原標題：“山耕”聯“山居”“土貨”變“好禮” ——浙江麗水農旅融合發展探析

　　旅遊歸來帶點啥？如今，面對千篇一律的旅遊品市場，大夥兒往往興致索然，扭頭就走。事實上，旅行中誰都想帶點土特産，一來自己做個紀念，二來對友人聊表心意。遺憾的是，要找到中意的東西並不容易。

　　近幾年，浙江麗水的農業和旅遊越走越近：往日土裏吧唧的農産品，經過文創化包裝設計後，搖身一變成了時尚大方的旅遊地商品，而且都打上了“麗水山耕”的標識；“麗水山居”旗下的農家樂和民宿則大多成了“麗水山耕”的行銷窗口，店主和高管兼職做起了“農集APP”的微商。

　　在建設生態文明的大背景下，農旅融合是大勢所趨，尤其對于廣大山區來説，這種融合寄托著政府和民眾莫大的期望。那麼，農産品想要借助旅遊快車，打開銷路，並實現溢價，方法何在？突破口在哪裏？又該係統解決哪些問題？帶著這些問題，記者在麗水進行了深度採訪。

　　出臺“三年行動計劃”

　　“麗水在綠水青山方面得天獨厚、特徵鮮明的資源稟賦。在打開‘兩山’通道的偉大實踐中，麗水正成為綠色發展的探路者、模范生。”麗水市市委書記史濟錫在接受記者採訪時，胸有成竹地説。

　　在今年舉行的浙江第十四次黨代會上，浙江明確要求麗水“培育新引擎，建設大花園”。省委書記車俊特別要求，麗水要全力打好最美生態、綠色發展、全域統籌、改革創新、富民惠民這“五張牌”。此後省裏專門發文，希望麗水率先建設成為綠色發展綜合改革創新區。

　　綠水青山如何轉換成金山銀山？麗水重點瞄準農業和旅遊。農業上確定“生態精品”發展方向，打造“麗水山耕”品牌，由2013年成立的麗水市農業投資發展公司負責品牌運營，帶動廣大的生産主體闖市場；旅遊上明確“全域景區化”，打造“麗水山居”品牌，為農家樂和民宿做背書。

　　但現行行政管理體制下，農業和旅遊是“兩張皮”，上下級之間的脫節更是明顯。麗水市農業局副局長何敏分析：“麗水下轄的9個縣市區，本身就有一些名氣不小的單産業區域公用品牌，年輕的‘麗水山耕’如何去介入，這是其一。其二，小主體加盟自然有積極性，但關鍵還得吸引龍頭企業，這對母品牌知名度的提升，絕對大有裨益。其三，農發公司畢竟只是個企業，對協調上下左右的關係力不從心。”

　　2016年，麗水重磅推出《加快推進農産品轉化為旅遊地商品三年行動計劃》，提出一個目標、兩個突破、三個聯動、四個體係的運營係統。即，到2020年實現100億元的年銷售額，在産品規模和行銷創意兩方面實現突破，形成省市縣、政府與市場、理論與實踐的三重聯動，建立標準和認證、三商融合行銷、金融支撐、科技服務四大體係。

　　並要求各部門各縣排出工作計劃，市政府年終予以考核。

　　以前，農發公司推“麗水山耕”，只是從現代農業發展角度出發。現在，品牌成了整個麗水市委、市政府工作的焦點和核心，被放置到“全域旅遊”乃至麗水經濟社會發展高度予以推動。

　　麗水農發公司董事長徐炳東感慨：“過去農發公司沒腳，只能到縣裏去‘遊説’，運作效率自然有限。現在完全不同了，大家都圍著農産品如何轉化旅遊地商品，將‘麗水山耕’作為主抓手、大平臺，開始主動到府對接，整個供應鏈係統便馬上強大起來。”一年時間，加盟“麗水山耕”的主體翻了一番多，達到了556家。

　　農業版“浙江制造”

　　今年初，浙江省工商、農業、質檢、食藥監等4個廳局聯合發出《關于支援“麗水山耕”品牌提升發展的若幹意見》，決定將“浙江制造”的理念引入農業領域，共同推動“麗水山耕”品牌發展。

　　“浙江制造”的核心是標準，沒有標準就談不上産品的品質安全，而這正是“麗水山耕”迫切需要解決的難題。麗水自開通高鐵以來，客流量猛增至每天1.8萬人，其他自駕遊旅客更是不計其數，這些客人回去都要帶點“伴手禮”。“以前小打小鬧，壓力還不大；現在名聲越來越大，遊客越來越多，如果扎不住‘籬笆’，後果不堪設想。”麗水農發公司副總經理劉志龍説。

　　由此，農發公司擴大“儲運操作手冊”覆蓋面，從9種增加到45種，其團體標準和産品規范也從4個類別增加到5個，同時還引入了全球統一標識係統對接麗水農産品品質安全追溯係統，並組建認證聯盟開展第三方品牌認證。讓消費者買得放心，吃得放心。

　　標準化固然重要，但要抓住遊客“芳心”，時尚大方、個性化的包裝設計，同樣必不可少。為此，麗水舉辦全市包裝設計大賽，先由9個縣市區分別組織，最後全市統一競賽。

　　“我們要求，包裝設計集紀念性、藝術性、便攜性為一體，強調不拘一格，允許百花齊放，目的就是充分碰撞出創意的火花。”劉志龍告訴記者。

　　同樣的農産品，不同的設計，帶來的溢價完全不同。但長期以來，農業生産主體只管生産不懂包裝；對包裝設計大賽，農業主管部門也是“大姑娘上轎頭一回”。因此，農發公司專門從臺灣聘請了廣告行家顏峻瑜，並合股成立品牌傳播公司，由其擔任創意總監。現在，顏峻瑜成了各場大賽爭相邀請的評委，經他一點評、一指導，大家往往茅塞頓開。

　　縉雲縣特色面食“縉雲土面”，原來隨便拿繩子一綁、袋子一裝便開賣，難登大雅之堂。經過包裝設計後，判若雲泥。光包裝的材質就別出心裁，有的採取當地的木材、竹材，有的選用相對便宜的亞麻袋，再植入文化元素後，令人愛不釋手，銷量大增。

　　在土面的産品設計上，地方和企業更是花足心思：小包裝的，適合獨享和作為伴手禮；紀念品裝的，內附木筷和木勺，美觀古樸；有禮品裝的，除了土面外，還配有茶葉熏肉、辣椒醬、山茶油以及“雙槍”牌的筷子，龍泉青瓷材質的碗、筷架，風格統一，精致大方……基本可滿足各類消費需求。此外，當地還挖掘出長壽面、生日面、愛情主題面和軒轅養生面等故事，彰顯區域特色和人性化。

　　像“縉雲土面”這樣進行文創化包裝的農産品，目前在麗水已經琳瑯滿目。根據要求，這些生産主體的包裝都必須帶有“麗水山耕”品牌符號，而對使用和設計新包裝，據了解，各地均有相應補助。截至目前，麗水已開展了9場包裝設計大賽，舉辦了19期培訓班，合作開發的包裝設計已達到437個。

　　行銷體係怎麼搭？

　　有了名氣，有了優質安全的貨源，再加上個性鮮明的包裝設計，那農旅融合後，消費者上哪裏去購買？雖然交易本身屬于市場行為，但由于主體實力普遍較弱，必須依托政府力量來搭建行銷體係。對此，麗水的主要做法是，整合各地、各部門資源，進行城內城外、展示展銷和線上線下3種渠道的融合。

　　在城內，麗水選擇景區景點、民宿農家樂、休閒農業觀光區點，還有高鐵站、汽車站、高速服務區等人流量集中的地方，通過資金補助和引導，設立風格統一、標識統一的農産品旅遊地商品購物點，並且改造和新建了幾個集體驗、銷售于一體的大型購物點。

　　在麗水客運西站，這裏新崛起一座旅遊地商品購物天堂，集聚了500多款産品。今年5月開業至今，每天的銷售額可達3萬多元。今後，作為前往各縣必經之地的轉机站，該購物城還將與各大旅行社進行合作。

　　下半年，還有幾大平臺也將陸續開放：投資500萬元的麗水花園小鎮，定位為“麗水山耕”旅遊地商品體驗中心；投資2000萬元的青田僑鄉農品城，將依托當地華僑資源，打通産品出口渠道；投資3500萬元的“麗水山耕”夢工廠，則彌補了麗水農産品大型分揀中心缺失的短板，將為品牌生産主體提供初級加工服務及行銷平臺。

　　如果説這些點更偏向購物，那麼到了一個個基地，你會發現，傳統工場成了時尚樂園。地處蓮都區碧湖鎮的百興菇業，過去就是個普普通通的養菇企業，去年投入了2000多萬元進行改造，光設計費就花了300萬元。現在，廠區裏可觀光、採摘、DIY，還能品嘗菌菇美食，臨走時再選購加工産品，這裏取名“蘑幻菇林”。

　　“食用菌如果僅賣原材料，附加值很低，但農旅融合後，則完全不同。”公司總經理吳其進告訴記者，今年“蘑幻菇林”尚未正式開放，每天就有十幾車大巴遊客進園，預計每年可為公司增加效益2000萬元以上。頭一年，三産的産值就有望超過一産。

　　如今在麗水，像百興菇業這樣的點越來越多。麗水正籌劃串點成線，推出一係列個性化十足的農業觀光線路，讓遊客既能觀景又能購物。除了城內購物，今年麗水還將在省城與省機關事務管理局合作開設旗艦店，初步構建起“麗水山耕”的外部行銷網絡。

　　展示與展銷的融合，則體現在展會平臺上。每年，麗水走出去搞推介、設專區。尤其是連續3年在杭州舉辦生態精品農博會，影響力逐年提升。就連在浙江農博會、中國國際旅遊地商品博覽會、旅遊交易會等“老牌”展會上，年輕的“麗水山耕”産品也堪稱一顆耀眼新星。

　　旅途中誰也不希望大包小包拎著走，近幾年，在麗水風起雲湧的電商，則很好地解決了這一擔憂。在實地體驗品鑒後，遊客只需在網上下單，可能人還沒到家，東西就早先到一步了。當然，電商並非簡單將農産品放到網上賣，為此，麗水又專門組建公司，負責生鮮農産品的電商供應鏈管理，解決品控、包裝、物流、倉儲等一係列問題。而與此同時，麗水線下渠道的鋪開，又恰好彌補了線上流量和體驗感不足的弊端。

　　雲和鶴頂農業科技開發有限公司老板張建芬是名“85後”，在雲和縣種高山蔬菜，過去主要就是通過網絡賣辣椒醬、茄子醬等。而今年開始，有4家民宿開始為她賣貨，相比同期，張建芬的網店訪問量上漲不少，許多買家就是從線下轉化而來。

　　記者了解到，這種線上線下融合，因為“麗水山耕”與“麗水山居”的聯姻，變得更加頻繁與緊密：一方面，“麗水山耕”到精品民宿裏建立貨架專櫃，等于多了個行銷渠道；另一方面，民宿的主人、管家既是線下推銷員，又是電商平臺“農集APP”的微商店主，可增加經營內容和收入；同時在官方層面，兩個品牌本就氣質相投、門當戶對，經常相互植入，相互代言。

　　據統計，有了這些行銷渠道，今年“麗水山耕”銷售業績更為不俗：截至9月8日，累計銷售額接近35億元，提前完成年度任務；與此同時，麗水農家樂民宿遊客接待量和營業總收入同比均增長30%以上。隨著農産品轉化為旅遊地商品工作的不斷深入，麗水農業的地位與日俱增。去年，省農業廳對各地市考核，麗水排名一下從末位躍居第二位，農民收入增幅已連續8年領跑全省。（記者蔣文龍 朱海洋）