都在尋找社群,但社群的商業價值在哪?

發表于  2015/12/20 06:30   約6分鐘

社群最終將幫助企業謀求長尾市場

  社群電商背後的支撐是社群經濟,那麼我們就需要思考一個問題,為什麼大家都在追捧社群經濟,社群經濟的背後究盡隱藏著什麼樣的力量,能夠爆發出那麼強大的生命力。説的通俗一點就是,社群背後的商業價值在哪?

結構社區並不是新鮮事

  商業世界沒有新鮮事,對于企業來説,結構社群這事其實以前一直在做,最直觀的理解就是過去的客戶管理係統,以及我們隨處可見的各種會員卡。拋完互聯網社交工具不講,我們單純地回到線下,會發現很多企業過去都在用短信群發係統,這些線下工具的使用價值就是幫助企業挖掘回頭客。

  如果把傳統企業比作一家互聯網企業,那麼公司就是一個網站平臺,擁有會員卡的客人就是企業的注冊用戶,短信群發係統就是這家公司的站內信,互聯網會員的積分係統其實還是跟傳統企業學的。我們把傳統企業和互聯網剖析之後會發現,其實基礎結構都是一樣的,並沒有什麼不同。

  我們拿出行領域的巨頭攜程來説,它雖然是一家互聯網企業,但是在創業之初,它除了擁有一個網站之外,其它方面還是典型的傳統旅行社。攜程的最初會員就是通過大量的地推在火車站、汽車站以及飛機場等地發放會員卡得來的,但是由于它與互聯網的逐步結合,讓攜程在後期能夠得以爆炸式的增長了。

  攜程與傳統旅行社拉開距離的地方在于,它構建了一個集旅行、訂票、購物、酒店以及攻略指南于一體的出行社區,在互聯網平臺的信息集合優勢和規模優勢上,攜程可以有機會將整個市場跨地域的信息進行整合,並通過社區化的運營方式讓會員用戶可以産生互動,借助社交網絡進行信息再傳播。

為什麼傳統企業沒辦法引領社群?

  傳統企業和互聯網企業的基礎結構其實都是相似的,那麼為什麼傳統企業沒有玩出社群這樣一個被追捧的概念,反而又是互聯網佔了這個先機呢?我們可以看到雖然傳統企業也構建了自己的會員係統,但是傳統企業的會員對于企業來説,只是會員係統裏面的一個用戶信息。

  傳統企業除了知道用戶一年在自己公司買了什麼東西,消費了多少錢之外,在其它方面可以説是一無所知的。傳統企業除了過年過節用短信平臺給用戶發個信息維係下之外,其他時候基本是空拿著用戶信息而無所作為的,很多時候用戶就是這樣流失掉了。

  造成這樣一種情況出現的原因,就是在于傳統企業的會員係統缺少連接,這是一種典型的單點對多點的連接,這種結構是沒有辦法形成社區的。我們如果把社區比作一個小區的話,那麼社群就是在這個小區裏生活的一個個圈子。如果這個小區裏的人互相之間沒有交流,那麼這個小區早晚是會空無一人的。

  在過去的文章裏我們説到,對于企業來説,社群可以理解為客戶管理2.0,它是傳統企業過去會員體係的一次升級。社群體係的建立,將幫助傳統企業從單點對多點的會員係統向多點對多點的網狀係統升級,讓會員與會員之間可以通過社交工具進行碰撞,形成一個擁有凝聚力的社區。

  除了形成一個高度活躍化的松散社區之外,社群的建立將可以幫助企業和用戶之間增加深入互動,通過社會化媒體工具持續向用戶輸出有價值的信息,加深用戶對于企業的印象並最終形成客戶的忠誠度,這一點是短信群發平臺所做不到的。

社群最終將幫助企業謀求長尾市場

  無論是過去的短信群發和會員卡,還是立足于社交工具的社群,對于企業來説最終的目的都是培養自己的忠實用戶,是把自己的企業形象持續地注入到用戶的腦海裏。讓用戶在想起一個産品或行業的時候,立刻就會想到自己的企業,通過這樣一種方式穩固地拉升自己的産品銷量。

  站在企業的角度來看,社群其實是在謀求一個長尾的市場,希望能夠通過這種方式將用戶的生活與自己的産品進行綁定,並借助用戶的傳播把自己的信息傳播出去。社群理論可以看作1000個忠實粉絲理論的泛化升級,都是通過培養忠實的粉絲用戶,然後對用戶的二三級人脈進行滲透吸引。

  我們通過觀察GUCCI以及LV等奢侈品會發現,它們每一次的信息披露,都會引發用戶的討論和傳播。一個成熟的社群是自帶話題點的,企業的每一次産品變動及公司變化,都會引發用戶的討論並傳播。優質的社群是自帶話題傳播性的,它可以幫企業吸收到精準的消費用戶,同時可以幫企業省下一大筆廣告費。

社群可以幫助企業降低廣告費用

  傳統企業每年都要投放大量的廣告,這些廣告海量地投放到電視、戶外、門戶網站以及視頻網站等,但是這種海量廣告的投放很多時候是盲目的。雖然很多平臺都宣稱自己可以做到精準化營銷,但是實際的轉化效果並不盡如人意。這種海量廣告的投放,其中有一大半的錢是浪費掉的。

  在實際的案例操作過程當中,合肥某影樓曾經在當地最大的門戶網站首頁上,投放過一個通欄廣告,一周時間花費三萬多,最終實際獲取的用戶為零。很多企業在做市場推廣的時候也會找到地推,最終我們看到大量的廣告單頁被扔進拉圾箱裏。海量信息投放的廣告模式最終造成了企業資源的巨大浪費,對比一家普通的公司來説,每年浪費掉的廣告費用起碼幾十萬至上百萬。

  從商業價值的角度來説,企業追求社群經濟的最終目的就是賺錢,是希望通過更加有效的傳播方式來推廣宣傳自己的企業和産品。社群的精準性和傳播性正好契合了企業的需求,可以有效地幫助企業從茫茫人海中找到屬于自己的忠實用戶,並持續地為自己的企業和産品做傳播背書。

  (作者:范子龍,來源:鈦媒體

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除了形成一個高度活躍化的松散社區之外,社群的建立將可以幫助企業和用戶之間增加深入互動,通過社會化媒體工具持續向用戶輸出有價值的信息,加深用戶對于企業的印象並最終形成客戶的忠誠度。

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