《蘋果》後喬布斯時代的到來（13）
蘋果的新員工培訓以安全簡報的形式開始。這被稱為“可怕的寂靜”，沒有哪個蘋果員工會忘記這一點。博徹斯原來在耐克和諾基亞工作過，後來進入蘋果擔任銷售主管。他回憶起這類場景時説：“一個主管安全的負責人走進來，説‘好，大家都知道保密和安全在這裡是很重要的。讓我來解釋一下為什麼是這樣的吧’。基本原則是，當蘋果要發布一款産品時，如果它直到發布之前都處於保密狀態，那麼，相關的新聞報道、宣傳效果和轟動效應對公司來説就有巨大的價值。我記得她説過‘這能值幾百萬美元’。”因此，無論你是有意還是無意，只要洩露了蘋果的秘密，就會受到嚴厲的懲罰——立即開除。
蘋果一直很反感在産品發布前洩露信息。菲利普 席勒（Philip
Schiller）是蘋果負責産品營銷的高級副總裁，他曾把蘋果産品發布比作有轟動效應的好萊塢電影首映。人們都會關注一款新産品發布的那幾天，就像人們關注一部新電影首映的那個周末一樣。提前透露細節會降低人們的期待值。實際上，蘋果粉絲會在蘋果零售店門前安營紮寨，排起長龍，等待蘋果新産品發售。《指環王》和《星球大戰》系列電影的新續集上映時，也有過類似的場景。
這恰恰是席勒想要的首日轟動效應。“我還記得他一次又一次地揪頭髮。”一位曾在席勒所在部門工作過的前蘋果員工這麼説。好萊塢在不同的地方拼命播放預告片，那是為了刺激需求。對蘋果來説，能夠起到相似作用的是散佈傳聞。這會讓人們期待新産品，從而在發布會之前免費給蘋果作宣傳。
蘋果希望新産品在發布前保密的另一個原因是，避免太早搶走現有産品的風頭。如果消費者確切知道將會發布什麼産品，他們就可能擱置購買現有産品，以免新一代産品迅速取而代之。消費者需求下降會危及已經上架的産品，也會危及倉庫裏待售的存貨。（實際上，即使是不完整的信息也會有損銷售。蘋果宣稱，人們在2011年夏天對新款iPhone的期待，已經傷及了現有的iPhone
4銷售。）
最重要的一點是，在一切就緒之前就宣布産品信息，會給競爭對手充分的反應時間，提升顧客的期望值，還會使公司面臨批評家的吹毛求疵。批評家往往不是批評實際的産品，而是抨擊産品理念。至於那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了。惠普曾在2011年年初犯過這個産品營銷的錯誤。當時，它宣布將在年內推出尚不明確的“雲”業務。
讓人費解的是，惠普後來又“提前公布”欲出售PC業務，使佔惠普總銷售額近1/3的PC部門遭受了不可估量的損失。（關於PC部門的消息公布後不久，惠普董事會就解雇了首席執行官李艾科。）
蘋果對産品發布的保密如此引人注目，很大程度上是因為沒有幾家公司的保密工作能做得這麼好。馬特 德蘭斯（Matt
Drance）在蘋果工作過8年，先是擔任工程師，後來成了一位“福音傳教士”，協助外部開發者為蘋果&&設計産品。他對蘋果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚。在韓國手機生産商LG尷尬地曝光了一款智能手機的發布日期後，他在名為“蘋果局外人”的博客中寫道：“這真是件令人震驚的事。”你發布的産品很可能會比預想中要晚，或者沒有那麼多特色。時間會逐漸耗盡，意外會紛紛出現，漏洞會壓倒項目團隊，搭檔會質疑你的方案，事情會瀕於崩潰。你不得不捨棄一些東西，或者繼續等下去。可是，假如你已經花了幾個月時間來放煙幕彈，那麼現在每個人都要等更長的時間。伴隨胡亂吹噓而來的問題是，你會讓自己手忙腳亂。當産品和你承諾的不一樣的時候，你肯定會面對公眾的失望情緒。如果你有了一款産品，但又閉口不言，讓産品自己説話，那麼，你就更可能給人們帶去驚喜。有些公司懂得這些，另一些公司則顯然不懂。
蘋果由內而外嚴格執行保密工作。硅谷的工程師喜歡彼此交流與工作相關的故事，蘋果的工程師則是出了名的守口如瓶。“我有些朋友因為説得太多受了批評，”一位前蘋果工程師如是説，“最好還是絕口不提工作的事。”這種心態使蘋果在科技界顯得很另類。吉娜 比安奇尼（Gina
Bianchini）&&：“在那裏，你很容易感覺到人們的恐懼情緒，即使合夥人也是如此。”她是一位經驗豐富的硅谷企業家，一直是蘋果觀察家，也是互聯網創業企業Mightybell.com的首席執行官。（Mightybell.com的主頁上寫着“加利福尼亞州手工製造”，算是對蘋果公司的標語“加利福尼亞州蘋果設計”的致敬。）“沒有哪家公司裏的恐懼情緒能達到這個水平。”她在TED2011大會上的演講中這樣解釋蘋果的外部形象。（TED大會是在加利福尼亞州長島舉行的科技領域年度思想盛會，與會者都是頂級的管理者和投資人。）她説：“在今年的TED大會上，我注意到了一件事，那就是蘋果員工並不在硅谷系統裏流通。沒有人認識蘋果的任何人。從事互聯網工作的人彼此都認識，可蘋果卻活在自己的世界裏。在蘋果內部，人們害怕交談，甚至斷絕往來。”