羽絨服市場正在悄然打響一場“價值重塑戰”。

曾經“摸一摸、看一看”就能下單的羽絨服，如今成了消費者手中的“理工科目”：絨子含量、蓬鬆度、清潔度、充絨量、防潑水指數、耐磨次數……一條條硬核參數被擺上&面，成為決定購買的關鍵。 

消費需求的系統性升級，也帶動着羽絨服産品從單一禦寒功能，邁入“功能+時尚+場景”多元訴求的滿足，推動着品牌與企業進入到綜合價值競爭新階段。

從“踩雷”到“避坑”，科學選購成主流

“來店之前，我已經在網上查好了這款羽絨服的絨子含量、蓬鬆度、對比了價格才來試穿。”在北京某羽絨服品牌門店選購産品的消費者王女士説。同樣的，某羽絨服門店店員也&&，“今年大家會主動問絨子含量、蓬鬆度、清潔度，還會對比不同款式的充絨量、面料科技，甚至追問防潑水指數和耐磨次數。”

這種現象並非個例，經歷了去年冬天“以絲代絨”“標籤造假”等劣質羽絨服事件後，消費者在購買羽絨服時更為嚴謹。調查數據顯示，今年“雙十一”期間，近九成消費者&&參數對購買決策“非常重要”。其中，51.8%的人能準確區分白鵝絨與白鴨絨，49.5%的人知道“充絨量”是保暖關鍵，38.8%的人了解“絨子含量”國標底線為50%。

 圖源：《2025羽絨服安心選購白皮書》

“新國標的&&，對羽絨品質提出了更嚴格的要求，這也推動整個市場朝着更加規範、健康、可持續的方向發展。”優衣庫品牌相關負責人介紹，消費者在選購時更趨於理性，符合新國標、可驗證的參數指標為他們提供了至關重要的決策依據。

該負責人介紹，今年品牌全線升級保暖外套系列，公開標注“絨子含量＞90%、蓬鬆度750+、清潔度1000+”，用“高配置+親民價”回應消費者“理性剛需”。

“參數”之外，科技是羽絨服品牌競爭的“第二戰場”。

以優衣庫為例，其“冰雪羽絨”系列可抵禦-40℃極寒；“智暖衣”在腋下等易出汗區域採用吸濕發熱材料，解決“出汗發悶”痛點；而“雲感羽絨”則通過納米級纖維技術實現“輕盈無感”，兼顧保暖與顏值。

此外，以“輕暖科技”為核心的技術是品牌打造差異化的關鍵。比如FILA的“輕羽科技”、波司登的 Bo-Tech 芯科技、安踏的“六度芯科技”……另外，石墨烯纖維複合層、火山岩材料、動態保暖系統、遠紅外線發熱、金箔蓄熱裏布等保暖“黑科技”也讓羽絨服品牌從“填充物含量”轉向科技競爭。

北京豐&萬達廣場某羽絨服品牌門店産品 新華網紀校玲 攝

從“保暖”到“體面”，羽絨服成“穿搭單品”

與專業、科技同樣重要，“時尚穿搭+場景多元”成為今年羽絨服的亮點。

冬季以來，社交媒體上#排骨羽絨服穿搭#、#泡芙羽絨服疊穿公式#等話題熱度持續攀升。三合一衝鋒羽絨服、機能風、撞色、抽褶絎縫……羽絨服正打破“臃腫”刻板印象，成為冬日穿搭單品。

品牌方面，波司登2025疊變系列中將機能風引入衝鋒衣的設計，用科技與時尚的破壁，解鎖新穿法；太平鳥引入“色彩心理學”與“場景化設計”，讓羽絨服成為“情緒穿搭”的一部分；FILA RGB羽絨，主打以多元鮮活色彩打破冬季服飾“黑白灰”的沉悶感。

傳達時尚設計感，還體現在品牌營銷上。包括波司登、高梵、斐樂、耐克、阿迪達斯等品牌紛紛發布“明星同款”，通過明星聯名、代言，參與時裝秀場等方式突出産品的時尚潮流風格。

此外，更注重穿搭感與體驗感的消費者，開始不再為“季節性”買單，而是為“場景性”付費。抖音電商數據顯示，“雙十一”開售第一週，累計銷售額破億元的4個單品中就包括某品牌旗下的三合一羽絨服。值得一提的是，受今年北方冬季多變氣溫的影響，可拆卸的三合一衝鋒衣羽絨服銷量持續攀升，一度成為多個品牌的“爆款”。

“隨着露營、滑雪、Citywalk等生活方式的興起，以及旅游恢復後‘到了目的地才買’的應急消費需求增加，市場需要一件羽絨服能夠應對多元化的場景。”羽絨金網負責人吳宇&&，羽絨服不再只是冬季通勤的專屬，覆蓋更多元場合是未來的發展趨勢。

此外，吳宇分享道，與往年相比，今年羽絨服原料成本上漲，但羽絨服價格整體回落，一些品牌款式價格較去年下降數百元，在他看來，這主要是消費者不再追求“最便宜”或“最貴”，而是在合理的價格內獲得實實在在的功能、品質與設計。

兒童細分賽道，“安全+顏值”突圍

成人市場“實力比拼”之際，兒童羽絨服正悄悄跑出加速度。魔鏡洞察數據顯示，2024年1-11月天貓、淘寶兒童羽絨服規模達59.9億元，同比增長32%，遠高於成人賽道12%的增速。

與成人羽絨服不同，兒童羽絨服存在購買與使用不一致的消費特點，而當下年輕父母更注重衣服品質，對兒童羽絨服的需求呈現出安全性、功能性與時尚感兼得的要求。

比如，太平鳥童裝羽絨服則採用了抗菌、防臭、防螨三合一的羽絨材料，從源頭杜絕因羽絨殘留微生物引發的過敏風險。通過嬰幼兒級抗菌內裏、高密度防鑽絨工藝、無熒光染色技術“三層面料驗證體系”保障安全；江南布衣童裝羽絨服選用與成人線同源的優質羽絨、防鑽絨面料，提升産品品質。

“江南布衣於2024年6月成立CNAS實驗室，圍繞原料羽絨、面料、膽布、裏布及成衣絎縫工藝，建立全維度檢測體系，既重點管控化學安全、物理安全，還強調穿着舒適性。”江南布衣相關負責人説。

強功能性和高時尚感也為兒童羽絨服品牌帶來了品牌溢價，提供了“小而貴”的定價邏輯支撐。“品牌並非單純追求高價，而是在‘高品質+強設計’的基礎上，秉持‘創造超出預期價值’的理念，讓定價既覆蓋合理成本，又能讓消費者感知‘物超所值’。”江南布衣相關負責人説。

“當下中國羽絨服市場呈現出三個特點。一是注重專業性，強調蓬鬆度、絨子含量等硬參數。二是強調功能多元，抗菌防螨、智能溫控等成為熱門。三是在時尚與環保之間尋找平衡，追求個性化設計和環保。品牌需做好技術研發，關注場景和品類細分，同時加強品牌建設。”艾媒諮詢CEO張毅&&，目前高端市場重功能化，中端市場重性價比，低端快速迭代的競爭態勢已經形成。

從“穿得暖”到“穿得好、穿得對、穿得有態度”，2025 年的羽絨服市場，本質上是新消費時代 “用戶需求驅動行業變革” 的縮影。而這場變革，才剛剛開始。（文/紀校玲 楊瑩瑩）