新市集如何更好抓住消費者的心

　　8月6日晚，一場暴雨過後，“凱田集薈·驚喜長寧”分時步行街在2022上海鄰里生活節正式開街。

　　根據計劃，凱田路分時步行街將在8月6日至10月16日期間，總計舉辦10場周末市集活動：8月聚焦夏日玩樂，在凱田路營造戶外派氛圍；9月圍繞“野營咖啡節”主題，舉辦以露營和咖啡為主的市集；金秋十月，上海一年中氣候最宜人的時節，以“夜裏白相”為主題，聚焦市民夜生活。

　　在此之前，上海已經有“安義夜巷”“外灘楓徑”等兩個成功的分時步行街案例。凱田集薈能否走出自己的特色，是後來者要面對的問題。

　　引流：來這裡能做什麼

　　初次亮相的凱田集薈已經有不少值得駐足的攤位，包括餐飲、花藝、文創、手作、寵物等業態，人們可以品嘗夏季限定特飲，體驗花藝和DIY手作項目。市集還不定時出現融合馬戲、小丑、奇裝異服等元素的奇幻巡游，以及“社牛”演職人員表演的科技感快閃、電光舞，相較傳統市集多了不少新鮮噱頭。

　　此次作為市集的凱田路長約260米，去掉兩側上街沿，馬路寬度約12米，這讓人們在兩側攤位折返時，能夠有較舒適的步行體驗。改造成分時步行街後，市集初步設置了約60輛攤位小車，密度不算高，可以有效控制人流。

　　“我們希望通過打造凱田集薈，對自有商業進行補充和引流。”石榴集團是凱田集薈所在地長寧國際廣場的開發商，也是市集的運營方。石榴集團滬浙區域副總裁林瑩瑩介紹，長寧國際歷時7年開發，總投資額約100億元，項目於2020年竣工，建築面積25.5萬平方米，包含4棟超甲級寫字樓、7棟商業樓宇和LG層下沉式商業區。

　　眼下，長寧國際已逐漸聚攏起街區商業氛圍，包含高端商務餐飲、精品日料以及近20家咖啡品牌。目前，辦公樓已有約100家企業入駐，主要來自互聯網、大健康、航運、旅游等領域。企業白領無疑是工作日最主力的消費群，每到工作日中午，LG層不少餐廳都能看到排隊等位的場景。

　　然而，周末少了白領，這些商戶的服務對象轉換成了來往路人、周邊居民和專門來這裡休閒、目的性更強的客群。舉辦周末市集無疑是快速引流的好方法，尤其在沒有大型商場加持的情況下，可以讓人們來這裡“有事可做”。

　　破圈：更好彰顯人文屬性

　　近年來，庭院式商業街區在上海各地陸續出現。從徐匯綠地繽紛城到虹口瑞虹天地月亮灣，一輛輛市集小推車載滿文創手作、趣味小吃，在節假日成為商場引流的標配，也晉陞為商業體打響知名度、與周邊鄰里社區拉近距離的重要方式。

　　林瑩瑩告訴記者，相比靜安嘉裏和外灘BFC，長寧國際廣場作為新竣工項目，即便與軌交站點幾乎無縫銜接，知名度還需進一步打響，拓寬客流圈層。

　　“市集的質感和顯示度也很重要。”林瑩瑩説。凱田集薈的運營邀請了經驗豐富的策劃團隊，在現場可以看到安義夜巷、外灘楓徑等“前輩”步行街中頗受歡迎的元素，比如DIY業態、寵物業態、“一米市集”等品牌，現場佈置也引入了燈光拱門、五顏六色的堆疊裝置等，很適合打卡拍照。

　　光有“形”無法長久，內容始終是市集的核心。由於長寧國際周邊還沒有大型商場，人們逛完市集後可選擇的差異化消費空間尚不豐富。而各個市集上均會出現的“熟面孔”攤位，雖然能為商戶數量做“保底”，但也容易讓消費者産生一定的審美疲勞。此外，相較思南生活市集背靠思南公館的老洋房氛圍、外灘楓徑距離黃浦江畔步行可達的距離，凱田集薈的人文色彩還需進一步放大，使其與以往的步行街、市集有所區分。

　　究竟想要吸引怎樣的客群，商業體運營方和屬地政府部門都需要提前考量。記者在採訪中發現，安義夜巷有較多啤酒、燒烤類商戶，吸引了許多外國人和過路游客；思南市集有積累多年的藝術、文創資源，會邀請上海各大美術館來現場“擺攤”；外灘楓徑對寵物和親子家庭都比較友好，參觀復星藝術中心的觀眾和網紅潮人們也會來市集逛逛……每個市集都有自己鮮明的客群特點。

　　根據上海最新的一刻鐘便民生活圈建設定位，要形成有內涵、有顏值、有溫度的家門口幸福美好生活場景。其中一點就是要推動商居和諧，鼓勵便民生活圈建設結合歷史要素和地域文化，傳承社區文脈和集體記憶。

　　無論是正在推進中的凱田集薈，還是未來其他的市集活動，或許能嘗試結合淮海西路—凱旋路地塊的工業遺存特色以及沿線的滬杭鐵路歷史，讓城市文化肌理為商業賦能，也讓人們在消費破圈中喚醒對城市更深層次的記憶與認同。（記者 舒抒）