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“我的團長我的團” 明天是否依然被熱愛

2022年07月14日 09:08:40 來源: 新民晚報

 

社區團購受居民歡迎,團長志願者忙分發 圖IC

小區志願者對團購商品和快遞外賣進行嚴格消殺 劉歆 攝

社區團購的商品種類繁多 採訪對象 提供

不少人習慣了團購蔬菜等生活必需品 種楠 攝

  “我的團長我的團”,曾是靜默宅家兩個月的上海市民心中,日思夜想的“白月光”。

  據《上海團長白皮書》推測,在此輪疫情防控中,上海約有13萬個保供型團長、超過65萬個改善型團長,為居民帶來及時雨般的物資補充,同時拓展了另一種新的購物渠道。當商超回歸如常,物流重新通達,你是選擇退出社區團購群,還是戀戀不舍?社區團購還能火多久,“團長們”路在何方?

  遭遇冷熱不均,社區團購之路怎麼走下去?

  如今的上海,“煙火氣”已回歸:打開外賣平臺,來一頓豐盛的午餐或精致的下午茶;在盒馬、叮咚等平臺上下單買菜,一會兒就能送到府;刷刷熟悉的網購平臺或看看直播,下單後就安心等快遞吧……線上上零售這個領域,消費者的體驗基本已回歸到疫情前的狀態。

  只是,有一個領域卻發生了巨大的變化,那就是社區團購。曾經靠“我的團長我的團”度過疫情期間最難階段的人們,如今對團購的態度卻冷熱不均,有的早早地退了團購群,“現在不需要團購了嘛”;有的則現在時不時還會在群裏團購,“我覺得有些東西挺好的,團長人熱情,挑的東西又便宜又好”。

  社區團購未來的路在哪裏?該如何走?  

  很多上海市民是今年四五月間才第一次接觸社區團購的,也有人誤以為這是這次疫情的“創舉”,其實,社區團購早已有之,只不過之前多在三四線城市等下沉市場發展,且一路走來“浮浮沉沉”。

  社區團購在2020年之前就出現了,但迎來爆發式增長的契機卻是2020年疫情爆發初期,當時不僅有十薈團、同程生活、興盛優選為代表的“老三團”,眾多互聯網巨頭也紛紛入局,美團有“美團優選”、阿裏有“淘菜菜”、京東有“京喜拼拼”、拼多多有“多多買菜”、滴滴有“橙心優選”……一時間,各平臺廝殺正酣,好像不做社區團購就會被市場拋棄似的。

  有數據顯示,2020年社區團購市場規模測算達到890億元,同比增長78%。以為2021年這個“新風口”會帶來極大的市場機遇,但事實卻並非如此。互聯網平臺的這波爭鬥依然以“燒錢、補貼、圈地”為競爭手段,結果卻沒有哪家明顯勝出,“殺敵一千,自損八百”。據財報顯示,各平臺2021年社區團購等新業態虧損均超100億元,有行研數據表示,社區團購在2021年燒掉了1000億元。

  更重要的是,巨頭們低價補貼的擴張方式,既損害了自身和競爭對手的利益,也損傷了中小菜販和商業實體的利益。市場監管及時跟進後,2021年下半年,社區團購幾乎不見大型融資,行業進入了“寒冬期”,社區團購平臺倒閉、收縮、裁員的消息不斷傳出。

  曾深夜等待“車到了”

  社區團購的本質是一種“預售+自提+次日達”的新零售模式,是一次商品線上化的渠道創新,優化了供應鏈整體流轉效率,壓減10%-20%的渠道成本,為消費者提供物美價廉的産品。

  2022年四五月之前,社區團購主要還是供應側即各大平臺推動的;但在今年四五月的上海,社區團購很大程度上是從需求側推動的,彼時,上海與外省市的物資流通能力受限,市區范圍內也由于封控,缺少配送力量,這時候“團長”們站出來了,他們中很多都是“志願團長”,之前本身並不從事社區團購工作,只是看到鄰居們和自己一樣缺少生活物資,通過統計需求、聯繫貨源、跟蹤物流、組織分發等志願勞動,解決了特殊時期的特殊需求。

  當然,特殊時期的社區團購無法做到非疫情時期的“預售+自提+次日達”,不僅商品種類非常受限,價格因各種成本因素也偏高,且配送時效也非常不穩定,無數“團長”都經歷過深夜甚至淩晨還在苦苦等待“車到了”的消息。但社區團購之所以比平時的網購、即時零售在疫情期間“管用得多”,原因就在于“社區”兩個字——它把一個一個社區的需求簡單化、集約化,極大地壓縮了配送成本。

  最“鼎盛”時期,上海究竟有多少個“團長”,可能很難有一個準確的統計數字。根據ShanghaiWOW《上海團長白皮書》推測,上海約有13萬個保供型團長(蔬果肉蛋、米面糧油),有超過65萬個改善型團長,其中團長們大多是借助“快團團”和“群接龍”兩款小程式開團。

  “快團團”和“群接龍”只是工具,無關平臺,所以“團長”們調動的貨源、配送等資源也是五花八門的,並不限于傳統的大平臺、大商超。

  “職業團長”還在堅持

  5月中下旬以來,隨著疫情向好向穩,物資保供進一步完善,社區團購開始走“下坡路”,尤其是上海進入全面恢復生産生活階段後,網購、外賣、即時配送服務也逐漸恢復,社區團購一下子冷清下來。尤其是為數眾多的“志願團長”,他們有本職工作,這時候紛紛“功成身退”。

  如果你沒有主動退出各種社區團購群,6月之後還是會發現,團購群裏仍時不時出現購物連結。一方面,“職業團長”還在,他們想繼續“做生意”;另一方面,部分居民在疫情期間發現,社區團購也挺方便的,有的“團長”推薦的東西也的確是自己之前不知道的好物,參與團購在疫情之後作為一種習慣被保留下來了,“我們現在開始團紗窗”“我們小區的這個團長是良心團長,她推薦的東西,即便加一點她個人的‘辛苦費’,我也願意下單,省心嘛”……

  消費者對于購買渠道有四大需求,即“多、快、好、省”,社區團購要成為部分消費者的優先選擇,很大程度上考驗著“團長”的選品能力、價格優勢甚至人品等,在非疫情時期更要注重“物美價廉”。近日,老字號上海綠楊邨明確表示拒絕包括團購在內的代購行為,原因主要是有“團長”把原價3.5元、4.5元的菜饅頭、肉饅頭的價格,“炒高”到了5.5元、6.5元,團購價較門店銷售價格提高了44%~57%。像這樣的社區團購難以為繼,不僅供貨商不配合,監管也會到來,更重要的是,消費者上過一次當,就不會再參團了。

  大型平臺改變“打法”

  單打獨鬥的“職業團長”尚且還在堅持,大的平臺自然也不會缺席。社區團購並不是一夜出現的模式,自然也不會一夜消失。接下去的路怎麼走,要做哪些改變,還需要探索。

  業內人士指出,供應鏈和售後服務體係搭建等運營問題,是各團購平臺正在攻克的核心課題。如美團優選打出“新鮮好貨,售後無憂”的口號,力圖通過其強大的線下地推鐵軍,從服務和品質層面吸引消費者。多多優選強調“産地直發新鮮便宜”,借助主站積累的豐富農業電商業務經驗,突出在生鮮供應鏈和成本控制上的優勢,希望通過價格更為低廉的品質生鮮獲得消費者的青睞。

  上海宣布全面恢復正常生活秩序後,盒馬總裁侯毅也表示將保留社區團購模式業務,他特別提到“流動超市”:以社區為單位的集體採購,相當于把社區所有個人訂單合並成一個大訂單,盒馬會讓社區居委、團長在接到需求後,篩選出幾十種需求量大的商品。盒馬還將增設兩項專門針對社區的服務:社區團購儲貨、社區奧萊店。

  社區團購也拉近了電商平臺與小區社群的距離。拼多多上線了“小區集單”功能——同一個小區有共同需求的用戶可直接線上組團,無論是否在同一個微信群都可參與,成團後等待收貨。那些過期不成功的團會自動取消,並完成退款。這一模式,至今仍有居民使用。

  記者調查

  團友 從置頂群 切換到了“免打擾”

  “貨不對板,以次充好,得知小區即將解封的消息,我立即退出多個社區團購群。”市民華先生介紹道,小區封控期間,他加入多個社區團購群,跟團、付款、收貨,但是有多次不好的購物體驗。“一次,我跟團購買了一款手工大肉粽,收貨日期被推延多次。發貨一周後,我們終于收到大肉粽了,卻沒真空包裝,散發出一股異味。團長是熟悉的鄰居,也不好意思多説。我將大肉粽丟進垃圾桶,直接退出這個團購群。”

  “商品量大”“收貨時間不確定”“沒有售後服務”……不少市民發現,現在再參加社區團購有些尷尬。“工作日上午,我突然收到團長提醒:團購冰激淩已經配送到小區門口,請速領取。”市民王女士説道,考慮到團購收貨的時間無法提前告知或約定,她立即取消了所有跟團計劃。

  江女士也清理了自己參加的社區購物群,“篩選的重要標準是商品品質和團長服務。”她退出了多個“以次充好”“無售後服務”的社區購物群,只留下4個社區團購群,且都設置為“免打擾”模式。

  讓更多消費者選擇退群的一大原因是,不少社區團購群已變成商家或團長的廣告群,每天只管發布商品廣告,卻不回復、解答消費者的疑問。江女士説道,商品為何漲價了?缺貨商品如何退款?短缺商品何時到貨?……她曾經在某社區團購群裏提出三個問題,都未收到回復。“這類只顧發布廣告的社區團購群,早晚會被解散。”

  團長 傭金模式 吸引大家“舉手報名”

  疫情期間,部分“團長”被指高價銷售,從中獲利。生活恢復常態後,記者“蹲”入多個團長資源群發現,在小程式等新技術加持下,團長一鍵即可開團,自由定價,同時也有一定的經濟收入。記者看到某團購平臺上團品有兩個價格,供應價和頁面價,供應價是團長自己在後臺能看到的,鄰居只能看到頁面價。“老字號熟食,一只鴨子原價168元,社區團長供應價為128元,另有固定返傭20元……”在團長交流群裏,記者看到某供貨商正在推薦一款老字號食品,商品銷售價為原價七五折,團長每單傭金25%左右,一件可發貨。這一分傭模式吸引了不少團長“舉手報名”。供貨商通過招募小區居民作為團長,按件分傭制,即每賣出一件商品,給予固定傭金。同時,也有不少供貨商推出按比例分傭模式,具體比例根據商品毛利而定。

  上海市消保委副秘書長唐健盛認為,在品牌方主導的團購中,團長適當收取“激勵費”無可厚非,但應明示。而對于“團友”這一邊,團長不應有定價權,不能加價銷售,不然會導致市場價格混亂。

  商戶 深度推進 促社區團購變革

  “夏日吃過癮,這款椰子文昌雞鍋就是讚。唯一不足就是分量偏少了,一家三口不夠吃。人還在上海,胃卻到了海南!”日前,在奧樂齊的社區團購群裏,有人發布了幾張新品的照片,並配發了自己的品嘗體驗。

  這是連鎖超市奧樂齊面向社區團長啟動的“摯友計劃”,邀請團長擔任新品試吃員,並在社區團購群分享圖片和感受。此外,還有邀請鄰居掃碼添加客服為好友,並加入新的購物群;需要參與團長先行購買商超新品等任務。

  和奧樂齊一樣,不少超市、餐廳、商場紛紛瞄準社區團購,通過培訓等活動將社區團長轉化為“社區種草達人”“社區推銷員”。“團長分享的購物資訊和體驗,或許更容易被消費者接受。”家樂福古北店店長張瑞卿説。不少商戶負責人表示,他們會著力發展社區團購,作為實體店線下購物的一個補充,把它作為一個新興的業務深度推進。 本報記者 楊玉紅

  專家分析

  商家與消費者可否“雙贏”?

  消保委建議:“團長”不應有主導權

  “團購”是否還能讓商家與消費者實現“雙贏”……記者專訪上海市消保委,對“團購”這一商業模式的前路進行探討。消保委相關人士認為,由品牌方發起的團購今後仍有商業價值,但品牌方應在團購中佔據主導,而“團長”的定價權也不應與“激勵費”混淆。

  “上海市消保委”官微公眾號在上海4月疫情期間連發七期“居家抗疫團購匯總”,在物資調配緊缺、團購又良莠不齊的非常時期成為“爆款”,被許多小區居民視為“官方團購指南”。最終,超過60個知名品牌和企業通過該係列微信,為74.2萬個上海家庭提供了蔬菜、副食品、嬰兒奶粉、紙尿褲等生活必需品,還供應了超過40萬份團餐,銷售額達8.3億元。

  如今回看,疫情期間團購模式的成功和火爆,與當時的環境不無關係。其次,當時參與團購的“人”,本身也具備高級商業能力。上海市消保委副秘書長唐健盛認為:“當時,很多大品牌的團購,都由公司高層直接溝通協調,甚至連客服都由中高層來擔任。有時品牌方在2小時內就能完成海報設計、調貨、協調配送、安排客服人員等一係列事情。”而各社區的“團長”,當時也有很多都是企事業單位的“高階打工人”。“這些團長本身就具備商業規則意識和商業管理能力,和品牌方的溝通協商很順暢。”唐健盛認為。

  唐健盛認為,廣義來講,團購可以分為三類:第一類由電商平臺發起,由平臺尋找供應商,其本質是平臺流量的變現;第二類是社區裏的“團長”發起的,其本質是團長私域流量的變現;第三類則是品牌方發起的。

  “這三種的商業價值完全不同,我認為疫情之後品牌方仍可以繼續嘗試團購。”唐健盛説線上社交和基于位置的銷售(LBS)讓團購“恰逢其時”,品牌方只要有貨、有配送能力,就可以開展團購。市消保委觀察到,很多品牌都已意識到團購是連結顧客的很好的方式。比如某品牌鮮奶,通過團購達成的銷量是去年同期的10倍;另一品牌的鮮奶,原先在上海社區的銷售量為零,疫情期間通過團購,目前覆蓋了全市七八千個小區。6月1日以來,這些品牌50%以上還在通過團購繼續擴大覆蓋率。

  消保委也提醒,並非所有商品都適合團購,團購更適合高復購的快消品。這些快消品原本為線上行銷的流量支付高昂的費用,團購正好有著成本優勢。

  如果品牌方想將“團購”這門生意長久做下去,應注意突出品牌在團購中的主導作用,不要將其變成“團長”主導的團購。消保委建議,品牌方可以讓自己員工擔任團長,也可以通過品牌方的小程式來進行維護溝通,“團長”不負責銷售,只負責線下推廣、擔任客服等。如此,定價權不會亂、産品不會假、有售後問題容易解決。

  此外,消保委也提醒消費者,盡量參加品牌方發起的團購,參與前可以去品牌的官微、小程式看一看,仔細辨別團購是否正規。(金志剛 金旻矣 楊玉紅

【糾錯】 [責任編輯: 沈梅 ]

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