探針 | 2016:雙極,雙11
“雙11”的24小時成交額,已經成為沒太大必要去關注的數字了。
探針 | 2016:雙極,雙11

雙極,雙11

回望“雙11”的成長歷程,按時間順序基本可以概括為:誕生于辦公室裏,成長在網絡大潮下,風靡于客戶手機端,明撕在火爆晚會秀場,暗戰于金融和物流之中。
2016年“雙11”,阿裏係繼續打狂歡理念,京東説“理性消費、買好的”。二者各選一邊,一腦袋扎進了“雙11”的“雙極”。

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作者: 黃博陽 陳凱茵

沒法“幹掉”它,那就“拉長”它
  回望2015年京東的“雙11”,本來也取得了交易額同比增長超過140%、白條用戶單日增長800%的不錯成績。
  但那一場晚會,本欲和競爭對手在水立方的狂歡分庭抗禮、各取千秋,還特意提前播出半個小時,可無論是造勢、陣容、銷售數據、熱播火爆程度、關注度等等,都顯得“甚是尷尬”。甚至到了第二天很多人都發出此問:昨天京東也有晚會?
  吃了一記大虧的京東,今年終于放棄“明爭”而選擇“暗鬥”,將比拼的焦點拉回自己熟悉的戰場。京東聰明地選擇了提前布局,雖然有些廣告詞仍然引來吐槽無數,但目的達到了——沒法“幹掉”雙11,那就“拉長”雙11。
  在11月11日這個消費時點被開創八年之後,京東在2016年提出了“購物季”的概念。京東集團高級副總裁徐雷指出,“希望分階段地去滿足消費者不同的購物需求,無論是新品爆品還是品牌專場,都讓消費者有更多選擇和比較的時間……時間甚至可能延長至12月份”。
  國家電子商務研究院副院長李鳴濤在接受新華網記者專訪時表示,京東如果要走阿裏的那條路,只能當配角。京東獨自走出了優勢路線,他的優勢在于線上線下的連接更緊密,在于優質的物流和倉儲體係。
  上海市快遞行業協會秘書長高鎮海曾對新華社記者表示,“雙11”是網購的一種特殊狀態,成百上千億的銷售額實際上是一段時間聚集的網上消費在幾天內的“井噴”。根據中國快遞協會、菜鳥網絡預計,今年“雙11”期間各項數據將會再度被大幅刷新,快遞全行業業務量或將達到10.5億件,比去年同期增長35%。
  所以,從發揮物流的正常力量方面考慮,繼續和天貓“擇日單挑”,對京東等以物流見長的電商企業來説,已是絕對“賠本還不賺吆喝”的買賣。2015年“雙11”京東並未透露單日交易額數據,今年仍不透露的可能性依舊很高。“任你當晚網購爽,笑看貨晚徒悲傷”也許才是京東等電商在這場差異化較量中最想看到的結局。

“吃虧”後的聰明

“雙11”狂歡,長達4個多小時“廣告”
  2015年首次“雙11”購物狂歡節晚會時,水立方可謂“大獲全勝”,艷壓群芳。當時馬雲曾在24小時成交數據收官前對媒體表示,“昨天,有點過年的味道了。”然而事實是,“雙11”在消費者心中的熱度正在逐年遞減,如若沒有新的玩法,淡忘是遲早的結局。
  當晚,阿裏的股價不升反降,從某種程度上來説,就是反映出投資者對阿裏增長前景的隱憂。
  “原來春節是一個讓人很激動的節日,但一年年過去,沒有什麼新鮮的東西,過節的味道就慢慢淡了”,艾瑞咨詢電商&O2O研究總監周曉倩在接受記者採訪時説道,“‘雙11’也一樣,需要不斷制造新鮮的東西。”
  今年10月份,阿裏集團CEO張勇對外闡述2016年“雙11”的若幹主要變化,包括全球化、娛樂化、互動性、大數據驅動個性化等。這些新潮的概念無一不在強化消費者在線上網購的體驗,實時狂歡與多樣化的雲服務、智能服務相結合,進一步刺激消費者的興奮感。
  表面上看,阿裏係的“雙11”繼續走著High路線,隨著文化娛樂産業在今年的快速成長,復制甚至超越去年的輝煌應不成問題。而在這背後,阿裏對于“雙11”有著超越電商的更多目標。
  在進入物流業忙碌的11月,阿裏巴巴在2日發布了截至2016年9月30日的2017財年第二季度財報,營收較上年同期大長55%。然而“喜訊”傳來的第二天,阿裏股價仍然一根大陰線收場。再次讓人聯想到去年“雙11”阿裏股價走出的不漲反跌的尷尬曲線。
  市場分析人士普遍認為,阿裏巴巴網絡零售板塊的猛增雖然是正向的消息,但也説明在互聯網人口紅利即將見頂的當代,這一方面或將碰觸天花板。
  而阿裏的財報也出現了隱藏GMV(時間內成交總額,曾被認為是助推阿裏市值的法寶)的表述,並用收入大漲將視線向文化娛樂、雲計算、金融服務等新增長極上來。而這些新增長極,完全可以今年狂歡節的“預告”相互印證。
  周曉倩認為,“雙11”是阿裏的主戰場,自然要把自己的節日放大化。阿裏從去年開始就加入了不同的元素,展示著集團目前的投資重點、創新亮點、研究方向、以及各項新業務,“雙11”已經變成展示這些一個重要出口。“每一個電商造節其實都是為了引導流量,在這段時間內展示實際上比單純辦一場新項目發布會來得更省力”,她説。
  換句話説,是否能在24小時突破千億成交額這個歷年的關注點實際上早已沒那麼緊要。一場晚會過後,在消費者忘了節目內容、忘了哪些明星來過、甚至忘了自己花了多少錢之後,留在腦中並形成新的消費習慣的東西,才是11月11日晚上最重要的。

“嘉年華”的追求
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