楊梅竹斜街的“京味拾光”店中，印着老物件的搪瓷缸喚起塵封的記憶；“北京禮物”北京坊集合店內，憨態可掬的兔兒爺圈粉年輕人；北京市琺瑯廠京琺文創店裏，設計精巧的中軸線雙層冰箱貼剛剛入選2025“北京禮物”全球文創大賽“古都印記”獲獎榜單……

如今，越來越多“北京禮物”背後有着全新的消費邏輯。它們不僅僅追求實用屬性，而是通過挖掘煙火氣中的情感共鳴、打造沉浸式的互動體驗、推動多元化的跨界融合等方式，彰顯首都文化魅力，激活文旅消費活力。

顧客在挑選公交系列冰箱貼。

情感共鳴

松弛閒適 留住市井煙火氣

周末的楊梅竹斜街，人潮涌動。街上一家名為“京味拾光”的小店裏熱鬧非凡，作為“北京禮物”首個聚焦京味文化的主題店，這裡有着超高的“含京量”。

店內一整面醒目的格子墻，陳列着上百種搪瓷缸。缸體上，有的畫着鐵皮壺、煤氣爐等老物件，有的印着“吃了嗎，您吶”“甭價”等北京話。一款缸體上復刻的北海白塔下划船場景，讓人不自覺會哼唱出“讓我們蕩起雙槳”。“搪瓷缸承載着許多人的記憶，我們希望幫大家找回那些逐漸消失的老北京味兒。”“京味拾光”門店負責人王天羽説。

“這‘大公共’當年我可常坐，擠着呢！這紅黃相間的大傢伙，現在可見不到嘍……”店裏一款BK670黃河大通道雙層冰箱貼，瞬間將人拉回舊時光。翻開冰箱貼外層車身，鮮活靈動的畫面躍然眼前。織毛衣的阿姨手指翻飛，搖蒲扇的大爺神情自在，網兜裏裝的鋁制飯盒被擠變了形……每一處細節，都帶着濃濃的煙火氣。

“這些與市民生活息息相關的元素，更容易引起大家的情感共鳴，能讓文創與顧客産生一種情感鏈結。”王天羽説，設計團隊大多是北京人，幾乎所有的京味靈感，都源自大家記憶深處的市井生活。

“60後”老闆年輕時用過“市工”公交月票，於是提議以此為素材設計冰箱貼。團隊成員四處尋找老照片裏的月票樣式，先後推出復刻20世紀80年代藍色市工月票、90年代粉色市工月票的冰箱貼。很快，學生時代的記憶也被喚醒，不少人希望復刻學生專用的“市學”“通學”月票。就這樣，底板、票券、照片一應俱全的學生版月票冰箱貼隨之上線。

“顧客被我們的文創打動，還會跟我們分享他們的故事。”一位店員説，顧客在交流中會發現，文創不再只是冰冷的産品，而是帶着人情味、有溫度的載體。

“北京禮物”北京坊集合店裏，臉形圓潤、笑意盈盈的兔兒爺成為熱銷款。採用草編底托與泥塑混搭的冰箱貼，更是憑藉獨特質感躋身“北京禮物”TOP榜單。

“我們發現消費群體不斷年輕化，於是按照‘守正創新’的原則，將傳統民間藝術與現代時尚審美相結合，讓兔兒爺小型化、可愛化，適配電腦桌、收納格等擺放場景。”作為北京“吉兔坊”創始人，胡鵬飛精準捕捉到當下年輕人對於“松弛感”的追求，在前不久設計出一組兔兒爺的悠閒時刻擺件。

“現在年輕人普遍感覺壓力比較大，格外嚮往那種閒適安逸的生活，我們就從胡同大爺的狀態中尋找靈感，讓身穿背心的兔兒爺瞇起眼睛，挎着水壺提籠遛鳥，搖着蒲扇喝茶聊天。”胡鵬飛沒想到，這組兔兒爺還未量産上市，便已入選2025“北京禮物”全球文創大賽獲獎榜單。

兔兒爺的悠閒時刻擺件主打“松弛感”。 受訪者供圖

互動社交

打卡蓋章 營造沉浸式體驗

在傳承文化記憶的基礎上，“北京禮物”還嘗試玩出更多新花樣。

“他們家的中軸線雙層冰箱貼我買過了，設計感很強。”中午時分，在北京市琺瑯廠一層的京琺文創店裏，年輕姑娘小劉邊挑選禮物，邊向記者推薦。她口中的“中軸線雙層冰箱貼”是店裏最受歡迎的一款文創。

如何讓冰箱貼在眾多同質化産品中脫穎而出？北京市琺瑯廠總經理董艷娜介紹，設計團隊從諸多景泰藍産品中挖掘經典元素，在纏枝蓮紋裝飾的傳統雙耳瓶內層之外，增加了鏤空設計的中軸線建築群外層。整個冰箱貼既可合為一體，呈現立體感，也可分開當作兩個獨立的冰箱貼。在陽光下一轉，還能映出各個建築的影子。讓消費者覺得“花一份錢，買到多種玩法的兩個冰箱貼，感覺很值”。

此外，北京市琺瑯廠還在文創中注入巧思，讓産品“更好玩”：魚罐頭頂的“蓋”可以打開，內藏有元寶銅錢，寓意“招財進寶”；“四季·四喜”香氛冰箱貼裏放了香片，不僅“可看”還“可聞”；大吉葫蘆冰箱貼的頂部可抽出一張“上上簽”，葫蘆下方還暗藏一個可轉動的圓盤，邊轉邊能看到上面刻畫的制胎、掐絲、點藍等景泰藍製作工藝場景。

在“京味拾光”小店，別具一格的消費場景也給消費者帶來新體驗。小店後面，藏着一個小院兒,院子四週高低錯落的5塊大玻璃窗，打造了小院獨特的景致，從下往上仰頭拍，仿佛一個“萬花筒天窗”。深秋時節，兩棵元寶槭由綠變黃，葉子隨風飄落，畫面唯美浪漫，成為社交媒體上新晉的“網紅打卡點”。

“想要吸引消費者走進來，僅靠文創産品是不夠的，特色消費場景也很重要。”王天羽説，考慮到現在年輕人愛出片、愛打卡的特點，開店時特意選在楊梅竹斜街這條年輕人喜歡“Citywalk”的胡同，打造這個有“網紅”潛質的鋪面。“好多人本身為打卡而來，之後又被我們的文創吸引。”

為提升消費體驗，“北京禮物”北京坊集合店同樣花了不少心思。收銀&旁，總能看到有消費者興致勃勃地拿出小冊子蓋章。

“我們專門提煉出具有北京特色的元素，比如冰糖葫蘆、兔兒爺、銅鍋涮肉等，設計成圖文並茂的印章，還結合二十四節氣，推出更具時令性的套色印章。”店員小李笑着説，“立冬”印章一經推出就廣受好評，“小雪”印章也將在近期亮相。

“任意消費即可蓋章，這種互動不僅留住了客戶，更讓門店成為社交場景。”小李介紹，門店正在從單純的商品售賣向沉浸式體驗空間轉型，後續還會拓展互動區域，增加手工體驗等項目，讓消費者深度感受北京文化的魅力。

入選2025“北京禮物”全球文創大賽“古都印記”獲獎榜單的中軸線雙層冰箱貼。

跨界融合

國潮IP 講好未來感故事

怎樣進一步提升産品影響力？“北京禮物”通過與知名IP廣泛聯動，持續擴展其合作朋友圈。

作為一傢具有69年歷史的老字號企業，北京市琺瑯廠努力尋找傳統工藝與年輕文化的契合點，實現了一次次跨界合作。與稻香村聯名推出的“洪福齊天”琺瑯糕，成為過年期間排隊搶購的爆款；為電競比賽定制的景泰藍技藝徽章和鍵盤托，打破“非遺只屬於老年人”的刻板印象；與“和平精英”游戲合作設計的景泰藍元素皮膚，更讓這項古老工藝通過數字場景觸達億萬年輕用戶。

當非遺泥塑遇上科幻故事，又將碰撞出什麼火花？漢祖藝術實驗室和“吉兔坊”在北京市文聯和東城區文旅局的支持下，推出全新國潮IP“元卯人”。

“只講明清的兔兒爺故事，年輕人可能覺得遙遠，科幻敘事可以很好地打破文化壁壘。”胡鵬飛介紹，“元卯人”將非遺技藝、京味文化、科幻想象與潮流審美深度融合，故事線貫穿不同時間維度，既保留兔兒爺背後的京味民俗底蘊，又通過科幻設定賦予其全球化表達的可能。

目前，團隊已完成“元卯人”繪本創作，預計年內發布。書中會用擬人化手法，讓來自月球的“元卯人”穿越到古代，由此展開一系列故事。下一步，故事體系還將延伸齣劇本、定格動畫等多種內容形態，以天馬行空的想象力吸引“Z世代”等更為年輕的受眾群體。

“我們要做的不是單一産品，而是一個能持續生長、跨界融合的文化生態。”胡鵬飛&&，這種跨界並非簡單疊加，而是讓不同元素相互賦能，讓非遺文化在多元碰撞中煥發新生。（記者 宗媛媛 徐英波 文並攝）