流量下沉的移動互聯網時代,對個性化推薦你煩了嗎?

發表于  07/10 06:30   約7分鐘

“流量下沉”必將給互聯網文化格局帶來很大變化。 圖片來源:視覺中國

“流量下沉”必將給互聯網文化格局帶來很大變化。 圖片來源:視覺中國

  大概從2015年起,大型公司開始角逐三四五六線城市和鄉鎮農村用戶,“流量下沉”成為當前移動互聯網的一種趨勢。

  有人説這是移動互聯網進入“下半場”的標志,倣佛前幾年叱吒影院成為票房掌控者的“小鎮青年”們,緊接著就順理成章來到移動互聯網,像大象闖進瓷器店,把一切攪得一團亂。

  通過“流量下沉”,已被一線用戶拋棄的新浪微博煥發第二春;短視頻、直播“下鄉”,一線城市覺得匪夷所思的草根娛樂“喊麥”、“社會搖”、“鬼步舞”等在爭議中逆勢生長;拼單、拼購、微商,這些賦予電商新玩法;在個性化信息推薦應用佔據主流的時代中,想看點傳統新聞越來越難……

  是不是有種世界變化太快,我跟不上節奏的感覺?對此,有人哀嘆,有人則能順勢而為。不管怎樣,“流量下沉”必將給互聯網文化格局帶來很大變化。

 

  “流量下沉”讓我首先想到了知乎上看到的一個問題:book smart和street smart有什麼區別。前者直譯“書本智慧”,大概指來自于書本教條的智慧;後者直譯“街頭智慧”,大概指長期生活實踐産生的智慧,是來自社會的智慧。筆者認為,“流量下沉”是商業推動的社會實踐智慧結晶。

  社會實踐智慧很多時候迫于應對惡劣生存環境而産生,比如中國最早使用移動互聯網的人,是農民工群體。很多人可能難以置信,但事實如此。

  十年前,有限的生活環境決定了農民工用不上寬帶,所以他們被迫最早投身移動互聯網,用手機上網。在2010年前,廣東省移動業務收入較其他省份高出很多,便與廣東省民工群體佔比高有關。(案例來源于《跨界:開啟互聯網與傳統行業融合新趨勢》一書)

  不願意花錢買化粧品的人會對“美顏相機”有更大需求。目前已成國産手機標配的美顏相機,最早興起于主打三四線城市的線下渠道,並非偶然。生活支出有限的人,想更多尋求折扣,自然會想到拼單、拼團的方法。某些電商滿199減100元的優惠券,三件七折的套路,玩得最溜的可能是鄉鎮小賣部拼單群。

  社會實踐的智慧給大多數人生活中的“痛點”提出了行之有效的解決方案,所以能夠吸引商業力量參與。有些嗅覺靈敏的商業力量因善于利用“社會實踐智慧”,獲得了意想不到的成功。

  解決草根青少年娛樂“痛點”的網絡小説,如今已成為一類茁壯成長的大眾文化産業;從農村鄉鎮火起來的短視頻應用,現在已揚帆出海。“流量下沉”讓社會實踐智慧顯現出巨大的商業潛力。

  然而,對流量下沉中涌現的社會實踐智慧又不宜過分樂觀,因為它是“只顧眼前”的問題解決方案,是“船小好調頭”的靈活手段。它提供的問題解決方案,很多時候是按下葫蘆浮起瓢,原本的痛點問題會引出更多新的痛點問題。比如最直觀的,為求廉價,所付出的是精力的浪費;追求爆款,對應著品質的下降。

 

2

 

  流量下沉也是技術普及對弱勢群體的“賦權”,三四線城市、鄉鎮農村的話語權無疑是在增長,他們可以通過媒介更有效地表達自己。這種表達當然會衝擊原本的文化秩序,引起一些人不滿,就像前幾年電影媒體人和城市文藝青年們對“小鎮青年”審美品位的調侃和各種編排一樣。

  大城市人群詬病“流量下沉”的不少,甚至幹脆生出直覺式的反感。筆者身邊就有很多人絕不接受“網絡小説”、“短視頻”、“個性化新聞推薦”,覺得這些東西低俗無聊,甚至看都沒看過就對之開罵。

  如果我們承認社會文化本該是多元化的,那麼喜歡什麼不喜歡什麼,當然都沒有錯。高層次的階層可能不會像草根那樣面對窘迫環境的限制,他們生活得更從容一些,學歷更高、自制力更強,這讓他們有了相對的“高品位”,不會像草根那樣輕易地卷入那些讓人成癮的流量産品中。

  流量産品必需的一個要素,是對人性某些弱點的放縱,就像那些讓人停不下來的個性化信息、短視頻乃至網絡小説。

  從這個角度看,流量自帶了下沉的功能,流量天然地對應著草根,而不喜歡“流量”就顯示出了相對較高的品位。社會階層要想理解彼此,還得有共情的能力,考慮到階層所處的不同社會位置和境遇。

  2015年,筆者對電影圈熱議的“小鎮青年”現象做過調查,發現關于小鎮青年“人傻錢多”、“審美粗俗”的媒體刻板印象幾乎全是想象性的臆測,並無事實根據。“小鎮青年”與大城市觀眾的差距可能比我們預想的要小很多。

  筆者對濟南大學低年級學生(84%來自地級市以下地區)做過一次匿名問卷調查。在“習慣並喜歡外語原聲電影”方面,來自省會、副省級以上城市的學生是90%,來自地級市和縣城的約為87%,鄉鎮和農村約為83%。

  雖然這個調查樣本分布上存在一定偏差,但是至少能某種程度上説明小鎮青年可能並沒有我們刻板印象中那樣不堪。

  筆者目前關注網絡小説的研究。在早幾年,網絡小説給人的刻板印象是“囂張狂拽”們的逆襲打臉情節,因此人們推測看這類作品的人也盡是些“囂張狂拽”之類的存在,但是實際上這也是一種不符合實際的惡意揣測,畢竟不能把“受眾偏好”等同于受眾本身。

  精英人士可以不喜歡流量,甚至可以厭惡草根審美,但也應該對此保持一貫的克制和對不同品位的包容,減少惡意的揣測。

 

3

 

  流量下沉,文化主導權進一步草根化。對此,有些人歡呼,有些人悲嘆。按照廣被接受的“此消彼長”整體論思維,認為草根文化多了,精英就要受到擠壓,社會道德就要滑坡,大眾審美能力就要直線下降。

  思考流量下沉的時候,似乎可以拋棄“此消彼長”的整體論思維。那些被草根佔據了的文化空間,精英人士完全可以退出來,轉而擁有更獨立的文化空間。

  就像筆者本人對個性化新聞推薦很不滿意,因為在那類應用中看不到每天真正的“大事”是常事,因此反而有了回歸傳統新聞閱讀的想法。對于精英人士,退出“流量”不是有更好的一片天嗎?

  流量下沉是對社會草根的賦權,有天然的正當性。但它也引起了精英論者的不安,這種不安首先表現為關注流量下沉引來的“惡劣影響”,甚至希望政策出手對之幹預。

  這不是正常的心態。本來可以互相理解、兼容並存的,何必非要此消彼長地敵對呢?更何況,流量下沉也並非一無是處,不要總是想當然地過低地估量他人,過高地估量自己。(作者:孟隋;來源:微信公眾號“冰川思想庫”)

2018-03-158

2018-03-0541

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