一些中小型制造商為何不想做自主品牌?

發表于  2017/08/21 06:30   約9分鐘

大多數普通工廠還是更喜歡做代工,因為簡單省事兒。

跨境電商被當成傳統制造業轉型做自主品牌的一次“契機”。

  前段時間做跨境電商的産業研究,每次採訪,最關注的就是“做跨境電商對傳統制造業打造自主品牌有什麼幫助”。從第一句到最後一句,我幾乎所有的發問都圍繞這個主題展開。但十幾場採訪下來,我明顯感到,自己操心太多了。

  長期以來,出口渠道一直被一些貿易公司和國際品牌商把持著,大多數中小型制造企業都無法直接接觸到海外市場,因此,做品牌根本無從談起。

  跨境電商的出現,使得國內的中小型制造商也有條件直接接觸到海外的終端消費者,直接獲取客戶的需求信息,並且,海外消費者也可以直接表達自己對中國品牌、産品、服務的評價。正是這些因素,讓跨境電商被當成傳統制造業轉型做自主品牌的一次“契機”。

  但其實並不是這麼回事。比較興奮地談跨境電商價值的,往往是政府官員、電商公司、學者、媒體,而真正在一線生産的制造商,卻大多興意闌珊,他們甚至還有一種“事不關己”的感覺。

  深入調查後你會發現,大多數中小型制造商的心態是:眼下能賺多少錢才是真正重要的,對品牌,其實沒必要那麼著急。

 

做品牌“費腦子”、風險大

 

  做跨境電商、經營品牌,跟做生産制造,需要的是兩種完全不同的思維和能力,這種轉變,傳統制造企業的經營者一時半會兒還適應不了。

  寧波某電子商務公司CEO余雪輝運營著一個跨境電商項目,幫助慈溪數十家家電廠商在跨境電商平臺上賣貨,可以是用廠商自己的品牌,也可以用以他們電商平臺的統一品牌。因為自己以前也做過代工,余雪輝能深刻地體會到做跨境電商跟做代工的差異——

  “以前經營代工工廠的時候,客戶訂單要下什麼,我們就做什麼,不需要自己去研究市場,至于産品的使用者究竟是誰、為什麼是這個價,我們並不清楚、也不用管;而現在,在跨境電商平臺上,賣的是現貨,沒有人給你下訂單,也沒有人告訴你什麼好賣,你需要自己去洞察市場需求、提前備貨。並且,貨發到海外倉之後,能不能賣掉還不好説,所以庫存風險比以前高了。

  “做跨境電商,跟傳統的外貿人員所需要的是不同的素質和能力。代工工廠裏外貿部的跟單員,更多的是扮演一個傳聲筒的角色,只要聽話、有執行力就行了,只要把客戶的要求都做到位,就是合格的跟單員了;而跨境電商則對銷售人員的能力提出了更高的要求,沒有人告訴你具體要求,你必須自己去思考、自己去判斷、去規劃。”

  余雪輝在跟多家工廠的合作中發現,大多數普通工廠還是更喜歡做代工,因為簡單省事兒;做品牌需要的市場分析“太費腦子了”,並且,萬一對市場的判斷錯了,賣不出去就麻煩了,他們也不願意承擔這個風險。

 

碎片化訂單的機會成本太高

 

  在代工條件下,大客戶下給工廠的訂單金額通常都是幾萬、幾十萬,甚至上百萬、千萬。一張訂單,夠工廠做幾個月甚至一兩年。在這一兩年時間裏,他們不用換生産線、不用換模具,甚至不用對工人進行技能培訓。並且,由于長時間做同一件事,工人熟能生巧,産品的質量也有保障。

  而在跨境電商條件下,終端消費者直接下的訂單往往是碎片化的,訂單金額只有幾千、幾百,甚至是幾十元。如果是標準品有庫存還好,如果沒有庫存,得重新生産。這樣的訂單工廠會願意接嗎?他們肯為一個幾百塊錢的訂單去換生産線、開模具嗎?為了做這樣的訂單,他們得損失多少在代工訂單上的收入呢?

  即便是老板願意為了長遠利益而犧牲眼下利益,“下面的人”也多半不願意。

  跨境電商平臺剛啟動的時候,余雪輝從公司傳統外貿部門找了個人兼做跨境電商,那個工作人員很勤奮,但余雪輝發現,跨境電商推動得還是很慢。外貿員對老板做的解釋是:今天英國的大客戶來了,陪著他們看工廠;明天是印度的客戶來了,等等。“他還是覺得代工的訂單大,並且要求明確,做起來簡單,因此,對做跨境電商並沒有太高的積極性。”余雪輝事後反思。

  其實,銷售部門的人還好,通常只要稍微解釋一下,他們還是能夠“看清形勢”,願意做一些有利于推廣自主品牌的事情。但生産制造部門的人可能並不這麼想。

  去年,一筆取暖器的跨境電商訂單交給余雪輝父親的工廠生産,本來要求8月份交貨,但工廠一直拖到10月份才發貨。因為,工廠之前做外貿代工有最小起訂量的要求;而跨境電商的“碎片化”訂單往往很難滿足條件。

 

制造業的格局與老板的無奈

 

  幾年前,筆者在寧波的一個制造型工廠做銷售,公司既做國際市場也做國內市場,國際市場是通過給品牌商做代工來實現的,由于代工的利潤太低,所以,老板希望能把重心放在國內市場上,打自主品牌,這樣利潤高一些。

  在國內市場上,同樣産品的售價是賣給代工客戶的3倍以上,但即便如此,生産部門的人仍然非常不情願做內銷的訂單。

  因為,老板考核生産部門,不看“産值”,看“産量”;而內銷的訂單大多是小批量、多批次的,做起來時間成本高,很難做大“産量”。外銷部業務員下的大訂單,生産部門的人很樂意配合;而我們內銷部的小訂單很難被生産部門“當回事兒”。

  在已經開始品牌化運作的大型企業裏,市場部、銷售部是權力的核心,整個公司圍繞著他們轉;但在做慣了代工的中小型工廠裏,生産制造部門才是實權部門,有時候甚至連老板也奈何他們不得。

  一位跨境電商公司的負責人説,過去兩年,他參加了很多電商峰會,但參會代表多是電商企業代表,即使是在“互聯網+傳統企業轉型升級”這樣的大會中,也鮮見制造商的身影;電商企業積極伸出“合作”的橄欖枝,制造企業卻鮮有響應。他問:制造商哪裏去了?

  對很多做慣了代工的制造商來説,如果做了自有品牌,就意味著要公開跟現有的代工客戶去競爭。這樣,就會被客戶視為敵人。出于對得罪客戶的顧忌,大多數羽翼未豐的傳統制造商,還不敢去做自主品牌。他們根本不敢公開談自主品牌和跨境電商,哪還敢出現在行業峰會上?

 

從給外國人代工到給中國人代工

 

  中小型制造商的跨境電商之路,大部分得通過與電商公司的合作來實現。貿易公司掌握著制造商所不具備的數據優勢,並且還有能力對這些數據進行分析,憑著長期積累的電商經驗,他們更有能力開拓國際市場。因此,跟電商公司合作,就成了中小型制造商打開國際市場的捷徑。

  但其實電商公司也不是為他人做嫁衣的。有的電商公司跟工廠的合作,一開始就採取了“買斷賺差價”模式,即工廠給電商公司做代工。對工廠來説,這跟以前給國際品牌做代工並無本質區別。

  還有的電商公司,比如代運營,比較“厚道”,他們是以制造商的品牌賣,自己只賺個“辛苦費”。這種模式,確實能夠幫助制造商做出品牌,但大多都無法長久。

  義烏某電子商務公司創始人鄺玉華説:“對代運營來説,幫工廠賣貨,自己辛辛苦苦,但大部分錢都讓工廠給賺走了,不劃算。如果我掌握了終端數據,並且自己也有能力研發産品,那我為什麼還要給工廠分利潤呢?我幹脆自己承擔風險,然後自己享受高利潤的回報好了。”

  正如鄺玉華所説,所有做代運營的人都有一個小心思——一旦發現某個産品好賣、並且利潤也高,就想從工廠採購,做自營賺差價。

  因此,這些依賴代運營做跨境電商的公司,如果不抓緊培養“單飛”的能力,遲早會淪為別人的代工工廠。那時候,可就不是他幫你“代運營”了,而是你在幫人家“代生産”。

  所以對大多數中小型傳統制造商來説,跨境電商並不能徹底改變它們的命運。

  其實,這些“大道理”,工廠的負責人能不懂嗎?但是現在,一些制造商還在算計一分一厘的東西,今天做這個東西能不能提高産量、能不能把這個生産線繼續養下去,還沒能顧得上轉型。

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2017-07-135

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蘇清濤

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對很多做慣了代工的制造商來説,如果做了自有品牌,就意味著要公開跟現有的代工客戶去競爭。這樣,就會被客戶視為敵人。

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