面對煙草資訊用情懷軟文來行銷,除了要視為違法廣告進行查處外,還應該增強女性和青少年群體的“免疫力”

　　盡管國家明令禁止,但互聯網煙草廣告仍大量存在且更加隱蔽。4月15日,北京疾控中心發布2018年中國互聯網影響數據監測結果,青少年用戶眾多、監管相對缺位的互聯網平臺,成為煙草行銷的重災區。近15%煙草廣告打起“情懷牌”,在一些生活方式分享APP中,也出現了大量針對女性的煙草行銷資訊(4月16日《北京青年報》)。

　　這一監測結果應是重要發現。煙草資訊在傳統媒體上沒有立足之地後,轉向網絡行銷,用情懷軟文來行銷或是新動作且更具隱蔽性。以往男性是吸煙主力,而目前煙草資訊瞄準女性和青少年群體,這是非常值得警惕的信號。進一步來説,這一監測結果對有關控煙部門、執法部門是重要提示,即目前煙草行銷的渠道、方式、對象正在發生重大變化。假如我們還用傳統的眼光看待煙草行銷就落伍了,無法對煙草資訊的滲透和危害做到準確判斷,自然無法有效控煙。

　　根據我國《互聯網廣告管理暫行辦法》第五條規定,禁止利用互聯網發布處方藥和煙草廣告。那些在網上發布的煙草資訊——無論是發布煙草銷售資訊、代購資訊,還是用情懷軟文來行銷,本質上都是一種廣告行為,用來促銷煙草。所以,不管煙草資訊如何偽裝,都應該視為違法廣告,依據上述辦法第二十一條規定,利用互聯網發布處方藥、煙草廣告的,依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。希望有關部門根據監測結果順藤摸瓜,處置違法者。

　　盡管煙草行銷從線下轉移到網上更隱蔽,增加了監管難度,但如果深入調查,還是應該能找到違法者的。比如,發布違法煙草資訊的人是誰,通過注冊資訊或許能找到。而且,違法煙草資訊涉及的相關品牌,其生産者、代理者難辭其咎。只要深入調查,廣告主或許不難找到。根據我國廣告法規定,對于此類違法行為責令停止發布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,並可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

　　對于發布煙草資訊的網絡平臺,即便不能全部調查確認,也應查處主要傳播平臺,比如微博和一些APP煙草行銷資訊較多,應依據廣告法處置,如果這些平臺收取了廣告費,應沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款等。即使那些涉及煙草行銷的網絡平臺、APP未收廣告費,但充當煙草行銷“幫兇”也不應該,其行為違反了《互聯網資訊服務管理辦法》規定——互聯網資訊服務提供者不得發布“含有法律、行政法規禁止的其他內容的”,煙草促銷資訊應屬于法律禁止的內容。

　　因此,只有依法約談相關網絡平臺,要求清理煙草資訊,並視違規情況進行處罰,才能增強這些平臺的社會責任感和法律意識,加強對平臺資訊的審核,壓縮煙草促銷資訊違法傳播的空間。在約談、處罰外,還要對網上煙草資訊加強日常監督。之所以要重視煙草行銷的新變化、新趨勢,是因為我國已經有3億多煙民,其中,青少年吸煙率達6.9%,嘗試吸煙率為19.9%,控煙形勢非常嚴峻。而監測發現煙草網絡行銷盯上了青少年群體,絕不能允許煙企再變著法兒去傷害青少年。

　　總之,面對煙草資訊用情懷軟文來行銷,除了要視為違法廣告進行查處外,還應該增強女性和青少年群體的“免疫力”,要讓這些群體認清“情懷軟文”是“佛口蛇心”。此外,還應根據煙草行銷渠道、方式、對象的新變化及時完善相關法規。（馮海寧）

【糾錯】

責任編輯： 徐可