遊客在蘇州拙政園內遊玩。記者 蘇雁攝/光明圖片

　　9月10日下午，細雨濛濛，蘇州拙政園內遊客卻興致盎然。初秋，位于中花園的十幾畝荷花依然是園子裏一道獨特的景觀，來自嘉興旅遊團的幾位女遊客紛紛在池塘邊拍照留念。

　　據蘇州市園林與綠化管理局産業處的數據顯示，今年8月，蘇州園林係統景區入園人次達63萬，比7月份增長60%。其中，拙政園、留園、獅子林、植物園、耦園分別增長63%、72%、54%、375%、197%。截至9月13日下午五點半，蘇州園林係統景區入園人次達6.172萬，創下疫情過後的最高紀錄。

　　蘇州園林景區遊客猛增的背後，是蘇州于今年8月1日起推出的“1元遊園林 百萬大饋贈”活動。“1元遊園林”，既有廣告效應，又從實質上促進消費，提振了蘇州旅遊業的全面復蘇和蘇州夜經濟的繁榮發展。

　　門票讓利激發大范圍旅遊市場復蘇

　　“1元遊園林”內容包含針對散客推出50萬張園林景區門票“1元搶”；針對團隊推出園林景區門票“1折遊”，其中30萬遊客可享受1元價格；針對本地市民推出20萬張植物園門票“免費搶”。

　　8月1日起，蘇州園林旅遊網、攜程、同程、美團、蘇州旅遊總入口等五大網絡平臺，同步開通“1元遊園林”線上搶票專區。門票使用范圍涵蓋虎丘、留園、拙政園、獅子林、耦園、網師園等14個蘇州知名園林景區，活動截止日期為12月31日。

　　獅子林管理處主任張婕介紹，每天400張的1元散客門票總是很快被搶光，搶票的70%是外地遊客。

　　相比散客，該政策對團隊遊的拉升作用更加明顯。獅子林園6、7、8三個月的團隊遊客人數分別為1136人、3383人、15300人，8月比6月增長12.4倍。“1元遊園林”政策刺激了旅行社進行更深度的旅遊市場推介。

　　“蘇州面向國內100家旅行社推出1折不限量門票，其中有30萬張1元門票，這直接降低了遊客遊覽蘇州園林的門檻。”南京鳳凰假期旅遊有限公司總經理祁忠告訴記者，按照以往200元/人的預算來分解，住宿100元，餐費三四十元，用到門票上的費用只有五六十元，最多只能遊覽一個園林。此次蘇州出臺“1元遊園林”政策後，遊客能夠遊覽兩個甚至更多的園林，而承擔的費用更低。

　　積極、廣泛的推介，影響了更縱深的客源地市場。目前，蘇州遊的團隊主要來自河南、河北、湖北、廣東、山東等地，大范圍、大跨度的旅遊市場已經啟動。南京鳳凰假期旅遊有限公司6月還是零組團，8月底恢復到了去年同期的40%，9月上旬更是恢復了80%。“除了跨省遊政策出臺和9月秋高氣爽因素，蘇州園林的1元和1折優惠活動，起到了關鍵的推動作用。”祁忠表示。

　　“1元遊園林”帶動周邊經濟的效應正在顯現。祁忠介紹，以往遊客早晨到蘇州，晚上一般住到烏鎮，現在由于在蘇州逗留的時間延長，在蘇州過夜的比例比以前有所增加。

　　“蘇州園林願意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量，帶動相關産業加快復蘇的步伐。”蘇州市園林與綠化管理局局長陳大林説。在“1元遊園林”啟動活動上，採芝齋、李良濟等蘇州多家“老字號”組團參加“虎丘市集”，以線上直播帶貨的方式線上線下聯合推廣蘇州“老字號”特産。

　　尋求門票之外的經濟增長點

　　蘇州市園林與綠化管理局産業處處長高志剛介紹，2019年，園林與綠化管理局下轄的14個園林景區門票收入為7億元，今年預計收入將銳減。此次“1元遊園林”優惠活動，僅100萬張“1元”門票的放送，就意味著將減少5000多萬元門票收入，而14個園林景區一年的剛性支出約為4億元。

　　“我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔當，又要直面疫情和讓利帶來的經濟壓力，這促使我們思考如何立足自身實際擴大二次消費，開發好定制化體驗活動等多元化的園林旅遊産品，拉長園林旅遊産業鏈。”拙政園管理處主任薛志堅説。

　　“1元遊園林”政策出臺至今，參與活動的園林景區遊覽人數冷熱不均。拙政園、獅子林等地處東北街旅遊景點集散地，加上本身知名度高，容易形成集聚效應，遊客拉升幅度明顯，而有些園林由于地理位置較偏遠或知名度不高，此次政策的出臺所帶來的拉動作用並不顯著。

　　從20世紀90年代開始，蘇州園林逐步形成了“大園子帶小園子”共同發展的態勢。拙政園與環秀山莊、獅子林與怡園、滄浪亭與可園等結對，共用大園林的人財物和管理模式。

　　相比獅子林，怡園在蘇州園林中的知名度並不高，但其在古琴及書畫領域有著很高的地位。為探索古典園林、古琴“雙遺産”在怡園融合呈現，獅子林管理處經常策劃古琴及書畫雅集交流活動。

　　打造特色旅遊産品的過程，同時也是文脈傳承的過程。通過高端、特色化的名家雅集係列活動，怡園的知名度也在悄然提升，進園人數由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。

　　基于園林文化所推出的文創産品，數“園林雪糕”最為火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見山樓、奶油味的留園冠雲峰、抹茶味的獅子林小萌獅，從7月中下旬問世一個月內，共賣出了6萬多支，且價格並不便宜，每支15元。據統計，“園林雪糕”在園林遊客中的轉化率達到了5%。許多遊客舉著這塊“網紅”雪糕與實景中的虎丘塔、冠雲峰拍照留念，甚為有趣。

　　尋找門票之外的經濟增長點，蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試。除了滄浪亭與國內知名劇作家合作，打造“浸入式”昆曲《浮生六記》，被國家文物局評為“文物建築開放優秀案例”之外，“拙政問雅”“魅力虎丘”“楓橋夜泊”“耦園夢憶”等夜遊項目，均受到遊客的熱捧和點讚。這些文旅産品的推出，讓遊客在蘇州停留的腳步更加延長，從而帶動蘇州夜經濟的繁榮發展。

　　打通從門票到旅遊消費的全鏈條

　　“‘1元遊園林’在宣傳推廣蘇州旅遊品牌、促進旅遊産業復蘇方面發揮了巨大作用，因為園林是蘇州旅遊最大的核心競爭力，在遊客中有很強的號召力。”同程研究院首席研究員程超功説，但是，從實際操作層面看，門票的優惠並不足以撬動整個旅遊市場。

　　蘇州大學經濟係主任楊銳同樣認為，目前“1元遊園林”舉措最核心的功能是刺激更大范圍遊客對園林的觀賞需求，或者説，“1元遊園林”僅僅是解決“門票”這個節點的訴求。而對于遊客來説，旅遊是一係列的消費組合，這個組合裏涉及吃、住、行、消費等各種需求。

　　多年前，同程嘗試通過同程客戶端和微信渠道，發放景區免費券，但是效果並不理想。“票送不出去。”程超功説，後來我們發現，門票不是最終的旅遊消費品，只是一次旅遊的起點或入口，一張門票並不足以刺激消費者開始一次旅行，因為消費者還需要考慮這張門票背後的時間成本以及交通、住宿等其他經濟成本。所以説，從門票優惠到旅遊消費增量需求的激發，還有很多環節要打通。

　　蘇州推出“1元遊園林”政策之前，恰逢蘇州市政府推廣夜經濟消費，發放總額為6500萬元的文旅消費券，景點、餐飲等都可以使用這個券抵扣消費金額。同程研究院向記者分享了一個數據點，蘇州八月份的住宿、酒店夜間消費、特色餐食同比都有大幅度增長，這次蘇州發放的文旅消費券實質上是打通了旅遊這條産業鏈，完整解決旅遊中的各種問題。

　　楊銳建議，在未來，互聯網平臺企業可以利用此次“1元遊園林”活動所積累的大數據，分析、識別、挖掘出遊客的共性需求組合特徵，開發出由不同需求模組構成的旅遊服務産品，以“1元遊園林”的活動撬動更多更大的需求。（記者 蘇 雁）

【糾錯】

責任編輯： 詹婧