戶外大火，中國的“戶外鼻祖”，日子不好過。
探路者公布2025年三季報，第三季度公司營業收入3.00億元，同比下降24.91%，歸母凈利潤1294.29萬元，同比下降20.32%。前三季度，公司營業收入9.53億元，同比下降13.98%，歸母凈利潤3303.70萬元，同比下降67.53%。
對於業績下滑，探路者在報告中作出説明：一方面，戶外主業受市場環境變化及新品迭代等因素影響，産品銷售不及預期；另一方面，芯片業務雖整體發展向好，但受匯率波動影響，匯兌損失對業績形成拖累。
然而，財報數據顯示，戶外業務仍佔探路者總營收的約80%。拋開芯片業務的影響，探路者，怎麼了？
探路者，掉隊了？
提及中國戶外品牌，探路者、凱樂石、駱駝無疑是三位家喻戶曉的“老資格”，但三者如今的境遇大相徑庭。
就品牌熱度看，在小紅書&&，駱駝衝鋒衣相關筆記瀏覽量達4.2億，凱樂石相關話題也超過4.1億次，而探路者僅為3500萬左右，差距懸殊。
近些年，駱駝衝鋒衣憑藉高性價比已成為“年輕人的校服”；凱樂石則憑藉“專業攀岩”“MONT-X衝鋒衣”等標籤，建立起高端專業的戶外形象。
反觀探路者，在公眾認知中缺乏清晰的品牌標籤。以探路者主推的新品“極光Hyper衝鋒衣”為例，在小紅書&&，其單條筆記點讚雖超8600，但相關話題下僅有兩篇內容，總瀏覽量僅361.7萬。
在天貓旗艦店，該産品售價706元，銷量為1萬+件。對比來看，駱駝的爆款衝鋒衣，售價439元，銷量達20萬+件；凱樂石售價2800元的MONT-X衝鋒衣也實現1萬+件銷售。比大眾市場，熱度、性價比不敵駱駝；拼專業認知，又被凱樂石“搶”了風頭。
探路者，何以至此？
圖源：品牌天貓官方旗艦店
成也專業，困也專業
不少網友對探路者的現狀感到惋惜：“最初的時候，探路者絕對強於凱樂石。”
這一判斷有其依據。創立於1999年的探路者，早在2009年便登陸創業板，成為“中國戶外用品第一股”，而彼時的凱樂石尚在創立初期的摸索階段。
2002至2005年，國內自駕游熱潮興起，帶動帳篷、折疊椅等泛戶外産品需求爆發。探路者踩中風口，實現高速增長，並於2009年作為創業板首批企業上市，一度被譽為行業標杆。
2009年至2015年間，探路者營收從2.94億元快速增長至38.08億元的峰值。
然而，隨着戶外行業整體增長放緩，公司自2015年起轉向多元化戰略，通過收購多家旅游、體育&&試圖構建“戶外生態圈”。
這一轉型並未奏效，2016年探路者營收降至28.78億元，同比下滑24.42%。2017年，探路者提出重新聚焦戶外主業，但2018年至2020年，其營收仍連續出現大幅下滑。2021年，在全球半導體市場高速增長的背景下，探路者又切入芯片領域，形成“戶外+芯片”雙主業格局。
這種戰略上的分散無疑會削弱其專注力。2020年，中國戶外市場初現增長勢頭，並在2023年迎來爆發，競爭對手在這幾年間加速發力並快速崛起。
凱樂石自2020年啟動改革，聚焦高端專業市場，砍掉低端産品線，主打“MONT系列”等高性能産品，並廣泛應用GORE-TEX面料強化專業形象。駱駝則憑藉電商爆發，在2023年登上多個&&銷售榜首。
反觀探路者，雖擁有“極地倣生科技&&”等自主技術，並長期護航南北極科考、支持中國航天項目，卻未能將專業優勢轉化為大眾市場的爆款。其廣告宣傳投入明顯不足，2019年至2024年探路者廣告宣傳推廣費累計僅約4.5億元（取自年報中廣告宣傳推廣費本期發生額）。以2024年為例，探路者廣告宣傳推廣費為1.10億元，佔營收比重為6.9%。
作為對比，安踏體育在2020—2022年間，廣告及宣傳開支佔比均維持在10%以上，2024年該項支出雖降至9.0%，但總額仍達到約64億元，投入規模與營收佔比均顯著高於探路者。
業內專家指出，探路者的市場困境與其營銷策略和品牌傳播的薄弱直接相關。艾媒諮詢首席分析師張毅認為，公司戰略搖擺導致營銷資源分散，難以形成持續的品牌聲量。在産品端，由於缺乏對消費者需求的深度洞察，新品在功能、設計和性價比上未能形成差異化賣點，導致營銷傳播缺乏支撐點。與此同時，創始人套現影響了市場信心，而跨界芯片業務進一步分散了本可用於品牌建設的預算和精力。
零售獨立評論人馬崗指出，探路者在“專業化”與“大眾化”之間的戰略模糊，直接導致其品牌形象混亂。高管頻繁更迭使得營銷策略缺乏連續性，難以積累品牌資産。在戶外市場爆發期，競爭對手通過精準定位和飽和式營銷快速搶佔用戶心智，而探路者因營銷投入不足和傳播乏力，未能將技術優勢轉化為市場認知。
面對這一局面，兩位專家一致認為，探路者需加大營銷投入，重塑品牌形象。張毅建議公司聚焦“泛戶外”場景，打造兼具科技感和性價比的爆品，並通過內容營銷和場景化傳播建立品牌認知。馬崗強調，企業必須明確品牌定位，加大營銷投入，通過持續的品牌傳播重建用戶認知，否則將難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。
在消費者追求“既要、又要、還要”的當下，對手都拿出十二分的勁頭全力以赴，探路者的“三心二意”顯然不夠用了。（作者：賈詩卉）
