在邁向50萬億元規模的關鍵節點上，2025年，中國消費市場正經歷一場由技術狂飆、價值躍遷與模式革新共同驅動的系統性重塑：AI全面入局，從決策起點重構消費鏈路；隨着國潮文化、“悅己”風潮與綠色智能需求的興起，消費價值取向日趨多元化；即時零售以分鐘級履約，推動線上線下深度融合……

  從決策入口，到價值取向，再到實現場景，三股力量交織並進，不僅詮釋了當下市場的增長邏輯，更勾勒出一個更智能、更敏捷、更多元的未來消費圖景。

  入口重塑：AI全面入局　重構消費決策鏈路

  在AI深度應用的背景下，大模型的“火”已經從科技前沿“燒”到了消費一線，“AI全面入局”成了2025年消費市場繞不過去的一個關鍵詞。技術的革新，正在從最前端的消費入口開始，重新定義“人、貨、場”的連接方式，重構着消費決策的鏈路。

  今年的“雙十一”，堪稱這場變革的集中演示。社交平台上，“AI購物導師”“一鍵生成最優購物清單”“跨平台比價智能體”等話題席捲而來。不少消費者選擇在決策複雜、信息過載的購物場景中，將決策權部分讓渡給AI。

  業界敏銳地嗅到了這一范式變遷的機遇，電商平台與大模型公司紛紛布局，搶奪新的消費入口。

  天貓將今年定位為首個AI全面落地的“雙十一”，力圖將AI滲透從營銷蔓延至全鏈路；京東推出“京小智5.0”，旨在成為可進行深度對話、主動管理複雜購物旅程的私人購物夥伴；字節跳動則讓豆包大模型深度嵌入抖音商城，實現“邊聊邊看邊買”的無縫融合體驗。

  此外，獨立AI購物助手、瀏覽器智能插件等新興形態也在快速生長，進一步解構和重塑着入口的形態。

  一系列布局的核心，是將大模型的對話與理解能力，打造成為洞察消費需求、縮短決策路徑、提升交易效率的新引擎。

  儘管目前AI在購物領域的應用還有很大改善空間，但市場普遍看好其發展前景。業界預測，AI的未來發展不只是回應消費者需求，而是主動洞察、預測甚至喚醒消費者的潛在需求，也將進一步優化産業端的研發、備貨與營銷策略。

  據麥肯錫全球研究院的報告測算，生成式AI有望為全球經濟每年創造2.6萬億至4.4萬億美元的價值。其中，在零售和消費品行業，生成式AI將改變規則提升效率，創造4000億至6600億美元的價值。

  結構重塑：價值取向多元　倒逼産業躍遷

  當技術重塑了消費的“入口”，消費者的內在價值主張也在同步發生深刻演變，並成為驅動市場格局變化的另一核心力量。

  2025年，以國潮文化與“悅己”為核心的情感型、社交屬性消費顯著增長。與此同時，在理性消費意識普遍提升的背景下，綠色智能、循環經濟等兼具節能、實用與技術升級需求的消費風尚也日益主流化。

  年輕人熱衷“淘金”，黃金消費花樣出新，平安扣、平安鎖、貔貅等黃金國潮産品深受年輕人青睞；花間頌、穀雨等品牌亦借助國潮單品乘勢突圍……一些購物平台上，國貨潮品頻頻出圈。

  實際上，國潮消費正從服飾穿搭擴展到生活方式、文旅體驗等多個領域，展現出全民化、日常化的趨勢。智研諮詢研報顯示，2024年，我國國潮經濟市場規模已經超過20000億元，2028年有望達到30000億元以上。Labubu等誕生於中國設計師之手的潮玩IP，更是將國潮熱度傳遞給世界。

  與此同時，以關注自我內在需求為核心的“悅己”消費浪潮同樣涌動。從上海Bilibili　World　2025吸引40萬年輕人引爆二次元消費，到江蘇“蘇超”賽事帶動的煙火氣，以情感共鳴、興趣滿足為核心的“情緒經濟”，已成為驅動增長的重要引擎。業界預測，2025年中國“情緒經濟”規模有望突破2萬億元。

  值得注意的是，消費者在追求個性與情感滿足的同時，也對産品的功能性、耐用性及長期持有成本提出了更高要求，推動市場向“優質優價”的良性結構演進。

  在商場的手機回收門店，店員僅用幾分鐘就完成了舊機即時估價，隨後將完成數據傳輸的新機交給消費者。如今，這樣的場景越來越常見，循環經濟也從環保理念映照進了現實生活。

  京東消費及産業發展研究院的調研顯示，“重生式消費”理念獲得超過80%消費者的認同，高頻參與者已過半。二手交易平台閒魚數據顯示，每天有700萬件閒置物品在平台上發布，日均交易商品數量同比增長30%。

  智能化則重新定義了産品的內核與長期價值。在汽車行業，消費者關注點從續航加速轉向智駕算力與座艙交互。工信部數據顯示，2025年前三季度，具備L2級輔助駕駛功能的乘用車新車銷量滲透率達64%。我國首批L3級自動駕駛車型也在近期獲附條件准入許可。基礎智駕功能正成為大眾車型“標配”，而應對複雜城市場景的高階智駕成為競爭新焦點。

  “當前消費市場呈現多維變革趨勢，其核心是向以消費者為中心演進。”交銀國際研報認為，在消費趨勢層面，性價比與情緒價值共同主導當前的消費決策，這為企業在産品創新和品牌建設方面提供了重點方向。

  場景重塑：即時零售驅動　線上線下深度融合

  價值取向的多元化，最終需要與之匹配的消費場景來實現。在基礎設施日益完善和技術持續賦能的背景下，一場以“分鐘”為計時單位的零售革命，在中國消費市場上演，並以空前的深度與廣度改變着消費習慣。

  商務部研究院報告顯示，2025年我國即時零售市場規模預計將達到9714億元，距萬億元規模僅一步之遙。

  巨大的市場蛋糕吸引電商巨頭展開角逐。2025年春夏之交，京東、阿里、美團三大平台密集進行戰略升級和資源整合，並投入數百億元補貼，掀起一場覆蓋全國的電商大戰。行業日訂單總量從日均約1億單，一度飆升到日均2億單以上。

  這場大戰在監管部門密集的“反內卷”規範引導下漸歸平靜，但其對消費市場底層邏輯與消費者習慣的改變卻已不可逆轉。

  商務部研究院電子商務研究所所長杜國臣&&，隨着即時零售對本地零售供給體系的持續滲透，居民對即時零售的認可度不斷提升，已經從滿足應急需求演變為日常生活方式。他給出一組數據，2026年我國即時零售規模將突破1萬億元，預計到2030年將達到2萬億元，“十五五”期間年均增速將達12.6%。而目前，我國即時零售正處於邁向萬億級規模的關鍵節點。

  值得注意的是，電商巨頭的競爭不僅局限於線上流量與運力部署，也進一步驅動了電商平台向線下實體場域的積極擴張。各大平台通過自建、合作或改造等方式，加快布局社區店、前置倉、品牌體驗店等線下節點，使其成為即時履約的網絡基礎與用戶服務的新觸點，實現線上流量與線下體驗的協同增值。

  商務部研究院《即時零售行業發展報告（2025）》測算顯示，前置倉貢獻了一半以上的即時零售交易額，是即時零售的重要供給鏈條。前置倉數據大幅增長，密度不斷提升，逐漸覆蓋一、二線城市社區，將商品前置到消費者3公里範圍內，大幅壓縮了“最後一公里”配送半徑。

  傳統零售依賴地理位置與貨架規模，而新渠道更注重消費者即時需求、購物效率與場景體驗，商品流轉路徑與價值鏈正在被重新定義。一個全新的零售圖景已然展開。

  回望2025年，中國消費市場的演進圖譜日益清晰：技術革新重塑了消費的“入口”，文化自信、個體意識與可持續發展理念則共同重塑了消費的“價值結構”，而線上線下融合重塑了消費的“場景”，並深刻倒逼産業端的研發、生産、流通與服務全鏈條轉型升級。

  展望未來，國研新經濟研究院創始院長朱克力&&：“接下來消費行業的競爭，必將是産品硬實力、品牌軟實力與情感連接力的綜合比拼。在這場由政策、技術、文化與億萬消費者共同譜寫的深度重塑中，一個更智能、更多元、更快捷的國內市場正加速形成。” （記者 蔡國兆 王文博 袁小康）