走出破産困境後，露華濃計劃“捲土重來”，高端美粧、香水香氛成為其戰略支點。近日，露華濃宣布一項重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊麗莎白雅頓品牌及全球香水業務總裁，負責領導伊麗莎白•雅頓整個品牌以及露華濃全球香水業務的發展。

高端美粧和香水業務被看作是露華濃重新歸來進入當下美粧戰場取勝的關鍵支點。事實上，從整個美粧市場的變化來看，高端化和香水業務已成為各美粧品牌布局的重要趨勢，乘上這股東風成為露華濃成功的關鍵。

重建管理層

根據露華濃披露的信息，上任後的Amber Garrison將常駐紐約總部，與全球跨職能團隊協同推動品牌創新與市場拓展。

Amber Garrison在護膚、香水、品牌轉型、全球戰略和消費者參與方面有着豐富的從業經驗，其最近一項職務是擔任雅詩蘭黛集團旗下Origins的全球品牌總裁，主導推動了該品牌的創新與數字化轉型。更早之前，她曾在波士頓諮詢集團任職，積累了豐富的戰略規劃經驗。露華濃管理層對於新上任者寄予很大的希望。露華濃管理層認為：“Amber Garrison將有助於釋放伊麗莎白•雅頓和香水業務的全部潛力。”

露華濃創立於1932年，有着近百年的發展史，是美國歷史悠久的彩粧品牌之一，在1955年正式上市。隨後在1985年被美國大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews&Forbes收購，並在該公司的主導下，一步步不斷拓展業務。據不完全統計，露華濃旗下擁有14個美粧個護品牌與21家消費品品牌，足跡遍及150余個國家。但隨着其在全球市場的發展不佳，一度面臨着債務不斷擴大且走向破産的危機。

2022年6月，露華濃在美國紐約南區法庭申請破産重整。用了近一年時間，2023年露華濃宣布擺脫破産困境，隨後開啟一系列自救行為。第一步便是組建一個新的管理層。如在2024年10月，露華濃宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith擔任CEO並加入公司董事會，其他調整變動的職位還包括首席財務官、北美地區總裁及首席戰略和轉型官。根據公開信息，進入露華濃管理層的新鮮血液包括絲芙蘭前全球總裁兼首席執行官馬丁·布洛克（Martin Brok）、卡夫食品集團公司前首席財務官Timothy McLevis、星巴克全球渠道發展前總裁、強生公司前首席採購官漢斯·梅洛特等。

就管理層人事任命相關問題，北京商報記者對露華濃進行採訪，但截至發稿未收到回復。

在業界看來，此番Amber Garrison的加入，依然是露華濃自救中的一環。露華濃CEO對外&&，新管理團隊將致力於“塑造露華濃的下一個篇章”。

放不下的中國市場

回溯發展史，可以看到露華濃與中國市場的淵源頗深。

1996年，露華濃正式進入中國市場，中文名字源於李白《清平調》中“雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。在進入中國市場後，露華濃曾一度成為不少“80後”甚至“90後”消費者的美粧啟蒙品牌，尤其是露華濃小黑管口紅和粉底液曾頗受歡迎。

遺憾的是，雖然部分産品頗受追捧，但露華濃未能在中國市場持久發展下去。2013年底，露華濃中國在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕30餘年的中國市場。

對於為何退出中國市場，露華濃方面沒有披露更多信息，但在業界的眾多猜測中，業績不佳是退出的主因。

雖然宣布退出，但對於中國市場露華濃方面一直沒有放棄。2016年6月，露華濃收購了伊麗莎白雅頓，並希望借助該品牌在亞洲市場的良好表現，加強在亞洲等市場的業務布局。隨後，在當年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開端，再次布局中國市場。此後，電商渠道成為露華濃發力的重點。2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運營，開始向官方旗艦店升級，加緊對中國市場的布局。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒&&，露華濃雖然較早進入中國市場，但沒有像歐萊雅等品牌一樣，較好地進行品牌本土化的發展推廣營銷。此外，露華濃在退出中國市場又重新進入的這段時間，恰恰是中國新美粧品牌切入美粧市場的時間，在這些新國貨強力營銷下，老牌外國美粧品牌難免受到衝擊，而首當其衝的就是這類型營銷力較弱的外國品牌。

儘管如此，但對於中國市場，露華濃依然不放棄。從旗下品牌伊麗莎白雅頓的布局可以窺見露華濃的用心。作為露華濃旗下布局高端美粧領域的代表，伊麗莎白雅頓近期宣布知名演員辛芷蕾成為品牌代言人，借助其影響力進一步擴大品牌聲量。與此同時，也有消息稱，伊麗莎白雅頓正在中國建立一個新的研發團隊，以便更好響應中國消費者的需求。

定位高端的伊麗莎白雅頓正在成為露華濃加緊布局中國市場的橋頭堡之一。根據公開數據，2024年，伊麗莎白雅頓護膚品類實現5.3%的增長。2024年“雙11”期間，伊麗莎白雅頓進入天貓“雙11”美粧終榜TOP20，其中護膚産品在中國各大電商&&總成交額增長率較上年同比增長24%。

挑戰與機遇

雖然重新搭建管理層，並劍指高端美粧，但不得不提的是，在露華濃因破産重整離開的這幾年，美粧市場已經變得複雜，單就中國市場而言，競爭正在不斷加劇。在這一大背景下，國際美粧巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等都面臨着發展壓力，業績增長放緩，高增速消失甚至部分品牌競爭優勢不再等情況持續上演。對於歸來的露華濃而言，挑戰不會小。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，露華濃當下的多番調整，是當下市場競爭變化使然，在大多數品牌趨向於“性價比”之際，選擇“反向路徑”，一方面是為了避免“價格惡性競爭”；另一方面則可以重塑品牌形象。從某種程度來看，這是可行的模式。

“但是對於露華濃而言，如何在高性價比競爭的環境中，挖掘和發展高端護膚等高價值業務，也存在很多不確定性。不過從全球美粧市場的趨勢而言，高端化是重要的發展領域和方向，在特定市場擁有足夠的消費群體。作為全球具備一定知名度的品牌，如果能夠在‘品牌形象重塑’和‘數字營銷賦能’等領域找到適合的路徑，還是有很多發展機會的。”白雲虎補充道。

露華濃除了通過伊麗莎白雅頓布局高端美粧市場外，也在香水香氛領域下足了功夫。

新上任的Amber Garrison此前對外&&：“在香水領域，露華濃的産品組合將繼續産生動力，我們將創造難忘的香氣體驗，從而加速香水業務的發展。”

事實上，近兩年，露華濃拓展香水動作頻頻。如今年5月，露華濃已與奢侈街頭服飾品牌Palm Angels和説唱歌手Ice Spice達成全球香水許可協議，合作開發香水系列。此前，露華濃還與Christina Aguilera以及美國生活方式品牌Juicy Couture簽訂了香水許可協議。

根據公開數據，2024年中國香水市場規模達到249億元，預計2024年至2028年的複合年增長率可達8%，2028年中國香水市場規模預計可突破339億元。百億級的市場規模下，市場機會不少，而該業務也正在成為多個美粧品牌的增長引擎。（記者 張君花）