近日，“中國化粧品在韓國火了”的新聞衝上熱搜。數據顯示，2023年前8個月，中國化粧品對韓國的出口額同比上漲約190%。不只是韓國，2023年以來，我國化粧品出口一直保持快速增長。2023年，我國化粧品零售額達4142億元，同比增長5.1%。中國美容化粧品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%。其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。數據預測，2023年國貨美粧銷售額有望同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化粧品品牌。

國産美粧銷售為何大幅增長？國産美粧出圈的密碼是什麼？中國本土化粧品在國際競爭中脫穎而出還要克服哪些困難？

銷量持續增長

“國産化粧品持續增長的背後，一是國産美粧乘著國潮東風，融入了中國傳統文化元素，符合當下流行審美；二是産品品質大幅提升，有能力滿足新一代消費者的需求；三是新老品牌積極創新升級，拓展了産品銷路。”皮膚健康産業中國科技聯盟（籌）秘書長，全國衛生産業企業管理協會化粧品産業分會會長莊小潔表示。

近年來，消費者對國産品牌的認可度不斷提高，越來越多的消費者願意嘗試和支援國産美粧産品。浙江省溫州市龍灣區消保委組織的問卷調查顯示，當前，20歲至35歲的年輕人是國産化粧品的消費主力，佔比為70.68%，其中使用時間在1年至5年之間的佔比為59.52%。此外，有調研報告顯示，在18歲至49歲的美粧消費者中，有48%的人傾向于本土産品。

消費者在時尚生活節上了解美粧産品原料。翁忻旸攝（新華社）

一位多年關注國産美粧的學者向記者表示，國産美粧通過提升品質、創新研發和品牌建設，正逐漸擺脫以往低端、廉價的形象，得到越來越多消費者的認可。而且，國産美粧更具性價比，消費者往往可以用更低的價格買到品質不錯的國産美粧産品。

專家表示，近兩年大眾文化消費需求熱度較高，一定程度上刺激了文化和消費品的深度融合，涌現出一批國産美粧創新消費品牌，在迅速贏得消費者青睞的同時，在市場競爭中與國際品牌分庭抗爭。過硬的品質和品牌特色，不僅滿足了國內消費需求，很多産品還出口到其他國家和地區。

內外兼修出圈

近年來，國産美粧逐漸開始在品質上發力。以華熙生物為例，2020年至2022年公司研發投入分別為1.41億元、2.84億元、3.88億元，佔營收的比例分別為5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研發費用達到1.87億元，同比增長4.04%。麥吉麗的研發投入和銷售金額比率約為5%，每年的護膚新品上市數量都控制在個位數，産品的開發周期在12個月至24個月。

上海家化董事長潘秋生表示，高品質産品是國産美粧出圈的核心。在獲取流量變得越來越困難的時候，需要有極具競爭力的産品和卓越的用戶體驗，讓消費者能夠忠誠于這個品牌。研發和創新，是高品質産品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的戰略布局都圍繞著研發持續發力，追求品質提升。上海家化2023年前三季度報顯示，公司實現營業收入50.91億元，其中研發費用1.142億元，同比增長8.19%。

一名女子在時尚生活節上體驗美甲。翁忻旸攝（新華社）

與此同時，許多國産美粧品牌在品牌形象創新方面不斷發力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通過與國際知名設計師合作、開發聯名款等方式提升品牌形象和市場競爭力。推出許多具有獨特賣點的産品，以滿足消費者不斷變化的需求。

“隨著國內消費者對本土産品的信心持續提升，本土化粧品牌有望成為市場主導品牌。”潘秋生説。根據前瞻産業研究院發布的數據，2023年中國化粧品出口額有望超56億美元，中國化粧品出口市場將繼續保持增長態勢。這也意味著，國産美粧品牌的國際競爭力不斷提升。

補齊研發短板

作為全球第二大化粧品市場，我國美粧市場正從千億元規模向萬億元級別發展，但目前我國5000多家化粧品公司在其中所佔的份額仍然有限。在高端化粧品原料和配方方面，國內化粧品行業仍需加強産業界和學術界的合作，縮小與國外廠商的差距。與此同時，不容忽視的是，國産美粧在國際市場上的發展仍面臨一些挑戰，需提升自身實力。

2022年，國家市場監管總局等18部門聯合印發的《進一步提高産品、工程和服務品質行動方案（2022—2025年）》提出，推動在化粧品、服裝、家紡、電子産品等消費品領域培育一批高端品牌。2023年11月初，國家藥監局發布關于化粧品新原料鼓勵創新和規范管理有關事宜的公告，鼓勵結合我國傳統優勢項目和特色植物資源開發化粧品新原料，支援運用現代科學技術進行化粧品原料研究創新。

浙江湖州一家生産香水的化粧品企業車間。黃宗治攝（新華社）

“國産美粧已經逐漸進入比拼硬實力的時代。”在莊小潔看來，化粧品産業需從定位、原料、生産到技術研發全方位統籌規劃，注重創新提升核心技術。

莊小潔表示，國産美粧行業的變化是在消費升級大背景下發生的。近年來，消費者對國産美粧越來越認可，國産美粧的品牌價值逐漸提高，但是要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權，必須要提高科技創新水準。她建議，一要改進研發生産設備，二要提升制造工藝，三要研發新材料，四要兼具安全性和實用性。

國家藥品監督管理局食品藥品審核查驗中心檢查六處處長田少雷在2023中國化粧品國際合作論壇上表示，國産美粧行業應在繼續發揚已有優勢的基礎上，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準、管理方法，逐步實現與國際標準接軌，提升我國化粧品生産品質管理及監管水準，促進我國化粧品企業做大做強。

多位專家向記者表示，盡管國産化粧品與國際品牌存在一定差距，但近年來，國産化粧品品牌在技術研發、産品創新、品牌建設等方面取得了顯著進步。未來，通過不斷的技術研發和産品創新，提高産品品質和吸引力，推出符合市場需求的産品，差距有望逐漸縮小，也能增加消費者的認知度和好感度，在國內外市場佔據更多份額。（楊秀峰）