上海為何能成為“新品牌第一城”
正在打造國際消費中心城市的上海，貼著很多引人矚目的標簽：這裏是國際知名品牌聚集最多的城市、老字號企業數量最多的城市，也是“品質直播第一城”。如今，這座開放、創新、包容的城市，又有了一個越來越出彩的新標簽——新品牌第一城。
不同平臺、機構的數據都指向這個新標簽。去年天貓發布的《新品牌創業地圖》顯示，在消費者最喜歡的500個新國貨品牌中，來自上海的品牌有90個，排名全國城市第一；注冊地為上海的新銳品牌貢獻了全國近六分之一的品牌銷售額。
日前，2021小紅書WILL未來品牌大賞評選出的19個近五年創立的新品牌中，來自上海的4個新品牌獲獎，佔比超過五分之一。
無論是出産地、銷售額，還是吸納消費者的速度，上海作為“新品牌第一城”可謂實至名歸。消費高地、創業高地、潮流屬性、營商環境……每一項優勢的加總，鋪墊一方沃土，讓大量上海新品牌生根發芽、茁壯成長。
從一個機遇點裏開辟新世界
沿著長寧區利西路行走，一座居民樓改造的共用辦公空間內，大量創業公司駐扎。新消費品牌“好瓶HowBottle”的根據地就在這裏，團隊雖小，夢想卻大：為解決一次性塑膠過度使用問題而誕生。正如它的名字，起點是塑膠環保，經過加工後的終點卻是背包、衣服等商品。
“我們2017年成立之初，所做的事情非常小眾，這個賽道幾乎沒有創業者。”好瓶聯合創始人兼COO倫嘉渝説，因為前方沒有任何可對標的參照物，一切都要自己摸索：環保可持續産品是什麼？目標受眾是誰？供應鏈管理怎麼起步？倫嘉渝覺得公司就像一個開荒者，直到幾年後，這個帶著明顯特色的上海新品牌才最終定義了自己的調性——可持續潮流生活潮牌。彼時，它已是這個細分領域的佼佼者。
縱觀近五年來在上海破土的新品牌，最大特徵就是從一個機遇點中開辟“新世界”，並且在最前沿的細分賽道落子。
“專業的人不夠時尚，時尚的人不夠專業。”美瞳新品牌moody創始人慈然這樣形容美瞳行業的“落差”，他發現，國際巨頭認為美瞳是醫療産品，但消費者卻認為是時尚産品，正是洞察到這個機遇點，慈然決定打造一個屬于新一代消費者的眼部時尚品牌，在專業和時尚度方面同步做到極致。創始之初，他就給這個品牌貼了三個標簽：舒適、色彩和有趣，舒適屬于健康維度，色彩代表時尚程度，有趣則是品牌的靈魂，讓每一雙戴上美瞳的眼睛自帶敘事語言。
烯牛數據顯示，近三年發生的新消費品牌投融資事件中，65%分布在上海、北京、深圳等五大城市，其中上海的新消費品牌獨佔20%，特別在美粧、食品等賽道，更是獨佔鰲頭。
新品牌與城市基因相輔相成
正如紐約的自然、倫敦的前衛、巴黎的時尚，任何消費品牌的調性與基因，都格外依存于賴以生長的土壤環境，與城市精神、城市品格息息相關。上海為何能成為“新品牌第一城”？從這一輪上海新品牌的成長中，我們能看到城市功能、環境供給的軟實力。
作為消費高地，上海從去年開始策劃舉辦“五五購物節”。在上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡看來，今年的第二屆“五五購物節”在“新”字上做足文章，著重以首發經濟為商業發展打造新動力，為一眾新消費品牌的落地成長提供了絕佳舞臺。數據顯示，在兩個月內，150余個國際知名品牌和450余個引領性本土品牌發布、展示近3000款當季新品，“可以説，哪個新品牌在這樣高度競爭的消費市場上脫穎而出，就能在全國站穩腳跟”。
“從深層次講，上海得到新消費品牌的偏愛，緣于這座城市的優良基因。”中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉功潤分析認為，上海本身是首屈一指的消費中心城市，消費市場豐富、場景多元且引領時尚消費潮流，是最適合新消費品牌創業的城市，“換句話説，上海對于新消費的需求，給了新消費品牌快速成長的土壤”。
除了線下場景之外，上海發展迅猛的線上新經濟也是賦能者。施沈華于2018年在上海創立EVM品牌，前腳進入推廣階段時，後腳就碰到疫情，企業隨後選擇在小紅書上做直播，第一場就賣斷了貨。在他看來，小紅書、抖音電商、佳琦直播間等新型服務商的作用就像“放大鏡”，幫助新經濟品牌找到了第一批最寶貴的種子用戶。
“上海城市數字化轉型促進了線上新經濟的繁榮發展，互聯網行銷生態得以形成，新零售第一城、品質直播第一城……這些前期線上生態的積累，使新消費品牌得以在上海快速擴張、呈指數級增長。”劉功潤説。
助力國際消費中心城市建設
上海有著孕育新消費品牌的傳統優勢和城市氣質，但同時，自上而下的頂層設計對品牌扶持、産業鏈發展以及人才集聚的助推作用，同樣至關重要。
7月底，《全力打響“上海購物”品牌加快建設國際消費中心城市三年行動計劃（2021-2023年）》發布，此時距離國務院批準上海率先開展國際消費中心城市培育建設還不足半個月。在“三年行動計劃”中，“品牌經濟升級專項行動”首次明確，將“促進本土制造消費品品牌擴大銷售，提升本土品牌影響力和美譽度”。市商務委副主任劉敏表示，上海將鼓勵本土品牌創新發展，在新消費地標開設首店、旗艦店，打響“上海購物”品牌，打造首發經濟生態體係。
不難看出，上海已經把新消費品牌的培育納入“上海購物”的生態之中，發揮新業態、新模式試驗場的功能，幫助新品牌找到立足點，為國際消費中心城市的培育持續注入新鮮血液。
“上海新消費品牌的崛起，對于建設國際消費中心城市而言，意義非常重要。”劉功潤説，新消費是提振新經濟、實現新增長的強大動能，新消費品牌是消費轉型升級的重要體現，代表著新時代年輕人的消費時尚、消費偏好，“國際消費中心城市必然是引領消費潮流、煥發生機活力的城市。這一點上，作為時尚創新之都，作為‘新品牌第一城’，上海當之無愧”。（記者 徐晶卉）
