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促銷售、拓業務、控成本 房企紛紛大手筆調整組織架構
2020-08-05 08:37:24 來源: 中國證券報
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  受疫情等因素影響,房地産企業普遍面臨經營壓力。一些房企調整組織架構,靈活控制銷售節奏,適應行業變化趨勢,頭部房企尤其突出。

  緊貼市場熱點

  2020年以來,房企組織變革頻現,12家典型房企進行了較大的組織變革,既有碧桂園、恒大、萬科等龍頭房企,也有大發、中駿等快速發展的企業。不少房企加大對城市更新、物業管理等領域的投入力度。

  從房企組織變革的類型看,克而瑞研究中心謝楊春指出,主要分為集團總部層面變革、區域層面擴張或收縮變革。集團總部層面變革主要以新增或迭代業務板塊為主,開拓新的業務,並進一步促進銷售。從區域層面看,有的企業設立新區域業務部門,有的企業則進行區域合並。從目前情況看,集團總部層面的變革對房企影響較大。

  從房企近期的動作看,集團總部層面變革主要圍繞城市更新等政策熱點項目。以雅居樂為例,公司近期宣布成立城市更新集團,聚焦粵港澳大灣區,深入華北及中原地區,全力打造城市更新前、中、後端全鏈條運營服務。目前其城市更新業務已進駐全國10余個城市,涉及舊村改造、舊廠改造、舊城改造及棚戶區改造等。

  “品牌房企半數已參與到城市更新領域,合作與收並購步伐加速。雖然入局者眾多,但單獨設置城市更新集團的房企並不多見,多數房企將其視作地産業務的一個板塊進行運作。雅居樂單獨成立一家集團,顯示出其對城市更新業務的重視。”中原地産首席分析師張大偉對中國證券報記者指出。

  在成立城市更新集團之前,雅居樂已深耕這一領域。財報顯示,截至2019年年底,在城市更新業務方面,雅居樂已累計完成10個項目的合作協議,5個項目簽訂了框架協議,鎖定的土地面積超過600萬平方米,預計貨值超過2000億元,80%以上的貨值分布在粵港澳大灣區。

  “房企進入城市更新領域現在的機會剛剛好,之前政策方面沒有這麼清晰。城市更新領域才開始,機會很多。目前大灣區比較成熟,而其他城市還沒開放,企業可以選擇戰略性進入。有意入局城市更新業務的公司,應該趕緊組建專業團隊,可以尋找一些平臺公司進行合作或收購。”已涉足城市更新領域項目負責人對中國證券報記者表示。

  克而瑞研究中心指出,房企涉足城市更新領域,拓寬了經營范圍。同時,可以輔助企業新增拿地。尤其是廣州、深圳這樣的城市,核心地塊較少,舊改是企業獲取核心地塊的重要方式。新增城市更新集團,對雅居樂在大灣區的進一步深耕有較大作用。

  除了城市更新領域,部分企業優化布局和土儲結構,新增設立了區域集團。例如,遠洋集團上半年頻繁調整組織架構,5月份成立環渤海開發事業部、北京開發事業部後,7月份成立華西事業部,聚焦中心城市,輻射周邊城市,擴大市場份額。

  促銷售 抓回款

  梳理發現,部分房企調整組織架構的首要目的是完成年度銷售目標。

  以中國恒大為例,公司主動求變,營銷策略表現搶眼。一季度疫情影響較嚴重期間,恒大率先開通線上購房,實施優惠政策,掀起房企線上銷售浪潮。3月份中國恒大將恒房通更名恒大寶,抽調35%的集團員工支援,大力增強銷售力度。雙管齊下,恒大操盤金額、合約銷售金額及累計銷售回款數據均刷新歷史同期紀錄。

  中國恒大8月4日發布的銷售數據顯示,前7個月公司累計實現合約銷售金額約3991.4億元,同比增長約23.9%;累計合約銷售面積4401.9萬平方米,同比增長約46.6%。

  克而瑞研究中心吳嘉茗認為,一季度市場受春節假期和疫情雙重影響,房地産銷售、建設幾乎停滯。二季度市場熱度回升,銷售表現好于預期,但上半年整體銷售同比下滑,行業整體承壓。對于房企而言,上半年兩三個月的銷售空白期,對企業現金流、抗風險能力帶來極大考驗。增強銷售力度,把握市場窗口期,“促銷售、抓回款”是企業的主要方向。

  值得關注的是,恒大造車業務加緊改革步伐。恒大健康近日公告,其公司名稱由恒大健康變更為恒大汽車。這標志著恒大健康主營業務變更為新能源汽車,恒大造車邁出堅實一步。作為恒大集團發展新能源汽車産業的平臺,恒大汽車已構建覆蓋動力電池、動力總成、先進整車制造、汽車銷售及智慧充電的全産業鏈。

  確保現金流安全

  今年以來,上市房企現金流整體承壓,精簡架構、降低成本等成為確保房企現金流安全的重要舉措。

  有的房企合並區域市場,聚焦熱點地區的市場資源。據中國證券報記者不完全統計,近期大發、綠地、陽光城等企業均有區域合並調整動作。區域合並有助于進一步聚焦資源,並對房企集中銷售、回款,保證現金流穩定有所裨益。

  業內人士指出,促銷售、拓業務、控成本是上半年組織變革的三大推動力。行業進入存量時代,加速分化,房地産企業在競爭激烈之下求變。通過拓展新業務、新的區域佔領更多市場份額。同時,精簡組織、控制成本進行“節流”。未來變革將越來越頻繁,更加靈活的組織架構、能力更多元化的穩定團隊將是企業變革的主要方向。(作者:董添)

【糾錯】 責任編輯: 孫蒙蒙
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