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“甘味”農産品區域公用品牌價值緣何而來?

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精彩觀點
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開展‘甘味’區域公用品牌價值評價的初衷是什麼?

開展‘甘味’區域公用品牌價值評價的初衷是什麼?
開展‘甘味’區域公用品牌價值評價的初衷是什麼?
“甘味”區域公用品牌作為推動甘肅地方農業品牌化發展的頂層設計,以綠色、優質為産品底色,以“獨一份”“特別特”“好中優”“錯峰頭”為産品特質,以“厚道甘肅、地道甘味”為宣傳口號,定位了甘肅農産品的整體形象。為了更加科學有效的示范引領、統籌規劃、服務賦能甘肅地方區域公用品牌的發展,構建“甘味”省級公用品牌+市縣區域品牌+企業商標品牌的品牌矩陣,構建“甘味”品牌的價值評價體係顯得至關重要。  

受甘肅省農業農村廳委託,蘭州大學管理學院牽頭組成“甘味”區域公用品牌價值評價項目組,在深度挖掘部分“甘味”區域公用品牌産業現狀、銷售市場和發展潛力的基礎上,參照國內外區域公用品牌評價方法和模型,構建了“甘味”特色農産品獨有的品牌評價體係,對部分“甘味”區域公用品牌進行了科學客觀、全面係統的品牌價值評價,為甘肅省“甘味”係列區域公用品牌的頂層設計、宣傳、推廣等提供政策支援和制度支撐。

  

以第三方為主體組織開展甘肅省“甘味”係列區域公用品牌價值評價,能夠充分發揮價值評價工具理性與價值理性的雙重作用,一方面通過構建科學的“甘味”區域公用品牌理論指標體係,能充分發揮品牌評價的決策輔助、監督約束和驅動工作的重要作用。另一方面可以為進一步塑造“甘味”區域公用品牌提供有益的決策參考,實現“以評促建”的目的。

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蘭州大學管理學院這次對‘定西馬鈴薯’‘平涼紅牛’‘東鄉貢羊’等6個代表‘甘味’的農産品開展了具體的品牌價值評價,為什麼會選擇這6個代表性區域品牌展開評價?

蘭州大學管理學院這次對‘定西馬鈴薯’‘平涼紅牛’‘東鄉貢羊’等6個代表‘甘味’的農産品開展了具體的品牌價值評價,為什麼會選擇這6個代表性區域品牌展開評價?
蘭州大學管理學院這次對‘定西馬鈴薯’‘平涼紅牛’‘東鄉貢羊’等6個代表‘甘味’的農産品開展了具體的品牌價值評價,為什麼會選擇這6個代表性區域品牌展開評價?
甘肅地處黃土高原、內蒙古高原、青藏高原三大高原交匯地帶,分屬黃河、長江、內陸河三大流域,縱深16個經度、橫跨10個緯度、四個氣候帶。甘肅農耕文明源遠流長,生物種質資源和土地資源豐富,具有幹旱高寒、光照時間長、晝夜溫差大、水土潔凈、自然隔離條件好、病蟲害發生少、環境容量大等獨特資源稟賦和環境特徵,為發展特色優質的高效農業提供了有利條件。“甘味”的品牌標識為七彩花瓣,寓意甘肅六大特色産業(牛、羊、菜、果、薯、藥)和地方特色産品種類豐富、特色多樣。  

“甘味”區域公用品牌價值的評價是一個長效機制,有助于全面推動甘肅特色優質農業的發展。所以,我們也就聚焦甘肅“牛、羊、菜、果、薯、藥”六大特色産業,並從中選取有代表性的區域公用品牌開展價值評價,具體包括“平涼紅牛”“東鄉貢羊”“蘭州高原夏菜”“靜寧蘋果”“定西馬鈴薯”“岷縣當歸”等六個評價對象。

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通過評價, ‘平涼紅牛’‘東鄉貢羊’‘蘭州高原夏菜’‘靜寧蘋果’‘定西馬鈴薯’‘岷縣當歸’這6類産品品牌的突出價值主要表現在哪些方面?

通過評價, ‘平涼紅牛’‘東鄉貢羊’‘蘭州高原夏菜’‘靜寧蘋果’‘定西馬鈴薯’‘岷縣當歸’這6類産品品牌的突出價值主要表現在哪些方面?
通過評價, ‘平涼紅牛’‘東鄉貢羊’‘蘭州高原夏菜’‘靜寧蘋果’‘定西馬鈴薯’‘岷縣當歸’這6類産品品牌的突出價值主要表現在哪些方面?
區域公用品牌評估中的一個主要環節是計算“顧客終生價值指數”,這個指數需要消費者依據産品品質、價格水準、渠道便利性、包裝外觀、廣告宣傳、品牌知名度、品牌美譽度、顧客滿意度、顧客忠誠度以及顧客抱怨度等10個評價指標對品牌表現進行相應打分。通過“顧客終生價值指數”這一評價,我們可以明顯看到不同區域公用品牌的特色及其價值差異。比如“平涼紅牛”區域公用品牌在消費者評價中,産品品質得分為0.81,超過了其他評價指標得分,其風味獨特,肉質細嫩的特點再次得到了市場的驗證,不愧是“甘味”農産品家族中的“獨一份”“特中特”。  

“東鄉貢羊”的品牌價值來源也主要與其産品品質高度相關。在品牌綜合競爭力評價打分上,“東鄉貢羊”的消費者評價得分為0.81,相對于同類産品,“東鄉貢羊”的産品品質競爭力明顯更強,其肉質細嫩,不腥不膻,入口溢香的特點被廣大消費者所認同。

  

“靜寧蘋果”在這次我們評價的六個農産品區域公用品牌價值評價中,品牌強度值為16.12,得分最高,“靜寧蘋果”的品牌競爭力綜合表現最佳。同樣,“靜寧蘋果”在與國內同品類競爭品牌的比較評價中,其綜合競爭力得分僅次于煙臺蘋果,位居國內第二位。

  

通過剖析“定西馬鈴薯”的品牌價值構成,我們發現種薯産業對“定西馬鈴薯”品牌價值的貢獻已經超過了鮮薯,已形成了規范完善、全國領先的脫毒苗、原原種、原種、一級種的脫毒種薯繁育體係,種薯銷售規模位居全國地級市第一,並且種薯産業的發展大大提升了定西市馬鈴薯全産業鏈的毛利水準,也是“定西馬鈴薯”品牌價值構成的重要來源。

  

在開展“岷縣當歸”的品牌價值評價過程中,我們發現消費者對“岷縣當歸”品牌的認可度和美譽度均高于同品類競爭品牌。消費者普遍認可“岷縣當歸”具有其他産地所不具備的地理區位和生長環境優勢,是古今中外醫學界公認的道地藥材。

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‘甘味’區域公用品牌是國內比較獨特的農産品品牌,是不是在開展這一價值評價時也有一些獨特之處?

‘甘味’區域公用品牌是國內比較獨特的農産品品牌,是不是在開展這一價值評價時也有一些獨特之處?
‘甘味’區域公用品牌是國內比較獨特的農産品品牌,是不是在開展這一價值評價時也有一些獨特之處?
是的,農産品區域公用品牌價值評價本身就不同于一般企業品牌價值評價,有其特殊性。我們在綜合國內、國外品牌價值評價模型的基礎上,一方面通過實地調研,深入了解和掌握甘肅省的市場發育狀況和品牌發展現狀,形成符合甘肅省農業品牌特點和價值變化規律的品牌價值評價體係,能夠有效規避照搬國內外經濟發展區域品牌價值評價方法帶來的諸多現實問題,從而確保評價結果的適用性和有效性;另一方面,為保障評價模型及指標的科學性,我們通過在全國范圍內遴選了30位在農業領域擁有豐富工作經驗的專家進行多次徵詢,在專家們的一致性意見基礎上,構建了“甘味”區域公用品牌價值評價模型和指標體係。
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開展‘甘味’區域公用品牌價值評價的指標有哪些?這些指標展現了品牌價值的哪些方面?

開展‘甘味’區域公用品牌價值評價的指標有哪些?這些指標展現了品牌價值的哪些方面?
開展‘甘味’區域公用品牌價值評價的指標有哪些?這些指標展現了品牌價值的哪些方面?
“甘味”區域公用品牌價值評價模型主要包括“品牌強度”、“品牌經濟收益”和“品牌社會收益”等一級指標。品牌強度是反映品牌未來可持續收益的能力,其主要由品牌區域資源、品牌經營管理、品牌市場地位、品牌産業發展、品牌社會責任五個因子所構成。  

值得強調的是,在品牌經濟收益測算方面,我們創新提出了“顧客終生價值指數”這一評價因子,該因子的影響因素全面涵蓋了産品品質、價格水準、渠道便利性、包裝外觀、廣告宣傳、品牌知名度、品牌美譽度、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客抱怨度等內容,能更好反映品牌附加值在經濟收益中的客觀貢獻。此外,我們還創新性地提出了品牌社會價值,因為農産品區域公用品牌有著其自身的特殊性,不能忽略區域公用品牌公共性的顯著特徵及其對地方社會效益的顯著貢獻。品牌社會效益的評價主要通過品牌對農戶增收的貢獻值來反映,同時也包括促進就業、技術推廣、基礎設施建設等一些相關社會效益指標評價內容。

  

從這次評價我們看到,通過這幾年的品牌建設,“甘味”區域公用品牌取得了可喜的成績,連續兩年蟬聯中國區域農業形象品牌影響力指數百強榜榜首,定西馬鈴薯、靜寧蘋果、岷縣當歸、平涼紅牛、蘭州百合等“甘味”區域公用品牌入選農業農村部精品品牌培育計劃。但同時我們也看到品牌建設的落腳點是企業,我們在企業加工能力、産品創新等方面還需進一步加力,需要通過政府、企業雙方發力,規范品牌授權、監測和管理,在保護品牌、提升品牌的內在價值上走的更長更遠。

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