雲南咖啡進入採摘季，紅彤彤的果實飽滿誘人。

  普洱野鴨塘河谷莊園負責人李明春為游客介紹雲南咖啡豆。

  花田萃主播在線分享雲南咖啡相關知識。

  直播賣貨成雲南咖啡線上銷售的重要方式。

  晾曬中的咖啡豆。 本版圖片均由本報記者 王淑娟 攝

  清晨，普洱市的各個咖啡莊園已被晨曦染成金色，咖農正仔細檢查着陸續成熟的咖啡果實。精品處理站裏，咖啡鮮果正均勻攤曬在日曬床上，酸甜的果酒香氣混着咖啡豆的醇厚在晨風中漫開。這片被北回歸線穿過的紅土地，早已是中國咖啡産業的核心腹地。

  雲南咖啡産量佔全國98%以上，撐起了中國咖啡産業的半壁江山。立足産量高地，雲南咖啡自然扛起了中國咖啡破局先鋒的重任。産業壯大的背後，“大而不強”的桎梏仍未完全打破：長期以出售生豆為主，附加值低、品牌辨識度弱，“中國無好咖啡”的刻板印象也一直難以扭轉。如今轉折點已至，在從“有量”到“質優”的轉型路上，種植、加工、銷售等産業鏈各環節正抱團發力，尋找突圍之路。

  拼多多等平台的深度融入，讓這場轉型有了更強勁的推力，産業鏈在悄然重塑，並不斷打破“中國無好咖啡”的刻板印象。

  從産量高地到中國咖啡的破局先鋒

  “十四五”期間，雲南咖啡産業實現了量的躍升。2024年，雲南省咖啡種植面積達119.3萬畝、産量15.03萬噸，均佔全國的98%以上，以絕對優勢成為中國咖啡的主要産地。經過近幾年的政策引導，雲南省咖啡産業發展迅速，精品率、精深加工率“兩率”明顯提升。據行業調度，2024年全省生豆産量達11.88萬噸，其中精品咖啡産量達4.6萬噸，全省精品率達31.6%，較2021年增長了近3倍。全年精深加工消耗生豆量9.6萬噸，精深加工率從2021年的20%增長至80%以上。全年農業産值達48.7億元，較2021年的26.43億元基本實現翻番。

  在數據向好的背後，産業面臨的發展困局依然存在。

  “我們種了30年咖啡，大部分時間都在為國際大牌提供廉價原料。”普洱咖農楊琴直言不諱。長期處於産業鏈底端的雲南咖啡，常常面臨“豐收不增收”的尷尬。國際期貨價格波動直接決定着數萬咖農的生計，而缺乏定價權讓這種依賴顯得更加脆弱。

  從市場端看，受品質認知滯後的影響，雲南雖已涌現出一批精品咖啡莊園，但市場對雲南豆的整體印象仍停留在商業豆階段，對雲南咖啡的第一印像是便宜，而不是好喝。

  隨着雲南咖啡在國內産地具有絕對産量優勢，以及品質逐年提升，品質革命如何轉化為品牌優勢成為核心關鍵。

  塑造品牌講好中國咖啡故事

  眼下，雲南各咖啡産區進入採摘季。從種植端到生産端、消費端，雲南咖啡正努力用品牌化策略讓咖啡豆更有價值、咖農收入更穩更高、企業競爭力逐漸增強。

  不少“雲咖人”認為，不能總用埃塞俄比亞的耶加雪菲或哥倫比亞的蕙蘭來類比雲南小粒咖啡。雲南有獨特的風土，應該有自己的風味和標準。

  獨有的風味怎麼描述、通過什麼渠道傳播？企業無疑成為最關鍵的一環。花田萃、四隻貓等雲南本土咖啡品牌企業負責人均&&，企業在品牌塑造、打響雲南咖啡品牌過程中，線上渠道成為最便捷、最有效的方式。

  四隻貓咖啡品牌創始人陳莎回憶，創業初期，雲南咖啡精加工工廠數量少、規模小，大部分工廠停留在賣貨思維，而四隻貓最初也只是一個年銷售額一億級別的原産地供應商，缺乏明確品牌定位。由於國際咖啡巨頭不斷壓縮採購價格，靠代加工艱難維生的當地生産商們決意再謀生計，尋求更多的銷售渠道。

  轉機來自新電商平台的賦能，一批雲南本土咖啡品牌借勢崛起。

  近10年來，四隻貓咖啡品牌在多個電商平台都開了店舖。“那幾年正處於電商紅利期，線上業務進一步擴大了品牌知名度，為了讓品牌滲透範圍更廣，企業會根據不同電商平台特點展開差異化營銷，同時做好內容與大型活動落地，讓四隻貓一度成為電商平台咖啡品類銷量第一的品牌。”四隻貓線上負責人羅晨説。

  除了四隻貓等大家熟知的雲南咖啡品牌，雲南不少創新品牌正嘗試建立這種新敘事，在線上市場俘獲新消費群體。有的將雲南少數民族文化與咖啡結合，推出“傣家蜜處理”“彝鄉日曬”等系列産品；有的則聚焦雲南獨特的地理標誌，突出高海拔、晝夜溫差大的生長環境對風味的塑造。

  新電商成為品牌佔領市場“加速器”

  電商渠道最強大的功能之一就是能第一時間感知市場的變動，以及消費者的需求轉變。如今，越來越多的雲南咖啡品牌都着力於線上市場的拓展，産品貼合消費新需求、更新換代快等情況十分普遍。

  花田萃的目標是擴大中國咖啡消費者的基本盤，用“茶風味”作為引子，能極大地降低咖啡的嘗試門檻，輔以年輕化的渠道，品牌得以迅速成長。“拼多多年輕用戶佔比高，與品牌健康化、年輕化的定位適配，且我們茶咖‘開盲盒’式的風味體驗，具備社交分享價值，與平台的‘多樂趣’心智一致。”花田萃線上渠道負責人洪彬&&。

  除了關注消費者反饋，花田萃還會根據季節因素和市場熱點開展新品研發。“上半年是荔枝的銷售旺季，我們就研發了荔枝美式咖啡，該産品融合荔枝香、茉莉茶香與咖啡醇厚口感，在內部會員群獲得積極反饋。”品牌創始人郭磊介紹，經過半個月研發測試周期，産品在兩個月內完成上線，一個半月內銷售100多萬杯，今年4月至6月累計銷量約500萬杯，成為一款成功的創新産品。

  數據顯示，花田萃30%的線上銷售額來自拼多多，該平台已成為花田萃第一大銷售平台。四隻貓在拼多多的年商品交易總額則已達6000萬元，正衝擊1億元大關。

  拼多多通過獨特的電商邏輯，為雲南咖啡創造了全新的銷售場域。平台借助社交裂變，使咖啡拼團成功率高達99%，用戶自發組建了數百個咖啡主題社群，參與多人團，這讓雲南咖啡以前所未有的速度觸達全國消費者，也間接帶動了産地咖農增收。

  真正的重構産生在産業鏈重塑上

  近年來，雲南大力發展咖啡産業，農民增收是重中之重。

  塑造雲南咖啡品牌之路上，整個鏈條都在關注着農民增收這件事。傳統模式中，雲南咖農將咖啡鮮果賣給處理廠，處理廠將生豆賣給貿易商，貿易商再賣給烘焙商，價值鏈中大部分利潤被中間環節獲取。如今，一批新模式的探索者正在改變這一格局。

  在孟連傣族拉祜族佤族自治縣，“咖農合作社+精品處理站+直營店”的模式讓農民首次接觸到終端消費者。咖農娜娃算了一筆賬：“過去我們賣鮮果，每公斤價格4至5元；現在自己做精品處理，通過電商直接銷售，每公斤可以賣到40至60元。”

  普洱野鴨塘河谷莊園負責人李明春是當地的“咖二代”，他從小便看著父母種咖啡。“父母種植的年代，屬於家庭式無序種植，農戶根據自家耕地情況擴種，種植密度大、農殘風險高，産出的咖啡果有的由農戶自己處理，有的則賣給中間商，再由中間商脫殼後賣給咖啡企業進一步加工。近年來，集中加工模式興起，咖農採摘鮮果後賣給集中處理點，小商戶逐漸退出市場，産業向規模化、標準化轉型。”李明春説。

  李明春的親身感受正反映出如今雲南咖啡産業鏈的重塑。中間商少了，品牌企業在産地建起集中加工廠或與合作社、農戶直接交易，讓更多的收益留在農村。

  雲南肆只貓咖啡有限公司雖未直接參與咖啡豆種植，但公司與咖農長期形成穩定合作，間接帶動了雲南咖啡種植規模擴大。郭磊&&，為確保品質，花田萃在普洱、保山建立了種植莊園，打通咖啡種植、産品研發、生産加工、銷售全産業鏈。

  從咖農到企業，雲南咖啡已經深度與線上銷售渠道融合，因此帶來的産業鏈重塑之路還在繼續摸索前行。

  用好新電商拓寬中國咖啡之路

  産業鏈重構是雲南咖啡從田間到杯中的價值重塑。未來，雲南咖啡的突破，對中國咖啡産業的整體發展具有戰略意義。

  採訪中，不少業內人士介紹，雲南的成功經驗正被借鑒到四川、海南等新興産區，中國咖啡種植的多樣性正在形成。四川攀枝花的咖啡試驗田已初步産出具有獨特風味的咖啡豆，這預示着中國可能形成多個特色咖啡産區。同時，雲南咖啡正在重塑中國消費者的口味認知。隨着雲南精品咖啡進入國內咖啡館，消費者開始意識到“中國産”也可以有卓越品質。這種認知轉變，為整個中國咖啡産業創造了價值空間。

  現在的雲南咖啡主産區，越來越多的年輕人選擇回到家鄉，用新知識改造傳統産業；國內外資本的關注與投入，為産業升級提供了動力；政府推動的“咖啡+旅游”“咖啡+文化”融合發展，正在創造新的價值增長點。

  下一步，雲南咖啡將如何再攀産業新高地？整合資源，用好新電商平台無疑成為關鍵一環。

  近年來，拼多多不斷加大商家扶持力度，加碼高質量發展。今年4月初，拼多多推出重磅惠商計劃“千億扶持”，推出“多多好特産”專項，先後走進多個農特産區，針對各地特産推出定制化方案，為當地中小商家進行“一對一”講解，探索農貨的上行新模式，助力産業提升附加值，推動農牧産業增産增收。

  當前，雲南咖啡正處在從“中國産量”到“中國質量”再到“中國品牌”的關鍵躍遷期。這不僅僅是雲南一個産業的升級，更是中國在全球軟飲料市場中從跟隨者到規則參與者轉變的縮影。這些吸收了雲南紅土地養分、凝聚着中國咖農智慧的咖啡豆，正沿着新建的高速公路和網絡鏈路，走向全國乃至世界。它們承載的，不再只是提神醒腦的功能，更是一種風土的表達、一種文化的自信、一個産業強國的雄心。

  雲南咖啡的破局之路，才剛剛開始。這片曾經的世界咖啡産業邊緣地帶，正悄然成為全球咖啡新版圖中的重要一極，帶領中國咖啡開疆拓土，探索屬於自己的風味疆域。（記者 王淑娟）