2025年，中國化粧品行業正式邁入“價值深耕”元年——流量退潮，科學崛起；國貨突圍，全球出海；AI賦能研發，綠色重塑供應鏈。在政策強監管、消費理性化與技術爆發的三重驅動下，行業完成從“規模擴張”到“質效躍升”的關鍵轉身。

進入2026，美粧産業將如何在科技與人文、功效與體驗、本土與全球之間尋找新平衡？哪些賽道將爆發？哪些模式將被淘汰？

《看見2026》系列訪談邀請化粧品企業領軍者，回顧企業在2025年的收穫與成長，展望在2026年的趨勢與前景。

本期嘉賓：聯合利華大中華區企業傳播與公共事務負責人 黨敏

新華網：回顧2025年，企業發展中最關鍵的“里程碑”是什麼?

黨敏：對於聯合利華來説，2025年我們的企業戰略方向進一步聚焦。

以美粧與健康事業部為例，2025年我們在中國市場實現業績增長的背後離不開集團全新的營銷增長模式的指引——創造規模化的渴望（Desire at scale）。它幫助我們打造的不只是“被需要”的品牌，更是真正“被渴望”的品牌——能夠激發愉悅感、信任感和歸屬感，並將這種情感轉化為我們持續、穩定的增長。

新華網：用三個詞總結2025年的化粧品行業，會選擇哪三個?為什麼?

黨敏：一是質價比，隨着消費觀念日益理性，消費者更加注重價值與品質的平衡。

二是細分化，從需求側來看，消費者愈發追求個性化的解決方案而非“一招鮮吃遍天”的通用方案；從供給側來看，品牌也在深化布局，創造更加細分的消費場景。

三是情緒價值，新一代消費者更加注重自我滿足與興趣驅動，情緒價值逐步成為重要的消費決策因素，進而更傾向於選擇能夠帶來積極情緒體驗與幸福感的産品。

新華網：企業在品牌構建上是如何做的?

黨敏：我們觀察到，隨着消費者需求不斷升級，他們對品牌的期待已經發生了明顯變化——他們希望品牌提供的不僅僅是産品，而是在産品之外能夠帶來更多情緒價值，與他們建立更長期、更有溫度的陪伴關係。

在這樣的需求背景下，品牌構建更像是一項“系統工程”，而不是僅僅靠一個爆品、一次營銷。所以我們提出了SASSY理念——包括卓越科技、高端美學、感官享受、社群共創以及年輕心態，我們不僅通過産品創新升級，將功效、安全與感官體驗系統結合，也在服務與體驗層面持續優化，打造出真正讓大家喜愛並渴望擁有的，兼具功效與感官享受的産品，為每個日常增加幸福感。

新華網：2026年企業將在哪些細分賽道重點發力?

黨敏：2026年是聯合利華進入中國市場的第103年。目前，我們在中國運營近40個品牌，覆蓋了中國80%以上的城市家庭，正所謂 “有家就有聯合利華” 。在美粧與健康領域，我們致力於為消費者提供 “從頭到腳” 的全方位呵護。

比如我們的頭皮護理專家清揚品牌，依託産品創新與前沿技術，引領頭皮護理邁入“細胞級修護”新階段，重塑了頭皮健康管理的行業標準。

AHC 愛和純是公司旗下專注於面部護理的院線級護膚品牌，品牌産品能夠兼顧院線級效果與日常易用體驗。

作為百年身體護理品牌，凡士林，以“面護級”的科研體系，持續拓展覆蓋全身細分需求的産品矩陣，為消費者提供高功效的修護方案，引領身體護理品類進入精細化的進階階段。

新華網：對於行業從“制粧大國”向“制粧強國”跨越，您認為企業在未來的發展機遇與風險挑戰是什麼?

黨敏：中國化粧品行業經歷了相對充分的市場競爭，行業得到了快速發展和迭代，已形成成熟的産業生態。依託龐大的市場規模、多元化的消費需求以及高度活躍的消費趨勢，中國美粧市場在創新速度與應用層面持續走在世界前列。

對聯合利華而言，中國不僅是一個重要市場，更是全球創新的重要策源地。近年來，我們有越來越多源自中國市場洞察和本土研發的創新産品，正被驗證並推廣至全球其他市場。同時，我們中國消費者對功效、質價比、感官享受的綜合要求，也不斷推動着我們在研發體系、産品標準和創新機制上的不斷升級。

作為一家擁有百年歷史的跨國企業，我們深切感受到近年來中國營商環境的持續優化。在過去的百年裏，聯合利華始終與中國市場共同成長。未來，我們也會以更高標準的創新實踐與責任擔當，攜手行業夥伴，驅動中國美粧産業向更高質量進階、向更具全球影響力的方向深耕。（文/記者楊瑩瑩 視頻製作/張心雨）