近日，耐克旗下戶外品牌ACG門店在北京潮流地標三里屯太古裏圍擋，標誌着耐克加速進軍中國戶外市場。

當前，戶外産業規模正加速擴大，全國戶外運動參與人數突破4億，越野跑等細分領域成為增長新引擎。在運動品牌競爭白熱化的當下，耐克正以越野賽道為突破口，補全其戶外版圖的關鍵一步。

隨着國內馬拉松賽事的普及，大眾跑步熱情逐步向更具挑戰性的細分領域延伸。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

ACG品牌成新突破點

據了解，ACG品牌誕生於20世紀90年代，以全天候裝備（All Conditions Gear）為核心理念，憑藉Air Mowabb和Terra系列等鞋款成為戶外潮流標杆及戶外必備裝備。

歷經市場起伏後，2014年，耐克重啟ACG品牌，邀請設計師Errolson Hugh注入機能設計理念，讓品牌在戶外專業屬性之外融入城市潮流基因，適配多元生活場景。

值得一提的是，2024年成為ACG發展的關鍵轉折點，耐克將其列為重點培育産品線，任命大中華區董事長兼CEO董煒同時作為ACG品牌全球 CEO，凸顯中國市場的戰略核心地位。

此後，耐克動作密集：今年7月，耐克獨家冠名2025崇禮168 超級越野賽，發布Nike Kiger10、Nike Zegama 2等專業越野産品矩陣；8月推出由22名全球精英運動員組成的全天候競速部門（All Conditions Racing Department），深度參與産品研發測試，其中旗艦款越野跑鞋ACG Ultrafly歷經13輪測試，累計測試里程超過3萬英里。

越野賽道是新出路嗎

近年來，跑步裝備市場的競爭格局不斷重塑，昂跑、Hoka等品牌獲得中等收入群體青睞，特步、李寧等國産品牌也將跑步業務列為重點布局方向。

面對行業的競爭態勢，耐克在2025財年動作頻頻，圍繞跑步、戶外、籃球三大核心運動場景集中推出多款創新産品。與此同時，耐克進一步在戶外領域布局，借助煥活ACG品牌加快在越野跑賽道的深耕。

“當前，國內戶外運動市場的空間有限。”服裝産業分析師楊大筠向中國商報記者&&，當前備受關注的戶外品牌都在中國市場經歷過較長時期沉澱，恰好與戶外運動興起、消費者消費趨勢轉變的節奏形成共振，多重因素疊加，促使市場在短時間內邁入爆發期。如果戶外品牌此時選擇進入市場，還需經歷從沉澱期到爆發期的過程，沒有三至五年很難實現。

值得一提的是，隨着戶外主賽道逐漸步入飽和階段，對於很多品牌而言，小眾新興細分領域已成為突破增長瓶頸、開拓新發展空間的另一選擇與出路。

據第三方電商數據報告，今年“雙11”，運動戶外品類産品向專業與功能性分化，新品尖貨、創新品類的供給成為增長的關鍵因素。其中，冰雪運動依舊是冬季熱點，限量聯名裝備引發搶購熱潮。此外，戶外消費者對於健康、時尚、科技的需求，也催生出功能內衣這一細分創新品類。

而隨着國內馬拉松賽事的普及，大眾跑步熱情逐步向更具挑戰性的細分領域延伸。作為曾經的小眾運動，越野跑憑藉自然探索與極限挑戰的獨特魅力，快速獲得市場的關注。專業超長距離賽事的參與人數逐年增長，相關裝備、賽事服務等産業鏈環節同步升溫，成為戶外市場極具潛力的增長賽道，為品牌提供了差異化競爭新切口。

戶外品牌競爭升級

需要注意的是，戶外市場的准入門檻實則不低。作為阿迪達斯布局戶外賽道的一步棋，阿迪達斯旗下戶外品牌adidas TERREX（阿迪達斯探銳）自2017年從adidas Outdoor更名至今，前後簽約多位代言人，借助賽事賦能品牌，於2021年在上海開設中國首家旗艦店，但始終未能打開市場。

此外，高端戶外品牌撬動年輕消費群體的難度也不小。GOLDWIN等日本戶外品牌入局中國市場後，均堅守小眾、高端且專業化的定位，主打核心技術與品質體驗。但這一定位直接推高産品定價，一條褲子兩三千元、一件衝鋒衣近萬元的價格讓眾多年輕消費者“望而卻步”。高端戶外品牌的核心消費群體仍集中於高收入圈層，年輕市場的拓展陷入“叫好難叫座”的困境。

數據顯示，在截至2025年5月31日的2025財年，耐克全財年營收達到463.09億美元，同比下滑10%；大中華區營收為65.85億美元，同比下滑13%。而在截至8月31日的2026年第一財季，其大中華區營收為15.12億美元，同比下滑10%。

而相比之下，今年前三季度，阿迪達斯品牌全球營收達到187.35億歐元，同比增長5.7%，按固定匯率計算同比增長14%。大中華區業績已連續十個季度實現增長。第三季度，阿迪達斯大中華區實現營收9.47億歐元，同比增長10%。

儘管耐克營收規模持續高於阿迪達斯，但後者增勢強勁，二者當前在中國市場的發展趨勢分化明顯。

“每個品牌在市場增長過程中都會遭遇‘天花板’，想要穿越周期、突破‘天花板’，就需要積極變革。”楊大筠認為，如今中國戶外運動市場競爭已趨於飽和，在此情形下，若ACG品牌想在市場中“撕開缺口”，需要具備獨到的策略與差異化優勢。機會並非完全不存在，關鍵在於投入多少資源，以及採用何種方法在市場中尋求突破。（記者 王怡菲）