美粧企業又迎來一波上市熱潮。

2025年以來，美粧企業IPO可以用“前仆後繼”來形容。3月，國貨護膚品牌穀雨啟動A股上市輔導；5月，國貨高端護膚品牌林清軒向港交所遞交招股書；6月，植物醫生向深交所主板遞交IPO申請；8月，已在上交所上市的珀萊雅發布公告稱，公司擬發行境外上市股份（H股）並在香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市，10月，珀萊雅股份發布關於第四屆董事會第八次會議決議的公告，董事會審議通過《關於公司發行H股股票並在香港聯合交易所有限公司上市的議案》，該議案需提請公司股東會審議。9月，自然堂全球控股有限公司（下稱自然堂）向港交所遞交招股書，擬在主板掛牌上市。

在美粧行業從“流量競爭”轉向“價值深耕”的變革下，上市能否成為企業向上躍升的跳板？面對上市後更加透明的經營管理，企業能否實現破局突圍？

業績增速承壓 以上市謀求“第二增長曲線”

當下，中國美粧市場迎來全新的競爭格局，從“增量競爭”轉向“存量博弈”，從渠道驅動轉向品牌驅動。激烈的競爭態勢下，美粧企業業績增長面臨壓力，不少美粧企業選擇通過上市尋找發展突破口。如珀萊雅股份近年來業績增速放緩。財報顯示，2022年至2024年，公司收入分別為63.85億元、89.05億元、107.78億元，2022年至2024年增速分別為37.82% 、39.45%和21.04% 。

同樣，上市啟動“遲緩”的自然堂也面臨營收增速遲緩的境遇。招股書數據顯示，2022年至2024年，自然堂收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，2023年及2024年增速分別為3.49%、3.58%。其中，2024年，公司營收雖創下新高，但歸母凈利潤卻從3.03億元大幅降至1.9億元，降幅超37%，出現“增收不增利”。

面對增速放緩，美粧企業希望通過上市來獲得發展動力。2024年毛戈平化粧品股份有限公司（下稱毛戈平）正式在港股掛牌上市，上市後業績表現亮眼。財報數據顯示，毛戈平上半年實現營收25.88億元，同比增長31.3%；實現凈利潤6.7億元，同比增長36.1%。毛戈平上市後的發展曲線為美粧企業提供了案例參考，通過上市來募資加強品牌建設，增強發展實力。

自然堂在招股書中&&，IPO募資擬用於多個方面，包括加強銷售渠道的DTC能力，提升線上線下銷售網絡的協同效應；豐富多品牌矩陣，增加品牌曝光度；投資研發及産品開發，提升自主研發能力；擴大海外市場業務，建立國際品牌知名度，提高海外市場滲透率等。

珀萊雅股份公告稱，赴港上市的募資將用於研發與産品創新、品牌建設與品類擴展、智能製造及供應鏈能力提升、全球化布局、策略性地尋求潛在投資和收購機會等。“港股上市有更嚴格的信息披露要求，對於推動珀萊雅股份的家族化企業管理模式優化，銜接國際資本市場，提升國際知名度有助力。”

美粧企業以股市為&&進行破局，尋求新的增長空間。東吳證券消費零售行業首席分析師吳勁草&&，美粧企業IPO對其品牌力的加強有重要作用，公司上市並非只是融資需求，更重要的是構建公司在市場上的形象。

張毅&&，美粧企業上市熱潮成為美粧行業加劇分化的信號。“包括功效護膚、彩粧等細分領域在內，美粧行業仍然還有20到30個百分點的增幅。同時，當下市場寡頭格局還未形成，上市潮的本質是美粧企業在品牌建設、營銷推廣和資本融合等方面在加速推進和突圍。”

重營銷輕研發 諸多挑戰待破解

美粧企業以上市謀求新的發展空間，但其存在的“重營銷輕研發”“大單品依賴症”等問題仍待破解。

對國貨美粧而言，科研實力強弱很大程度上決定了其競爭力的高低及穿越周期的能力，然而縱觀啟動上市的美粧企業，都存在“重營銷輕研發”的問題。

如自然堂招股書顯示，2022年至2024年公司的銷售和營銷成本分別為24.45億元、24.06億元以及27.17億元，佔收入的57.0%、54.2%和59.0%。而公司的研發費用率卻在逐年降低。2022年研發費用率為2.8%，2023年為2.1%，2024年為2%，2025年上半年為1.7%。2022-2025年上半年累計投入3.48億元。

林清軒招股書則顯示，2022至2024年，其銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.89億元，分別佔營收的73.66%、60.37%、56.86%。其中，公司營銷費用呈增長趨勢，分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，分別佔同期總營收的30.1%、23.23%和30.17%。而2022至2024年其研發成本分別為0.21億元、0.20億元和0.30億元，分別僅佔同期收入的3.05%、2.45%和2.51%。

張毅指出，美粧企業能否加大科研投入，增強科技力將影響其能否獲得資本青睞。“美粧企業上市後將倒逼企業改變過去重營銷輕研發的格局，通過加強研發滿足投資者對企業長期發展的要求。”

此外，業績的成長性也是美粧企業上市面臨的硬考題，高度依賴大單品、主品牌是企業發展另一隱憂。

如自然堂招股書數據披露，2022至2024年，自然堂品牌收入分別為40.6億元、42.6億元、43.89億元，佔總營收的比例分別為94.6%、95.9%、95.4%。而旗下珀芙研、美素、春夏及己出等品牌營收佔比尚不足10%。

面臨同樣境遇的還有林清軒，儘管林清軒旗下産品涵蓋水、乳液、霜等眾多品類，但精華油一直是其收入最高的品類。招股書顯示，公司目前有188個SKU，截至2024年12月31日，林清軒山茶花精華累計銷量突破3000萬瓶。2024年全年營收12.09億元，精華油的銷售額達4.48億元，在總營收中的佔比達到37%。除面霜和面膜外，其他品類營收佔比逐漸下降。

除依賴單品外，林清軒還因虛假宣傳被多次處罰。今年2月，北京市朝陽區市場監督管理局的公示信息顯示，林清軒在北京富力廣場購物中心的門店廣告燈箱牌上使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣，被認定為虛假宣傳，罰款2.1余元。而這不是其首次因虛假宣傳被罰，早在2021年，該品牌就因宣傳“修復肌膚屏障”被上海浦東新區市監局罰款5萬元。

張毅&&：“企業的成功不是以上市為標誌的，上市只是企業開啟了新的競爭格局或者新的階段而已。在業績、合規等多方壓力之下，企業要有足夠的長期作戰的預期。”（記者 楊瑩瑩）