顏值經濟熱潮奔涌，悅己消費持續釋放活力，2025上半年美粧護膚市場熱度不減。但目前消費者對價格的敏感度顯著提升，高性價比的中低價美粧護膚産品順勢成為市場主流，精準契合大眾消費需求。
魔鏡洞察與新華網聯合發布《2025 半年度美粧護膚市場趨勢洞察》。基於魔鏡分析 +、魔鏡電商聆聽、魔鏡社交聆聽等&&的海量數據，聚焦 2025 年上半年美粧護膚市場趨勢變化。
美粧護膚市場發展潛力究竟如何？消費者需求發生了怎樣的轉變？又有哪些品牌實現了迅猛增長？本文將從美護市場概覽、美粧趨勢分析、護膚熱點解讀三個角度，盤點美粧護膚市場的發展趨勢。
01 美粧護膚市場概覽
• 顏值經濟和悅己潮流持續盛行，美粧護膚市場迎來消費熱潮
美粧護膚市場2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。
在消費者日趨理性的背景下， 消費者對産品的追求不再單單關注“價格”，而是希望支付一定的成本，來獲得産品超預期的“價值”。在美粧護膚市場，中低價産品憑藉性價比優勢主導市場，成為滿足大眾需求的核心選擇。
其中，美粧市場低價格段市場規模佔比增長0.5%。護膚市場100元及以下價格段市場規模佔比增長3.9%，300元以上價格段普遍下滑。
• 美護市場份額向腰部品牌傾斜，國貨品牌增速亮眼
2025年上半年美粧護膚行業市場向腰部品牌集中，其中，TOP10品牌銷售額同比增加3.3%，腰部品牌市場份額擴大2.1%，銷售額同比增加7.5%。
2025年半年度消費新潛力數據分析
數據顯示，腰部品牌百雀羚、丸美、科蘭黎、林清軒等品牌同比增速亮眼。其中，科蘭黎上半年同比增長 204.5%，2025年5月該品牌在上海新世界大丸百貨設“煥亮白金網球場”快閃店，將運動曬黑場景與科技護膚結合，該活動引發小紅書 #煥亮杯網球大師賽# 話題討論，曝光量超5億次。
• 脫毛品類銷售額增速領先，卸粧品類熱度攀升，抗衰老[1]品類成熱點
隨着消費者護理意識的加深，體毛管理成為關注熱點，尤其夏季因穿着清涼、皮膚裸露增多，消費者對身體毛髮管理的重視度進一步提升。
皮膚修護類話題熱度的上升，使消費者逐漸意識到卸粧對維護皮膚屏障的重要作用，引發卸粧相關話題聲量的快速增長，關於“如何卸得乾淨”“卸粧同時兼顧護膚”等話題討論持續升溫。
與此同時，隨着大眾“抗衰老”[1]意識的不斷滲透，25+年輕群體開始關注抗初老與淡紋需求，社媒&&上“抗衰老”[1]産品備受青睞，相關聲量高達1459.1萬。
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此外，在社媒濾鏡氾濫的背景下，消費者對“偽精緻”逐漸審美疲勞，轉而追捧“無修飾的真實感”。
2025年上半年，裸粧 （no-makeup makeup look）以“保留原生特質、凸顯本真個性”成為各大&&熱議焦點，相關聲量高達64.5萬。粧養合一産品銷售額同比增長94.3%，甜美妝容産品銷售額同比增長93.0%，反映出消費者對"化粧與護膚兼顧"需求的增長，以及日常妝容中甜美風格的高接受度。煙熏粧同樣保持較高的討論度，聲量達26.5萬。
02 美粧趨勢分析
• 從“偽素顏技巧”到“本真美學”的躍遷，消費者開始轉變妝容風格
2025年上半年美粧熱門風格關鍵詞中，“高級”“自然”佔據聲量高地，“貴氣”“小眾”以顯著增速突圍，這一現象折射出消費者對個性化表達的強烈訴求。作為個性美粧的代表，源起歐美的裸粧（no-makeup makeup look），在2025年上半年完成理念迭代，消費者逐漸從追求“像沒化粧”的偽裝感，轉向“以多元色號打破膚色桎梏” 的個性追求。
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• “裸粧”風潮推動素顏霜、隔離、遮瑕品類銷量增長
“裸粧”作為當下趨勢的代表，成為各大&&的熱議焦點 ，社媒聲量高達 64.5 萬，同比增長超 50%，話題熱度的持續攀升，推動這股風潮帶動素顏霜、隔離、遮瑕膏品類的快速增長。
消費者對“呼吸感”真實美的追求，推動了隔離和素顏霜向“輕薄粉感 + 原生保留”方向升級，遮瑕品類從“全覆蓋遮蓋”轉向“精準點涂”，通過保留毛孔、泛紅等原生紋理降低粧面厚重感，帶動單一品類銷量增長。
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• 裸粧新品圍繞“裸調拓展+功能突破”迭代
唇眼粧聚焦低飽和裸棕、霧粉色調，重視多功能跨界和粧效的衝突感。芭比波朗土豆泥唇頰霜，以觸膚即融的質地，實現一膏多用的效果，高度符合大眾對“性價比”的追求；MAC“NUDES”系列覆蓋暖棕裸、灰調裸等色號，啞光或霧感適配多元唇粧需求；迪奧驚艷五色眼影盤用橘棕暖調碰撞銅金，啞光深棕可勾勒煙熏眼尾，與清透底粧製造“裸感+哥特”衝突。
底粧側重服帖輕薄，貼合大眾“原生感”需求，以多效合一、粧養同源為核心。紀梵希明星流光菁潤粉底液憑光采融膚科技，微光粉體復配舒緩成分，48 小時水潤親膚，滿足“粧養共生”的底粧訴求。NARS 超方瓶粉底液則以“0 粉感”打造原生底粧，其銷售額呈增長態勢。
• 多維營銷，助推“個性化”風向
線上營銷方面，依託小紅書、抖音等社交&&，# 高級感妝容、#原生感裸粧等話題成為流量入口。重新定義裸粧，保留雀斑、泛紅等原生紋路，用腮紅強化自然紅暈、以微閃眼影點綴局部細節，傳遞“不遮蓋瑕疵，反將其化為獨特標識”的新主張。
線下營銷方面，通過美粧快閃店，以創意營銷與零售店面高度融合的方式，提升場景化、互動式購物體驗。MAC 在上海銅仁路打造的裸色國度快閃店，以50種裸色打破傳統淺膚色局限，從清新裸粉到濃郁裸棕，適配不同膚色與個性，以灑脫之姿逐100度自由。
此外，秀場明星為裸粧注入時尚格調。2025年巴黎時裝周上，Giambattista Valli 高定秀以極簡裸粧呼應繁花時裝——清透底粧保留肌膚原生質感，原生眉睫僅用眉膠梳理毛流，自然唇色輕透暈染，更通過顴骨自然光影強化骨相層次，既顯裸的基底，又含個性的鋒芒。
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03 護膚熱點解讀
抗衰老[1]産品市場總銷售額達654.9億元，同比增加30.3%。面部抗衰仍佔主導，銷售額178.4億元，身體抗衰增長尤為突出，同比增幅高達283.9% ，折射出消費者的抗衰需求從“局部面部”向 “全身維護” 延伸 。
此外，在品類競爭中，膠原霜憑藉抗衰潛力成為高關注賽道，印證了抗衰市場在年齡、性別、部位及品類上的多維拓展態勢。
其中，面部護理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長37.6%。身體護理銷售額同比增幅最高，達283.9%，可見，消費者抗衰需求從面部向身體延伸，對全身抗衰的重視度逐步提升。
與此同時，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長83.7%，反映出消費者對抗衰功效的關注逐步擴大。
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• 面部抗老仍主導抗衰老 [1] 市場，頭部品牌銷售規模發展穩定
儘管抗衰品類中身體護理銷售額同比表現突出，但面部抗老産品佔比居首，其中面部精華、面部護理套裝及乳霜品類銷售額位列前三。
具體來看，乳霜型抗老 TOP 品牌中，蘭蔻、海藍之謎增速穩健，同比分別達 54.4%、87.1%；精華型抗老 TOP 品牌裏，修麗可和嬌蘭增長亮眼，同比增幅更高達 140.4%、128.1%，頭部品牌持續領跑面部抗老賽道。
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• 31-35歲群體抗衰老[1]關注度攀升，熬夜、壓力場景成焦點
抗衰老消費人群覆蓋廣泛，2025年上半年逐漸向新一線及以下城市下沉延伸。
抗衰需求突破年齡壁壘，除45+群體外，31-35歲年齡段消費者對抗衰産品關注度較高，在年齡分佈中的佔比持續上升，25+年輕消費者的抗衰意識加速覺醒；同時，性別邊界同步拓寬，社交媒體端男士面部抗衰聲量同比上升 83.7%。
2025年半年度消費新潛力數據分析
從社媒聲量數據來看，熬夜場景下的抗衰相關討論聲量高達 20 萬 +，其已成為大眾抗衰維度的首要關注場景。長期熬夜對肌膚的損傷，與抗衰需求形成強綁定，熬夜會加速肌膚膠原蛋白流失，導致皮膚彈性明顯下降，不僅容易催生眼尾紋、法令紋等動態紋，更會加快動態紋向難以逆轉的靜態紋轉化。這種 “即時損傷 + 長期危害” 的雙重痛點，讓消費者在熬夜場景下的抗衰需求格外強烈。
在抗衰細分場景中，壓力場景的表現尤為突出，穩居抗衰話題各場景增速榜首。現代生活中，工作壓力、情緒焦慮等壓力源，會通過 “內分泌紊亂 - 肌膚屏障脆弱 - 抗衰能力下降” 的路徑影響肌膚，導致皮膚暗沉、細紋增多等抗衰相關問題頻發。隨着消費者對 “隱性壓力 - 顯性肌膚問題” 關聯認知的深化，持續推高對壓力場景的抗衰關注度，使其成為不可忽視的核心抗衰場景。
• 抗衰老品類和功效為社媒核心關注，膠原霜成高潛品類
消費者對抗衰産品的認知主要集中在品類和功能功效維度。其中，精粹油互動量同比增幅最高，從評論來看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。膠原霜和精華液成為討論熱點，抗老品類中的膠原霜更展現出強勁的發展勢頭。
2025年半年度消費新潛力數據分析
在顏值經濟與悅己潮流的驅動下，2025 年上半年美粧護膚市場呈現出豐富多元的發展態勢。消費理性化促使中低價産品走俏，品牌格局悄然生變，國貨崛起步伐加快。從品類創新到風格轉變，從抗衰需求的拓展到 “本真美學” 的流行，美粧護膚市場的每一個角落都在發生着深刻變革。
[1] 備註：本文 “抗衰老” 特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進程，非逆轉生理老化。相關功效需結合個體膚質、使用習慣及産品配方綜合體現。
