國際戶外品牌正在以更細分、精準的産品定位，“搶灘”中國市場。

根據不完全統計，今年以來，已有包括Norrøna、NNormal、Marmot、Nordisk等至少8個國際戶外品牌宣布進入中國市場。其中，主打越野跑、登山、野炊等小眾戶外賽道的品牌成為主流。

事實上，隨着國內戶外運動市場的不斷擴大，以及始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon等“先發玩家”業績持續向好，中國市場正在被越來越多的國際戶外品牌所關注，而細分賽道的崛起為新玩家提供了更多商機。

2025年以來，已經進入或準備進入中國市場的部分國際戶外品牌

製圖：新華網時尚頻道

國際戶外品牌“集體”入華

今年5月，在離開中國市場七年後，挪威百年戶外運動品牌Norrøna宣布與零售代理商滔搏達成合作，“重啟”中國市場。無獨有偶，另一體育運動零售代理商三夫戶外也宣布2025年啟動Marmot（土撥鼠）在中國市場的運營。

對普通消費者來説，可能不熟悉Norrøna與Marmot（土撥鼠），但作為專業戶外運動經典品牌，戶外圈前者有着和始祖鳥“比肩”的知名度，而後者則是戶外裝備三大代表——“一鳥二象三鼠”之一。兩者均於多年前進入中國市場，但後因各種原因，終止經營。今年的回歸也為被視為“重押”中國市場的表現。

據不完全統計，2022年至今，已有超過20個國際戶外品牌進入首次或再次進入中國。同時，包括Gramicci （小野人）、BROOKS、Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS、Craft 、Flaneur等數十家戶外小眾品牌選擇在中國開出線下首店或體驗店。

“我們比較看好中國高端戶外市場的長期潛力。”滔搏相關負責人&&，近年來，國內高端戶外市場高速增長，消費者對專業裝備的需求越來越專業化、細分化。這對專業細分賽道的優質品牌來説，是一個比較好的進入窗口。

據悉，2025年以來，滔搏已拿下加拿大的專業跑步品牌Ciele Athletics、挪威的高端戶外品牌Norrøna、英國的專業跑步品牌SOAR Running在中國的獨家運營權。

“隨着我國經濟社會發展進入新階段，居民可支配收入水平不斷提升，人們的生活方式和消費需求結構發生了重大變化，加上城鎮化不斷推進，人們對參與戶外運動和戶外休閒的需求在快速增加。”中央財經大學體育經濟研究中心主任、教授王裕雄説。

另外，他指出：“我國高度重視戶外運動産業發展，&&了系列涉及戶外運動發展、冰雪經濟發展、戶外運動基礎設施建設和公共服務的支持政策。這也使得中國在未來一段時期將是全球最具增長潛力的戶外運動休閒市場。”

根據國家體育總局《2024中國戶外運動産業發展報告》顯示，2024年中國戶外運動産業總規模達1.35萬億元，較2022年增長28.6%。持續攀升的戶外市場規模，為國際品牌的發展帶來了良好的預期。

持續擴大的市場規模也直接反映在品牌銷售表現上。數據顯示，今年618活動開售首日，電商&&上，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增長均超50%，KEEN、凱樂石、昂跑、Hoka one one同比去年增長均超100%，SALOMON同比去年增長超400%。

卡位細分賽道，以專業性激活體驗感

從消費端來看，與國外戶外消費者不同，在網紅種草、直播帶貨等非傳統銷售體系影響下，國內消費者在戶外産品消費上，呈現出多元化、精細化、社交化等特點。基於此，國際戶外品牌在經營戰略上不斷調整以適應中國消費者。

首先，在渠道上，過去品牌多集中於戶外用品集合店銷售，而現在，品牌開始選擇以單品店、快閃店、體驗店等不同門店形式，強化體驗感和沉浸感。比如，Sporty & Rich 在上海新天地開設快閃店；EQUILINE在上海開出700平米的大型旗艦店，打造馬術文化的沉浸式體驗空間。

“在門店打造上，我們會在核心城市打造沉浸式品牌體驗空間，深度傳遞戶外文化與生活方式。同時，我們會深度參與專業賽事，在賽事現場設置Norrøna體驗區，讓消費者親身感受産品在極限環境下的性能表現。”滔搏相關負責人介紹。

其次，在産品定位上，品牌更加強調專業感、科技屬性，強化戶外經典品牌形象。比如Norrøna將技術優勢、高端性能與極簡設計融為一體，打造了獨家的Loaded Minimalism™設計哲學；66°North強調其高科技技術材料；NNormal突出越野跑優勢，Craft強調跑步、自行車等耐力運動領域特色，Haglöfs 則突出徒步登山運動的專業性。同時，品牌們也通過運動起家的背景故事來構建産品的專業底色。

“我們相信，只有讓産品回歸到它本應存在的專業場景，才能真正展現Norrøna追求極致性能的産品設計理念。”滔搏相關負責人説。

最後，在品類領域上，更加細分、小眾賽道成為熱門選項。比如今年在中國開出全球首店的XTERRA以越野鐵人三項而聞名，在中國開出首店的EQUILINE是意大利馬術品牌，以及正式進入中國的EVERNEW是日本戶外炊具品牌。

值得一提的是，今年4月安踏宣布將全資收購德國戶外專業品牌JackWolfskin（狼爪）。“全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。”安踏集團董事局主席丁世忠説。

機遇與挑戰並存，得消費者得市場

對於在此時進入中國市場，國際戶外品牌面臨的挑戰顯而易見。一方面，品牌競爭激烈，國際品牌方面，既有深耕多年的大眾戶外品牌The North Face、Columbia等，也有專業戶外運動品牌Patagonia、Mountain Hardwear，以專業性搶佔消費者心智；國産品牌方面，凱樂石、伯希和、駱駝戶外等戶外品牌知名度不斷提升，以高性價比優勢持續擴大市場份額。同時，優衣庫、蕉下、UR等跨界玩家“分一杯羹”。

另一方面，國內戶外消費者的産品偏好與消費習慣呈現顯著的差異化特徵，品牌需在跳出原有的産品研發、營銷策略、價格體系模式，構建全新的應對策略。

“相對於國際市場消費者偏好比較穩定，而中國市場消費者偏好的代際差異明顯。”王裕雄説，國際品牌進入中國市場需要深入理解中國消費者的行為偏好，動態把握好這種行為偏好隨着人群結構變化所帶來的變化，做到與時俱進。

同時，王裕雄介紹，中國戶外運動消費市場的主力軍——Z世代消費者有很強的民族自信，一個體現是國潮品牌的興起，因此國際品牌如何通過吸收中國的傳統文化元素打造品牌、如何通過向服務領域延伸來與中國年輕的消費者溝通是需要思考的問題。

“新品牌要想突圍，必須抓住兩個關鍵點：一是瞄準短期內傳統巨頭難以快速覆蓋的市場空白點，二是深耕極度專業化的細分領域，打造出區隔於成熟品牌的獨特品牌個性。”滔搏相關負責人説。

對國際戶外品牌而言，中國不僅是戶外消費的“新熱土”，更是一個需要深入研究、持續調整的 “新市場”，需要精準把握消費需求、找準品牌定位、加強渠道管控，才能在激烈的市場競爭中實現突圍。（文/紀校玲）