近年來，中國潮玩火爆全球。2025年前三季度，我國節日用品、玩偶、動物造型的玩具出口額超過500億元，銷往200多個國家和地區，其中許多都屬於國貨潮品。

  中國潮玩何以受到海外消費者青睞？記者探訪玩具製造和出口大省廣東發現，從“中國潮玩之都”東莞到“中國玩具禮品之都”汕頭澄海，中國製造的硬實力、外貿企業的創造力、傳統文化的影響力與政策舉措的“不遺餘力”同頻共振，成就了潮玩的火爆出圈。

  打造IP

  走進東莞康達玩具禮品有限公司展廳，《貓和老鼠》《哈利·波特》系列動漫公仔與“喜羊羊”“吉祥龍”等中國潮玩琳瑯滿目。“從‘做別人的品牌’到‘做自己的文化’，我們用了20年。”康達玩具董事長溫國雄告訴記者，公司早年從代工起步，現在已成功轉型為擁有多個自有潮玩IP的品牌企業。

  記者在康達玩具車間看到，激光切割機、電腦繡花機等先進設備整齊排列，數百名熟練工人在各自工序上趕制産品。近年來，康達玩具獲得華納兄弟等國際IP授權，在為一線品牌代工的嚴苛考驗中積累了技術優勢，隨後開發出一系列原創潮玩産品。2024年研發的“吉祥龍”潮玩跟隨神舟十八號進入空間站，其材料工藝通過航天級檢測，在太空展現了中國製造的硬實力。企業還通過與文旅部門合作，將生肖潮玩送往176個國家和地區，助力中國潮玩“文化出海”。

  據了解，全球動漫衍生品四分之一在東莞生産，中國近85%的潮玩産自東莞。作為改革開放後最早承接國際玩具産業轉移的區域之一，東莞構建起龐大的玩具産業格局，涵蓋超4000家生産企業以及近1500家配套企業，成為全國最大的玩具出口基地。近年來，越來越多的企業不甘心只做別人的品牌，踏上代工與自主品牌“雙輪驅動”的出海之路。截至2024年，東莞已有涉及潮玩生産的規上企業160家，涌現了摩動核等一批備受海外消費者追捧的品牌，2025年前三季度東莞玩具出口達175.2億元。

  靠“強製造”加“原創力”打開國際市場的還有玩具製造重鎮汕頭澄海。在第24屆汕頭·澄海國際玩具禮品博覽會上，來自美國、英國、加拿大等地的客商雲集採購，簽約意向協議金額達158億元。國潮與澄海玩具産業帶碰撞出的“火花”尤為引人注目。

  2025年前三季度，汕頭出口歐盟玩具金額28.1億元，同比增長11.4%。汕頭澄海區每天誕生1000多款玩具新品，其中近一半與國潮IP有關。以《山海經》等為靈感的潮玩手辦、天壇等地標建築特色積木、脫胎於京劇及舞獅等民俗的潮玩，都是外國客商採購清單上的“常客”。“歐洲消費者對中國文化很感興趣，這類玩具在我們的市場中很受歡迎。”意大利客商丹尼爾説。

  “還得是中國製造。”從東莞到汕頭，選擇與當地潮玩企業合作的海外品牌方和採購商紛紛&&。“我們與東莞工廠有着長期合作，近八成盲盒産品從東莞誕生，從設計到生産都很好，未來將與東莞潮玩攜手開拓全球市場。”泰國必可恩國際控股股份有限公司首席營銷官格圖雅寧説。

  “在IP知名度和品牌運營方面，國際頭部企業仍有巨大優勢，但中國潮玩正在快速追趕。”談到國際潮玩市場競爭格局，國家文化出口重點企業——廣東哈一代玩具股份有限公司董事長肖森林告訴記者，“我們在供應鏈效率、靈活性和性價比上有明顯優勢，從設計打樣、模具製造到批量生産、出口物流，幾乎能在東莞閉環完成。年輕一代消費者對多元文化的接受度更高，這為中國原創設計在全球市場找到共鳴帶來了新機遇。”

  政策護航

  2025年以來，許多潮玩企業明顯感到，海外市場競爭更加激烈，從打造自有IP到拓展海外市場，“出海”的每一步都充滿未知風險。

  打造爆款IP的不確定性是一重風險。“潮流難測，做火一個潮玩IP難度很大。”溫國雄坦言，康達玩具近一年多投入了一兩百萬元開發新IP，目前僅有一個系列得到客戶廣泛認可。

  不同國家和地區的認證標準差異等則是另一重風險。東莞市微石文化有限公司總經理熊毛&&，為使産品符合國外檢測標準，企業不得不修改原材料和工序，增加了生産成本與時間成本。東莞玩樂童話嬰兒用品有限公司也遭遇了類似困境，到東南亞參展時，因當地強制認證要求與國內不同，認證處理周期長達幾週甚至十幾個月，一度影響了業務拓展。

  多家從代工轉向原創品牌的企業&&，在化解潮玩“出海”的研發資金困境、知識産權風險、技術貿易壁壘等方面，稅務、海關等部門&&政策舉措，為企業踏浪出海提供了助力。

  “稅費優惠政策為我們研發自己的IP提供了‘真金白銀’的支持。”溫國雄告訴記者，“比如出口免抵退稅政策，讓我們更好地盤活資金流，高效地完成海外訂單並開展研發。2025年1月至8月，企業已累計辦理出口免抵退稅額約501萬元。此外，近3年享受的重點群體創業等稅費優惠也減免了10多萬元。”

  海關部門也發揮專業優勢，以全面的技貿服務為潮玩企業提供“出海”服務。2025年8月，由黃埔海關與東莞市政府相關部門以及潮玩協會多方共建的全國首個潮玩服務站成立，服務站的技貿專家深入走訪東莞重點潮玩企業，提供技貿諮詢，幫助玩樂童話等企業解決出口目的國的認證難題，同時指導企業及時改進生産流程和工藝，提高産品質量，增強源頭合規性。

  中國潮玩走向世界，還需在標準方面發力。繼2024年發布國內首個以“潮玩”命名的團體標準《潮玩産品通用技術要求》後，2025年10月，潮玩服務站聯合奧飛娛樂股份有限公司等16個機構共同參與制定的團體標準《消費品 化學安全等級評價 玩具》也正式發布。目前，行業標準進出口盲盒類潮玩檢驗規程正在申請制定中。一系列標準為潮玩産業規範化發展、拓展市場提供了有力支撐。

  “海關在知識産權保護、技貿標準制定等方面的幫扶，讓我們得以掌握目標出口市場的技貿標準，將技貿標準提前融入産品開發和設計中，從源頭上化解技術貿易壁壘帶來的阻礙，有效提升了産品的合規性和國際競爭力。”玩樂童話董事長王振説。

  生態驅動

  潮玩的風能刮多久？潮玩企業在思考，産業重鎮也積極未雨綢繆。“對於哈一代這樣從製造起家的企業來説，高端設計、銷售人才不足，讓我們在持續引領潮流上有較大壓力。”肖森林意識到，潮玩本質上是文化載體，行業競爭已不再局限於生産能力，而是延伸到原創設計、文化敘事和全球化運營等更高層次。澄海玩具協會會長黃逸賢認為，“出海”不能停留在“賣産品”的舊模式，而要升級到“輸出文化、品牌和生態”的新高度，這需要整個産業生態協同作戰。

  為了讓中國潮玩在國際市場上具有長久生命力，東莞、汕頭等産地都在不遺餘力搭建平台、營造生態，推動産業從“産品驅動”邁向“生態驅動”。

  東莞以展會為平台，將潮玩“製造美學”推向世界。2025年10月，“粵動新次元”動漫潮玩展在日本東京舉辦，酷炫的金屬拼裝哪吒、治愈力滿滿的“食夢貘”……蘊含中國傳統文化基因的東莞潮玩IP在海外取得了熱烈反響。“之前是中國年輕人來買日本的潮玩，現在很多日本年輕人在買中國潮玩。看了展覽，發現東莞在原創IP賽道上展現出讓人意想不到的布局。”日本導演竹內亮説。

  這已是東莞“製造美學·潮玩出海”第三次亮相海外。早在2024年，“風起國潮 粵動金山”潮玩展在美國舊金山舉辦，醒獅、千角燈等東莞特色潮玩集中亮相。2025年6月，潮玩展品再次漂洋過海，在巴西裏約熱內盧州立大學的“歡朋滿粵”創新展上吸引近千名觀眾，成為詮釋嶺南文化的新載體。

  在汕頭澄海，前瞻布局的全球玩具智造中心、貿易中心、總部基地、潮玩藝趣主題樂園等“五大項目”正加緊建設，推動澄海從“世界玩具代工廠”向“原創品牌策源地”邁進。在全球玩具智造中心，“黑燈工廠”等生産新場景賦能潮玩製造，“全域感知—數智管理—秒級協同”的産業生態可將潮玩智造商的運營成本降低30%以上；潮玩創意産業基地則結合經典文學、非遺民俗、動漫游戲等元素，推出“文化基因+創意重構+現代審美”的系列原創IP，培育特色産業集群。

  從“産品出海”到“文化出海”，中國潮玩已揚帆起航。據統計，東莞潮玩産業集群總産值已從2022年的126.22億元增至2024年的155.06億元；潮玩企業研發投入年均增長31%，原創IP增至100多個。其中，金屬拼裝品牌“拼酷”開創的國風潮玩被譯成7種語言，暢銷100多個國家和地區。“潮玩品牌接連‘出海’，既是産業實力的展示，也是文化自信的詮釋。”東莞潮玩協會會長葉祖峰説。（記者 鄭楊）