汾酒超越五糧液，做對了什麼？
2025年三季度白酒行業深度調整期，一場足以改寫行業格局的變局悄然發生。
山西汾酒憑藉全價格帶産品矩陣的協同發力與全國化戰略的深度突破，在三季度營收與歸母凈利潤兩項核心指標上首次超越五糧液，打破了多年來茅&、五糧液領跑的雙寡頭格局雛形。
圖源：山西汾酒2025年三季度報告
這一歷史性反超不僅是兩家企業發展軌跡的交叉點，更是中國白酒行業從增量擴張向存量博弈、從濃香型獨大向多香型共生轉型的標誌性事件。
白酒行業調整期下的分化加劇
白酒行業正經歷近十年來最深刻的結構性調整。國聯證券數據顯示，整體法計算下白酒行業重點公司三季度營業收入增速僅為2.41%，歸母凈利潤增速1.80%，較上半年顯著放緩，行業增長動能持續承壓。
從價格帶分化來看，高端酒憑藉強品牌力和剛需屬性保持相對韌性，前三季度營收增速9.59%；次高端酒分化加劇，增速轉為-0.38%；區域酒則遭遇重創，營收同比下滑15.64%，行業“馬太效應”愈發凸顯。
高端禮贈與商務宴請需求恢復不及預期，導致千元價格帶産品動銷承壓；而大眾消費、質價比消費興起，100-300元腰部價格帶成為增長主力。
同時，宏觀政策層面雖有超長期特別國債、降息降準等逆周期調節措施&&，但政策效果向消費端傳導仍需時間，國慶期間白酒消費總量同比微降，行業仍處於“預期改善但基本面磨底”的階段。
在這樣的行業背景下，頭部酒企的戰略選擇直接決定了業績走向。貴州茅&憑藉強大的品牌壁壘保持行業地位，而五糧液、瀘州老窖等傳統頭部企業則面臨渠道去庫存、産品結構升級放緩的壓力，山西汾酒則抓住行業分化機遇，通過差異化競爭實現了逆勢突破，最終在三季度完成了對五糧液的歷史性超越。
汾酒逆勢增長和五糧液短期承壓
根據兩家企業2025年三季報披露的數據，山西汾酒前三季度實現營業收入329.24億元，同比增長5.00%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。儘管增速較自身過往十年平均水平有所放緩，但在行業深度調整期仍保持正增長態勢，且兩項核心指標均創歷史新高。
與之形成鮮明對比的是五糧液的業績承壓。
五糧液前三季度營業收入609.45億元，同比下滑10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下滑13.72%。
圖源：五糧液2025年三季度報告
這是五糧液自2015年以來首次出現營收負增長，凈利潤增速也創下2016年以來的最低水平。
2025年第三季度，五糧液營收同比大幅下降52.66%，凈利潤同比下滑65.62%；而山西汾酒第三季度營收同比增長4.05%，雖凈利潤同比下滑1.38%（為2015年以來首次單季凈利潤下滑），但在行業普遍“失速”的背景下，仍展現出更強的抗風險能力。
圖源：五糧液2025年三季度報告
産品結構的差異是導致兩家企業業績分化的核心原因之一。山西汾酒堅持“四輪驅動”産品策略，青花系列、巴拿馬系列、老白汾系列和玻汾系列全面開花，形成了覆蓋超高端、高端、次高端、中端及大眾價格帶的完整産品矩陣。
2025年前三季度，汾酒系列實現銷售收入321.71億元，同比去年增長5.54%，成為營收貢獻主力，其他酒類實現銷售收入6.47億元。
圖源：山西汾酒2025年三季度報告
五糧液則仍高度依賴高端産品。第八代五糧液作為千元價格帶核心大單品，雖通過控量保價維持了批發價格穩定，但受商務需求疲軟影響，動銷不及預期。儘管公司推出45度、68度五糧液及經典系列戰略産品，1618五糧液和低度五糧液也實現一定增長，但高端産品營收佔比過高導致結構單一的風險在行業調整期集中暴露。
此外，五糧液其他酒産品2024年雖實現營收152.51億元，同比增長11.79%，但對整體業績的拉動作用有限，未能有效對衝高端産品的下滑壓力。
圖源：五糧液2024年年度報告
全國化布局的成效差異進一步放大了兩家企業的業績差距。
山西汾酒近年來加速推進全國化戰略，從“跑馬圈地”的1.0階段轉向“深度扎根”的2.0階段，省外市場成為核心增長引擎。2024年，汾酒省外市場實現銷售額223.7億元，同比增長13.8%，省外銷售佔比達到62.37%，較上年同期進一步提升。
從區域表現來看，汾酒在長江以南空白市場的拓展成效顯著，湖北、江蘇、上海、廣東等市場銷售體量和增長質量均表現突出。同時，公司將“一輪紅日”市場布局從山西擴大到“山西及環山西”區域，通過“上山下鄉”戰略滲透縣級市場，形成了立體化的市場覆蓋網絡。經銷商體系的優化為全國化提供了支撐，截至2024年末，汾酒經銷商數量增至4553家，其中億元級大商51家，千萬以上經銷商768家，金字塔型經銷商體系初步成形，渠道滲透力持續增強。
五糧液作為傳統全國性品牌，雖已形成廣泛的市場布局，但三季度省外市場拓展遭遇阻力。受行業庫存高企、經銷商信心不足影響，公司渠道改革尚未完全見效，省外市場增速放緩。為應對市場變化，五糧液成立酒類銷售公司，整合營銷大區，劃分北部、南部和東部三個營銷片區，試圖縮短決策流程、提高執行效率，但組織架構調整的成效仍需時間檢驗。
此外，公司在20個市場啟動終端直配模式試點，借力數字化手段提升渠道管控能力，但短期內未能有效改善省外市場的增長態勢。
渠道管理與費用投放策略的差異，直接影響了兩家企業的終端動銷與盈利表現。
山西汾酒在行業普遍縮減渠道費用的背景下，堅持“科學分級、精準投放”的原則，通過“事業部+項目組”的專業化運營模式，實現費用的精細化管理。前三季度，汾酒銷售費用32.93億元，同比增長13.28%，成為五大頭部白酒企業中唯一銷售費用正增長的公司。
圖源：山西汾酒2025年三季度報告
費用投放重點向核心市場、核心客戶傾斜，同時通過“五碼合一”技術和“汾享禮遇”數字化工具，提升終端動銷效率，優化費效比至10.4%，渠道庫存保持健康水平，經銷商信心持續提振。
五糧液則採取了控費減壓的策略，前三季度銷售費用66.30億元，同比下降14.88%；管理費用22.99億元，同比下降5.47%。
圖源：五糧液2025年三季度報告
在行業調整期，五糧液主動控制費用投放，以降低經營風險，但這也在一定程度上影響了終端推廣力度。渠道層面，五糧液面臨庫存高企的壓力，雖通過調整供貨節奏、優化渠道管理機制等方式去化庫存，但截至三季度末，合同負債為92.68億元，較期初的116.90億元下降20.72%，反映出經銷商打款意願仍顯謹慎。
汾酒反超的核心邏輯：
戰略定力與周期穿越能力
山西汾酒的反超，離不開清香型白酒在行業調整期的崛起紅利。隨着消費升級與消費多元化趨勢顯現，消費者對白酒的口感需求從“濃郁厚重”向“清香純正”轉變，清香型白酒憑藉“清潔、健康、低度”的産品特性，契合了現代消費理念。
國聯證券研報指出，白酒行業驅動正由需求端逐步向供給端傾斜，香型多元化成為行業發展的重要趨勢，清香型白酒市場份額持續提升。
汾酒作為清香型白酒的龍頭企業，充分發揮品類優勢，通過“活態文化研究院”“封藏大典”等國潮營銷活動，強化“中國酒魂”的品牌定位，提升品牌文化內涵。
圖源：山西汾酒2024年年度報告
同時，公司順應低度化趨勢，推出多款低度産品，精準觸達年輕消費群體，拓展消費場景。在高端市場，青花系列通過“香型+價格”雙重優勢，成功卡位次高端商務場景，部分替代濃香型競品；在大眾市場，玻汾系列憑藉高性價比，成為質價比消費興起的直接受益者，形成了“高端有突破、中端有支撐、大眾有基礎”的良性産品格局。
汾酒的歷史性突破，並非短期偶然，而是長期戰略堅持的必然結果。
自“復興綱領”提出以來，汾酒始終堅持“高端化+全國化”雙輪驅動戰略，以“品質+文化”為雙核賦能，構建了穿越周期的核心競爭力。在高端化方面，公司持續完善青花系列産品矩陣，從青花20到青花30復興版，再到青花26的推出，逐步向上突破價格天花板，強化高端品牌形象；在全國化方面，堅持“清香天下”戰略，重點突破長三角、珠三角等核心經濟圈，同時深耕縣級市場，實現市場的全面覆蓋。
公司提出的“四大百億單品”戰略（玻汾、老白汾、青花20、青花30）已初見成效，四大系列産品協同發力，形成了相互支撐、共同增長的産品生態。
這種系統化的戰略布局，使得汾酒在行業調整期能夠有效抵禦單一産品或市場的波動風險，保持整體業績的穩定增長。此外，汾酒將2025年定為“全要素、高質量發展年”，提出全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0三大重點方向，戰略的連續性和前瞻性為企業的持續增長提供了保障。
汾酒的市場化改革是其實現反超的重要保障。公司在管理層層面引入市場化人才，優化決策機制，提高市場響應速度。在營銷體系上，推行“事業部+項目組”的專業化運營模式，針對不同産品、不同區域市場實施差異化的營銷策略，提升運營效率。
同時，山西汾酒高度重視數字化轉型，通過“五碼合一”、經銷商管理系統等數字化工具，實現對渠道、終端、消費者的精細化管理，精準把握市場需求變化。
人才培養與激勵機制的完善也為汾酒的發展注入了動力。公司加強對營銷人員的專業培訓，提升團隊市場開拓能力；建立科學的績效考核體系，將業績與激勵挂鉤，充分調動員工的積極性和創造性。
這種“戰略清晰、組織高效、執行有力”的企業特質，使得汾酒在行業調整期能夠快速適應市場變化，抓住發展機遇，實現對行業老牌巨頭的超越。
五糧液三季度業績下滑，核心在於對高端市場的過度依賴與渠道庫存的高企。
作為千元價格帶的核心玩家，五糧液的業績與商務宴請、高端禮贈等場景高度相關。2024年三季度，受宏觀經濟環境影響，高端白酒消費場景恢復不及預期，第八代五糧液動銷放緩，導致公司整體營收下滑。同時，行業長期積累的高庫存問題在調整期集中暴露，經銷商去庫存壓力較大，打款意願減弱，進一步影響了公司的營收增長。
數據顯示，截至2025年三季度末，白酒行業重點公司庫存周轉天數普遍上升，高端酒企業雖相對較好，但仍面臨一定的去庫存壓力。五糧液為穩定價盤，主動控制發貨節奏，導致營收規模短期下滑，但這一舉措有助於長期市場健康發展。
圖源：五糧液2025年三季度報告
面對市場挑戰，五糧液已啟動一系列轉型舉措。在組織架構方面，公司全面開啟營銷變革，成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區，組建9個職能部門，劃分北部、南部和東部三個營銷片區，縮短決策流程、提高執行效率，以高效應對市場變化。
渠道改革是五糧液轉型的核心重點。公司堅定不移推動終端直配模式，在20個市場啟動試點，由廠家直接向終端配貨，降低經銷商倉儲、物流、配送等成本，提升經銷商盈利水平。
同時，借力數字化管理手段，辨識市場真實數據以及經銷商真實需求，提升渠道管控能力。從中期維度看，此輪改革有望提升第八代五糧液的價盤管控能力及消費端的開拓能力，進一步鞏固高端品牌站位。
産品層面，五糧液持續優化産品結構，45度、68度五糧液上市，經典10、20、30、50全系列戰略産品發布，以滿足個性化需求。1618五糧液和低度五糧液通過“宴席活動、掃碼紅包、終端排名”營銷組合策略，實現良好動銷增長，成為公司業績的重要補充。經典五糧液則逐步拉高品牌站位，多維度提升應對行業周期波動的能力。
儘管短期業績承壓，但五糧液作為中國白酒行業的龍頭企業之一，仍具備深厚的品牌底蘊和強大的資源優勢。
擁有“五糧液”這一全國性高端白酒品牌，品牌價值高，消費者認可度強，在高端白酒市場仍佔據重要地位。同時，公司具備領先的生産技術和産能優勢，能夠保障産品品質的穩定性和一致性。
從財務狀況來看，五糧液前三季度歸母凈利潤215.11億元，仍遠高於山西汾酒的114.05億元，盈利能力依然強勁。
格局重塑下的新機遇
山西汾酒三季度超越五糧液，標誌着中國白酒行業“茅五”雙寡頭格局正在被打破，行業進入多極化競爭時代。長期以來，茅&、五糧液在高端白酒市場佔據絕對主導地位，形成了穩定的“第一梯隊”。
但隨着汾酒的崛起，以及瀘州老窖、洋河股份等企業的持續發力，白酒行業第一梯隊的競爭將更加激烈。
未來，白酒行業的競爭將不再是單一維度的規模競爭，而是品牌、品質、文化、渠道、數字化等多維度的綜合實力競爭。高端市場方面，茅&仍將保持領先地位，但五糧液、汾酒、瀘州老窖等企業將圍繞千元價格帶展開激烈競爭。
次高端市場將成為競爭最激烈的價格帶，汾酒、水井坊等企業有望持續受益於消費升級趨勢；大眾市場則將呈現“規模化+差異化”的競爭格局，玻汾、牛欄山等大單品仍將保持領先優勢。
行業集中度將進一步提升，中小酒企由於品牌力弱、渠道窄、資金不足，將在存量博弈中逐漸被淘汰，市場份額將向頭部企業集中。國聯證券預測，長期維度看，白酒行業集中度仍有較大提升空間，具備品牌優勢、品質保障、渠道完善的頭部酒企將持續受益。
對於山西汾酒而言，三季度的歷史性反超只是一個新的起點。未來，公司需要在鞏固現有優勢的基礎上，持續突破發展瓶頸，才能在激烈的行業競爭中站穩腳跟。
産品層面，公司將繼續推進“四大百億單品”戰略，重點發力青花30復興版及系列産品，爭取實現百億突破；青花20（省外）、青花25（省內）將保持高增態勢，進一步擴大次高端市場份額；巴拿馬和老白汾系列將持續開拓市場，增加增量；玻汾系列則在控量的前提下實現穩健增長。同時，公司將繼續推出文創産品和低度産品，滿足多元化消費需求。
市場層面，汾酒將推進全國化2.0戰略，重點突破長三角、珠三角等核心經濟圈，深化“山西及環山西”根據地市場，通過“上山下鄉”戰略滲透縣級市場，形成立體化覆蓋。國際化方面，依託“一帶一路”布局海外市場，打造具有中國特色的酒文化表達體系，提升品牌國際影響力。年輕化方面，通過國潮營銷、低度化産品等觸達Z世代，提升品牌認知和場景滲透。
展望未來，中國白酒行業將呈現出品質消費升級、文化賦能深化、數字化轉型加速、綠色發展凸顯的四大趨勢。品質消費將成為核心趨勢，消費者更加注重白酒的釀造工藝、原料品質和健康屬性，頭部企業將憑藉技術優勢和品質保障佔據競爭制高點。
文化賦能將成為品牌競爭的關鍵，白酒企業需要深入挖掘品牌歷史文化內涵，通過“文化+體驗”的模式，提升品牌附加值和消費者粘性。汾酒的“活態文化”、五糧液的“大國濃香”等品牌文化建設，將為行業提供有益借鑒。
數字化轉型將全面提速，從生産、營銷到渠道管理，數字化工具將廣泛應用，提升企業運營效率和市場響應速度。終端直配、數字化庫存管理、精準營銷等將成為行業標配，推動白酒行業向精細化、高效化發展。
山西汾酒三季度營收利潤超越五糧液，是中國白酒行業發展歷程中的一個重要里程碑。
這一歷史性反超，不僅是兩家企業戰略選擇和執行能力的差異體現，更是行業結構性調整的必然結果。在行業從增量擴張向存量博弈、從濃香型獨大向多香型共生、從渠道驅動向品牌與品質驅動轉型的背景下，企業的戰略定力、産品創新、渠道變革和文化賦能能力，將直接決定其在行業格局中的地位。
對於白酒企業而言，汾酒的崛起提供了寶貴的經驗：清晰的戰略定位、持續的産品創新、精準的渠道管理、深度的文化賦能，是企業穿越行業周期、實現持續增長的核心要素。而五糧液的短期承壓也警示我們，在市場環境快速變化的今天，任何企業都不能固守傳統優勢，必須主動適應市場變化，加快轉型創新，才能保持競爭優勢。
展望未來，中國白酒行業的競爭將更加激烈，格局將持續重塑。但行業長期向好的趨勢沒有改變，隨着消費升級、品質消費興起和行業集中度提升，具備品牌優勢、品質保障、渠道完善和創新能力的頭部企業，仍將擁有廣闊的發展空間。山西汾酒能否鞏固領先優勢，五糧液能否實現強勢回歸，茅&能否持續領跑，將共同譜寫中國白酒行業高質量發展的新篇章。
此次歷史性反超，不僅改變了白酒行業的競爭格局，更將推動行業進入一個更加注重品質、文化、創新和消費者體驗的新時代。對於整個行業而言，這既是挑戰，更是機遇。只有順應趨勢、擁抱變化、堅守初心，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地，實現行業的持續健康發展。
