在快速迭代的女性內衣市場，鋼圈內衣正在成為過去時。11月20日，有消息稱，中高端內衣品牌黛安芬將於2025年12月31日在中國內地全面撤櫃。北京商報記者從多家黛安芬門店銷售人員口中證實了此消息。廣州、上海等多家黛安芬線下門店銷售人員均&&將在2025年底全部撤出中國內地市場。

作為較早進入中國內地市場的外資內衣品牌，黛安芬一度成為不少女性的內衣啟蒙品牌，尤其具有代表性的鋼圈內衣，成為很多消費者成長過程中的第一件內衣。但隨着消費者對內衣需求的多樣性變化，老牌內衣品牌逐漸失寵，取而代之的是一些主打舒適、無鋼圈、運動型等概念的新興內衣品牌的崛起。

年底全面撤櫃

多個城市的黛安芬線下門店正在進行着最後的撤店工作。

北京商報記者了解到，北京市場的多家黛安芬門店已經歇業關店了。

此外，廣州番禺新大新的黛安芬門店挂出了全場4.5—8.5折的優惠提示。該店銷售人員證實了黛安芬將撤出中國內地市場的消息：“中國內地市場的店都要在年底關掉。”而位於上海久光百貨的黛安芬門店銷售人員&&：“確實接到了通知，目前正在準備撤店。”在這裡，因為撤店推出了8.5折的促銷活動。

位於上海的另一家黛安芬折扣門店銷售人員在證實此消息的同時還&&：“目前年底撤店的是直營店，一些經銷商的門店公司這邊給了一年的時間，但具體的一些通知和流程還沒下來，只知道直營店是要在年底撤出去。”

關於線上渠道，多家線下門店銷售人員&&不清楚，不過廣州一家黛安芬門店銷售人員&&：“線上也一同關閉，此後很難再買到這個牌子的東西了。”

就撤出中國內地市場相關問題，北京商報記者對黛安芬進行採訪，但截至發稿未收到回復。

根據公開資料，黛安芬是來自德國的全球知名內衣品牌，創立於1886年，有着百年的發展歷史。1979年，黛安芬品牌嘗試在中國內地市場開展來料加工業務，是較早進入中國供應鏈的國際內衣品牌。1992年起，黛安芬先後在江蘇鹽城、海南成立生産公司，逐步搭建本土化生産體系。在很多“80後”“90後”女性的成長過程中，黛安芬一度成為不少人的內衣啟蒙品牌。在社交&&，不少消費者分享黛安芬內衣是人生的第一件內衣。根據公開數據，在黛安芬的發展巔峰時期，其在中國內地市場開出了千家門店。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者採訪時&&，黛安芬此番的撤退，是沒能跟上內衣市場的變革節奏。黛安芬長期主打鋼圈內衣，雖補推舒適系列，但難改消費者心中的固化印象，錯失無鋼圈主流賽道。且其線上布局遲緩，單價還比本土品牌高30%，版型也不符合中國女性體型，種種因素之下，只能選擇退場。

過時的“鋼圈”

談及黛安芬，其最出名的或許是鋼圈內衣。根據公開資料，2001—2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內衣時尚展引入中國內地市場，歷時100天巡迴30個城市，演出近200場，讓其“鋼圈內衣”概念深入人心。可以説黛安芬是最早將“鋼圈內衣”引入中國的外資品牌之一。而對於很多老牌內衣品牌而言，起家布局的基本是鋼圈內衣，雖然在後續的發展中也進行變革迎合新的需求，但效果並不理想。

事實上，黛安芬的撤退收縮並不是個例。此前，日本內衣品牌華歌爾集團公布截至2025年3月31日的2024/25財年全年業績報告，這一年，華歌爾總營收同比下降7.1%至1738.96億日元。對於營收的下滑，華歌爾在財報中如此解釋：“核心産品——女性內衣在主要國家的銷售持續低迷。”這一年，華歌爾削減了佔中國市場店舖總數近一成的約20家門店，同時&&下一財年也將繼續關閉虧損門店。

另從國內多家老牌內衣企業的發展業績情況來看，同樣不樂觀。如愛慕股份2025年上半年營收同比下滑2.91%至15.98億元，凈利潤同比下滑31.37%至1.06億元；安莉芳控股2025年上半年實現收入6.05億港元，同比減少4.25%，虧損5795.9萬港元。

在詹軍豪看來，華歌爾等老牌走下坡路的核心是困在舊思維裏。這些老牌內衣品牌執着於塑形設計，沒跟上女性從追求“為他而美”到“為己舒適”的需求轉變，且依賴線下渠道，難觸達年輕消費者。當下受歡迎的像ubras、蕉內等新銳品牌，靠無鋼圈産品、場景化設計和線上營銷，精準抓住了年輕群體需求。

“隨着互聯網的發展，社交媒體崛起且消費品渠道發生了很大的變化，傳統內衣品牌過去獲得市場的在線下零售門店體驗後購物的方式不再受到歡迎。消費者的使用習慣和觀念改變，使得新興品牌脫穎而出，不斷擠壓老牌市場份額。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

功能性內衣崛起

老牌內衣品牌集體發展不佳，和消費者對於內衣的不同需求以及更注重自我感受等變化趨勢有着直接的關係。

在社交&&，有不少消費者認為黛安芬穿着不舒適，碼數不合身，難穿又貴。根據黛安芬旗艦店信息，大部分文胸産品的單價在200—300元之間，少部分産品單價高達600元左右。雖然黛安芬在近幾年嘗試推出了無鋼圈舒適型內衣，但鋼圈內衣依然是該品牌的主要産品。

與老牌內衣的鋼圈形成明顯對比的是，更關注舒適、功能性的新興內衣品牌正在崛起，並正在成為消費者選擇的主流品牌。2016年，內衣品牌ubras成立，其在2018年推出的“無尺碼內衣”解決了女性在購買內衣時面臨的尺碼選擇難題，隨後在2020年，ubras成為“雙11”內衣品牌的銷售冠軍。與此同時，主打舒適無鋼圈的內外（NEIWAI）、無標籤的蕉內等品牌紛紛崛起，並抓住近兩年的運動風口，在運動、舒適領域不斷拓展。據不完全統計，近幾年以來，獲得資本青睞的新興內衣電商品牌已超過10家，包括內外、DARE ONE、蘭繆（La Miu）等。另外像優衣庫等時尚品牌也都在布局內衣市場，不少消費者在社交&&分享優衣庫內衣的性價比及優點。根據公開數據，2024年內衣品牌天貓“雙11”排行榜中，排在前五的分別為ubras、蕉內、Victoria's Secret、優衣庫和有棵樹。顯然，當下的內衣市場，老牌企業正在逐漸失去陣地。

要客研究院院長周婷&&，老牌內衣品牌走下坡路，是由內因和外因共同造成的，老牌企業自身普遍存在品牌形象老化、産品創新乏力、門店依賴度過高、客群定位模糊等問題。外部則主要來源於消費需求變化以及市場競爭，舒適安全環保已經代替塑形搭配審美成為內衣行業新趨勢，但老牌企業一般無法對市場變化做出快速反應。其次是非常慘烈的市場競爭，主要來源於主打情緒價值的奢侈品牌以及主打性價比的互聯網品牌，這兩者的上擠下壓，對傳統內衣品牌形成巨大壓力。隨着消費兩極化，在高端消費市場，奢侈品牌內衣越來越受到歡迎，在大眾市場，主打舒適環保並具有很好性價比的新勢力品牌，特別是互聯網品牌更受歡迎。（記者 張君花）