地鐵站裏，隨處可看到年輕人的包包上挂着來自迪士尼、泡泡瑪特、Jellycat等品牌旗下的毛絨玩偶，堪稱新“通勤搭子”；北京國貿毛絨玩具品牌的限時快閃店裏，成年人大排長隊，只為等待店員給自己的毛絨蛋糕“擠”上一團“空氣奶油”——曾經專屬孩童的毛絨玩具已深度滲透年輕人的生活，調查顯示，90後與00後共同佔據了超過六成的市場份額。

後浪研究所的調查揭示了背後原因：高達92.1%的年輕人購買毛絨玩具是為了“取悅自己”，而送給孩子的比例僅為13.2%。這種“為自己買單”的動機，標誌着毛絨玩具已從“兒童玩伴”轉型為“情感配飾”。

是“摸魚搭子”也是“冒險伴侶”

“下午3點困到打盹，捏捏辦公桌上的邦尼兔，瞬間回血。”26歲的互聯網運營馬女士展示着她的“減壓神器”，這只表情呆萌的粉色毛絨兔子是她去年入手的爆款。如今，毛絨玩具的使用場景已突破臥室局限：辦公桌上的“摸魚搭子”緩解職場焦慮，旅行箱裏的“冒險伴侶”陪伴獨自出行，床頭的“守護精靈”安撫深夜孤獨，社交&&上的曬娃分享更讓它們成為“潮流社交貨幣”。

這種全場景滲透背後，是情緒價值的崛起。《2025中國毛絨玩具市場洞察報告》顯示，成年人因悅己需求購買毛絨玩具的比例從2019年的49%穩步上升至2025年預計的63%，超過六成的購買源於情感需求而非實用功能。為貼合年輕人的深層訴求，毛絨玩具的設計也早已跳出“單純可愛”的框架：Labubu的“醜萌怪趣風”、Jellycat的“擬真治愈係”、文創産品的“地域文化風”，甚至還有玩家自發進行的“改娃”創作——給玩偶充絨、鑲牙、定制穿搭，在小紅書上“改娃”話題擁有3.9億瀏覽量，每一件改造後的玩偶都成為獨一無二的情感寄託。

毛絨玩具與潮流文化融合破圈

根據廣東省玩具協會發布的《2025 年度毛絨玩具産業發展報告》，毛絨玩具的爆火在2024年已現端倪。這一年，毛絨玩具跳出傳統常規玩具圈層，與潮流文化深度融合，IP授權毛絨玩具、毛絨玩具盲盒、搪膠毛絨等品類銷售火爆；同時向上探索轉型升級新方向，文創毛絨頻出爆款，讓行業意識到可通過結合傳統、地域等文化提升産品溢價；此外還精準抓住消費者對情緒價值的需求新機遇，賦予産品人性化特質，搭配極具創意的“過家家式”營銷，在全國掀起毛絨玩具新熱潮。據統計，2024年全球毛絨玩具市場規模已超百億美元，增速達15%，成為低迷市場中的“增長黑馬”。

毛絨玩具爆火，使眾多玩具廠商尋覓到了應對低迷市場行情的方法，收穫了業績維持穩定或實現增長的利器。中國是全球玩具製造大國，在毛絨玩具生産製造方面佔據着舉足輕重的位置；同時，中國玩具業正在向品牌化方向轉型升級，毛絨玩具領域亦誕生了越來越多的自主品牌。

IP與原創共同繁榮市場

誰是當今毛絨玩具市場的巨頭？從市場熱度來看，以迪士尼、名創優品為代表的大眾IP陣營，憑藉親民價格和經典IP授權佔據大眾市場；而以Jellycat為代表的原創陣營，則依靠原創設計和情感溢價突圍，其熱門單品憑藉雲朵般的極致觸感和簡約設計，精準擊中25至34歲年輕女性群體。

此外，泡泡瑪特的表現尤為亮眼，自2023年布局毛絨品類以來，憑藉“盲盒IP引流+高端系列提價”模式，兩年內實現三十倍增長，預計2025年毛絨收入將衝擊120億元，市場份額飆升至35.7%。（記者 陳斯）