曾憑藉“醫美面膜”概念紅極一時的敷爾佳，如今正經歷業績陣痛。最新財報顯示，2025年上半年，敷爾佳投入高昂的推廣費用未能換來收入增長，線下渠道萎縮，公司主營的醫療器械類産品收入銳減。此外，其還出現了近5年來上半年營收首次下滑和凈利潤的最大跌幅。

截至8月22日收盤，敷爾佳股價報收27.17元/股，較發行價接近“腰斬”，總市值蒸發超148億元。

醫美面膜業務失速

“醫美面膜第一股”敷爾佳近日發布的半年報顯示，2025年上半年，敷爾佳實現營業收入8.63億元，同比下降8.15%；歸母凈利潤為2.3億元，同比大幅下滑32.54%；扣除非經常性損益後的凈利潤下跌48.66%。

其中，敷爾佳的醫療器械類産品營收同比大跌48.07%，這類産品主要包括曾被熱捧的“醫美面膜”，如醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）和醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜）等。該公司上市時，曾在招股書中點明，敷爾佳近90%的營業收入來自醫療器械類業務，多個産品的銷售額突破億元。

一位醫用敷料産品的區域代理商告訴中國商報記者：“現在醫美面膜市場競爭太激烈了，而且消費者越來越理性。很多之前衝着‘醫美’兩個字來的消費者，現在都知道這些所謂的醫美面膜其實也是粧字號或者二類醫療器械，並沒有特殊效果。”

有皮膚科醫生曾告訴中國商報記者，很多消費者錯誤地把“醫美面膜”當作日常護膚必需品，這是不恰當的。“醫美面膜”並不適合健康皮膚日常使用，就像創可貼應用於傷口患處，而不是隨便貼貼。

需要注意的是，針對“醫美面膜”的監管新規正在來臨。2025年4月，國家藥監局發布《醫療器械分類規則（修訂草案徵求意見稿）》，擬對醫用敷料産品分類重新劃定。有地方藥監局醫療器械註冊處相關工作人員解釋，對醫用敷料産品的分類重新劃定是必然趨勢。過去，一些企業打了“擦邊球”，將一類、二類醫療器械當作“醫美面膜”營銷，誤導了消費者。新規實施後，這類産品的市場定位將更加清晰。

針對醫美面膜銷售額下滑及銷售合規問題，記者通過郵件向敷爾佳詢問，截至發稿，暫未收到回復。

銷售費用佔營收近五成

根據財報，敷爾佳的銷售費用飆升至4.2億元，同比上漲39.56%，佔營收比例高達48.67%。這意味着敷爾佳每收入1元錢，就有近0.5元花在了營銷上。

敷爾佳的高營銷投入或主要用於線上渠道。根據財報，敷爾佳上半年的線下渠道收入同比下跌63.99%，僅為1.68億元，佔整體營收比重萎縮至19.5%；線上渠道收入同比增長47.11%，達到6.95億元，佔整體營收比重已超過八成。

公開資料顯示，敷爾佳在2024年提出加大直播電商投入，啟動“頭部直播間合作”“自播內容投放”等動作。

2025年上半年，敷爾佳的宣傳和推廣費用增速遠超營收增速。在財報中，敷爾佳解釋，這主要是人員薪酬增加以及加大宣傳推廣力度，增加宣傳推廣費投入所致。

與營銷費用形成鮮明對比的是其研發投入僅為2332.65萬元，研發費用率為2.7%，不及銷售費用的零頭。截至2025年6月30日，敷爾佳累計已獲批二類醫療器械註冊證3個；普通化粧品備案88個，其中2025年備案32個；特殊化粧品註冊3個，2025年註冊量為0。

有美粧産業分析師&&，未來醫美面膜市場將分化成兩個方向：一是真正具有醫療器械特性，用於醫美術後修復的專業産品；二是針對敏感肌的功能性護膚品。敷爾佳等企業需要明確自己的定位，加大研發投入，而不只是玩概念和營銷。

資本市場頻頻發出質疑

資本市場對敷爾佳也在觀望。自2023年8月上市以來，敷爾佳股價持續下跌，相較於發行價累計跌幅超過51%。8月22日，在大盤全線大漲1.45%的背景下，敷爾佳股價逆市下跌1.38%，顯示資金正在加速出逃。

有投資者公開質問敷爾佳，公司股價長期大幅低於發行價，管理層有沒有市值管理的計劃？也有投資者在論壇撰文稱，敷爾佳業績大幅下滑是因為公司銷售費用高企，渠道承壓和産品單一且降價導致的。若未來其商業模式不更新，股價可能繼續探底。針對投資者的問題，記者向敷爾佳求證，截至發稿，暫未收到回復。

敷爾佳能否在監管收緊、競爭加劇的背景下突圍？中國商報記者將持續關注。（記者 馬嘉）