停牌以待有關收購或合並內幕消息的發布，讓歐舒丹站在十字路口。4月10日，歐舒丹還在停牌中，被收購的消息也依然傳得沸沸揚揚。從當初的單一品牌到一路“買買買”形成九大品牌陣容的美粧集團，歐舒丹站到個護行業頂端。當時的歐舒丹大概不會想到有這麼一天——要不要賣掉自己？

或被黑石集團收購

4月10日，歐舒丹仍在短暫停牌中，停牌的背後，關于私募股權公司黑石集團正接近完成對歐舒丹的收購協議，預計在未來幾天內宣布這一交易的消息在業內不斷被提起。

被收購的消息並非空穴來風。4月9日，歐舒丹在港交所發布一則公告稱：“上午9時起短暫停牌，以待發布一則根據公司收購及合並守則並構成內幕消息的公告。”此前在2月期間，就有消息傳出黑石集團考慮收購歐舒丹。隨著談判的進一步推進，這一消息似乎正變為現實。不過也有知情人士透露，雖洽談已進入後期階段，但仍有可能被推遲甚至破裂。

公開資料顯示，黑石集團總部位于美國紐約，是全世界最大的獨立另類資産管理機構之一，是美國規模最大的上市投資管理公司。

關于停牌原因以及收購消息，北京商報記者對歐舒丹進行採訪，但截至發稿未收到回復。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，收購能達成通常是雙方意向強烈。“如果收購消息屬實，對于歐舒丹而言，能夠帶來資金支援和資源整合，幫助歐舒丹實現更好的發展，這可能是一個不錯的選擇。不過，收購也可能帶來一些不確定性和風險，如管理層變動、業務整合等問題，這需要歐舒丹謹慎考慮。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪補充道。

內部動蕩

進入2024年的歐舒丹內部確實有些“動蕩”。2024年初，歐舒丹動刀管理層。根據歐舒丹對外披露的資訊，2024年初，歐舒丹公司行政總裁兼副主席安德烈·霍夫曼宣布辭去相關職務；Laurent Marteau擔任歐舒丹公司行政總裁。與此同時，歐舒丹還在4月初宣布出售了旗下收購不足兩年的子品牌。

另外，在業績層面，歐舒丹同樣談不上樂觀。根據財報數據，2024財年上半年，歐舒丹營收為10.72億歐元，同比增長19.05%；凈利潤為3403萬歐元，同比下滑44.96%。2023財年，其營收21.35億歐元，同比增長19.83%；凈利潤為1.151億歐元，同比下滑52.44%。

詹軍豪表示，歐舒丹目前正面臨業績下滑的困境，這導致其股價處于較低水準，為黑石集團提供了一個相對較好的收購時機。通過收購，黑石集團可以獲得歐舒丹的控制權，進而整合其資源，實現協同效應，提升整體業績。

下沉市場尋增量

過去，歐舒丹憑借“買買買”戰略一路高歌猛進。

1976年，歐舒丹品牌于法國普羅旺斯成立，當時只是一個單一品牌的公司。1997年，歐舒丹集團正式成立，在Reinold Geiger的領導下開啟了國際化戰略。

據不完全統計，歐舒丹在此後的十多年間陸續收購完成了多個品牌的擴張。譬如2008年歐舒丹收購法國護膚品牌Melvita；2012年收購韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian；2018年收購美國個性化美粧品牌LimeLife；2019年收購英國高端護膚和健康品牌Elemis……

不斷的收購戰略，推動著歐舒丹走上一個又一個的巔峰。2005年歐舒丹進入中國市場，2010年歐舒丹登陸港交所。2019年之前，歐舒丹毛利率十年內沒有低于過80%，遠超歐萊雅、雅詩蘭黛等美粧巨頭。

在中國市場，歐舒丹更是憑借著貴婦級別的護手霜大單品頗受歡迎。根據2022財年年報，歐舒丹中國區域的銷售凈額為3.28億歐元，同比增長24.4%，對整個集團銷售凈額的貢獻達到18%，成為歐舒丹第一大市場。門店方面，2022財年，歐舒丹中國大陸區域門店數達到208家，已經是全球門店數最多的區域。

但歐舒丹沒有保持持續的增長。從2023財年報告來看，中國市場已降為歐舒丹第二大市場，佔總銷售凈額的14%。在2024財年年報電話會議上，歐舒丹公司管理曾對中國市場經營做出分析：“受中國市場整體高端美粧復蘇速度低于預期的影響，亞太區有機凈銷售額下降3%。”此外，毛利率沒有下過80%的歐舒丹，在2024財年中期，毛利率下降為78.3%，行銷費用的投入成為影響因素之一。

詹軍豪認為，隨著國內護膚品市場的不斷發展，越來越多的國內外品牌涌入市場，歐舒丹面臨著來自同行的競爭壓力。另外隨著消費者對于護膚品的需求日益多樣化和個性化，歐舒丹的産品線可能未能及時跟上市場趨勢，導致消費者流失。

或許歐舒丹也意識到自身問題的存在。2024財年中期業績發布後的電話會議上，時任歐舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示將不斷布局下沉市場。“集團將在中國三、四線城市開設10—15間全新門店。”安德烈·霍夫曼説道。同時，歐舒丹方面在財報中表示，踏入新財政年度，我們已在中國看到正面跡象，並計劃大幅增加行銷投資。（記者 郭秀娟 張君花）