11月25日，由中國國際公關協會主辦的第二十一屆中國公共關係行業最佳案例大賽落幕。莫斯科市旅游委員會憑藉於2025年6月12日至15日在北京成功舉辦的“莫斯科文化節”，獲本屆大賽政府關係類銀獎，該項目不僅以獨特的創意和國際化視野展示了莫斯科的城市魅力，也成為促進中俄文化交流與民心相通的重要典範。
莫斯科文化節以文化為橋梁，通過音樂、美食、藝術和數字互動等多元形式，讓中國公眾近距離感受俄羅斯首都的活力與友好氛圍。活動吸引了285萬人次參與，獲得了廣泛的社會與媒體反響，成為2025年中俄人文交流領域的亮點事件之一。
在活動成功的背後，是莫斯科市旅游委員會團隊在公關傳播領域長期積累的戰略眼光與創新實踐。莫斯科市旅游委員會新聞與傳播事務首席執行官瑪麗亞·尼卡諾羅娃（Maria Nikanorova）在接受新華網採訪時，分享了她與團隊如何通過系統化的品牌傳播與文化共創，使莫斯科在競爭激烈的中國市場中脫穎而出的經驗與思考。
新華網：近年來，莫斯科在中國游客中受到越來越多的關注。請問莫斯科市旅游委員會是如何通過公關與品牌策略來塑造莫斯科在中國市場的整體形象的？
瑪麗亞·尼卡諾羅娃：我們非常清楚，中國游客的群體正在不斷年輕化。如今，來到莫斯科的已不僅僅是二三十年前來訪的年長團體游客，而是越來越多喜歡個性化旅行的年輕獨立游客。正是基於這一趨勢，我們在傳播策略上秉持“數字優先”的原則，積極調整我們的溝通方式。
此外，與年輕受眾溝通的重要組成部分是與中國留學生群體的互動。目前，莫斯科高校中有超過6000名中國學生，其中許多人是我們播客和社交媒體內容的嘉賓。可以説，他們已經成為莫斯科的“青年形象大使”，用自己的語言向充滿活力的中國年輕群體展示俄羅斯首都的旅游魅力。
我們的戰略不僅僅是宣傳這座城市，更重要的是在莫斯科與中國之間搭建文化橋梁。要實現這樣的大規模目標，並推廣一個超越傳統“産品”概念的大都市，需要採取綜合性的方法——既包括線上傳播，也包括大型線下活動。因此，讓其他國家的游客真正了解莫斯科的最佳方式之一，就是打造能夠讓他們沉浸式體驗城市氛圍的公共空間。
一個典型的例子是今年夏天首次在北京舉辦的“莫斯科文化節”慶祝活動。活動為期四天，共吸引了285萬人次參與。在中國首都的主要步行街上，游客欣賞了現代與古典音樂會、參與舞蹈課程、品嘗俄羅斯美食，並學習製作具有民族特色的玩具與紀念品。在這裡，他們還能在“莫斯科茶會”和“莫斯科莊園節”的打卡區合影，或在數字科技互動區體驗“沉浸式雲游莫斯科”。我們希望通過這種形式展示俄羅斯首都的科技實力與歷史文化底蘊，因為這兩者對中國游客而言都極具吸引力。我們還採用了特別的媒體形式，例如與國際知名時尚雜誌合作的專題項目，為此我們組織了中俄模特和芭蕾舞演員的聯合攝影。
此次節慶還設有商務活動板塊。來自中國與莫斯科的企業家及市政府代表共簽署了七項合作協議，雙方將在貿易、旅游和文化等領域展開闔作。展示俄羅斯首都在新型商業合作與國際項目中的吸引力，也是我們的重要任務之一。我們能夠順利達成這一目標，離不開俄羅斯外交部及其他參與加強雙邊外交關係的官方機構的支持。
此類項目的公關影響遠遠超出了現場嘉賓與參與者本身，其新聞價值本身也極高。在活動開幕式上，共有來自中國的62家媒體代表出席。在中國國內，包括新華社在內的主流媒體紛紛報道，共計發布了360篇新聞稿，覆蓋數以億計的受眾。此外，該慶祝活動還在中國主要電視媒體上播出。
新華網：在北京舉辦“莫斯科文化節”之前，您是否有在海外舉辦類似以莫斯科為主題的活動經驗？是否還有其他促進莫斯科與中國之間“文化橋梁”的項目實例？
瑪麗亞·尼卡諾羅娃：“莫斯科文化節”是我們在海外舉辦的首個如此規模的城市推廣項目。之所以選擇在中國首都舉辦，正是因為在所有海外市場中，中國是我們推廣俄羅斯首都的最重要優先方向。在來自遠東以外國家的游客中，中國游客是訪問莫斯科最多的群體。僅在2025年上半年，就有超過23萬名中國游客到訪莫斯科，而在過去十年中，這一數字累計已超過400萬人次。
這一總體戰略的另一重要組成部分，是通過構建廣泛的文化&&來提升城市旅游吸引力，其中最具代表性的活動之一便是“莫斯科中國春節節慶”。今年活動已是第二次舉辦，吸引了150萬人次參與。該節慶被納入中俄兩國元首共同決定舉辦的“中俄文化年（2024–2025）”項目計劃中，成為兩國文化交流的重要組成部分。
新華網：媒體合作與新媒體傳播在旅游業的發展中發揮着關鍵作用。您能否舉例説明與中國媒體及平台的成功合作，這些合作如何幫助莫斯科更廣泛地觸達中國受眾？
瑪麗亞·尼卡諾羅娃：對於中國游客而言，了解莫斯科的主要信息來源是數字媒體以及朋友間的推薦。因此，莫斯科在中國的主要社交媒體平台上均設有官方賬號，包括微信、微博、小紅書和抖音。我們已經在這些渠道上持續運營三年多，這是一項長期而系統的傳播戰略。我們不僅發布內容，更注重與受眾的雙向互動——用戶留言踴躍，我們也積極回復，保持直接而持續的溝通。
此外，去年中國領先的在線旅游平台攜程為莫斯科開設了官方頁面。我們認為攜程是行業的佼佼者。當我第一次造訪其公司總部時，對他們龐大團隊的高效協作印象深刻。
如今，攜程平台上涵蓋了關於莫斯科的所有關鍵信息——從機票與酒店預訂，到個性化行程及城市游覽推薦。我們也持續根據中國用戶的需求更新內容，無論是在攜程平台還是各大社交媒體上，力求成為他們獲取莫斯科信息的最有價值來源。
除了在中國數字平台上的推廣外，莫斯科還開發了自有旅游平台“探索莫斯科（Discover Moscow）”。我們專門為“莫斯科文化節”活動上線了中文版門戶網站。在北京市政府的支持下，節慶期間，“探索莫斯科”宣傳片在北京王府井主街最大戶外媒體幕墻上免費循環播放超過30次，獲得了極高的城市曝光度。
此外，我們已連續多年與中國主流媒體及知名博主保持緊密合作。例如，新華社莫斯科分社積極支持並報道我們的新聞活動。我們也通過媒體考察團和博主探訪團的形式，讓更多中國媒體從業者深入了解這座城市。2024年，我們邀請了10位中國知名博主和10位媒體代表到訪莫斯科；2025年，又接待了來自中國的6位記者。
多位博主也對“莫斯科文化節”活動進行了報道，他們重點提到地道的俄羅斯美食、充滿活力的藝術表演，以及活動整體溫馨友好的氛圍。
為了更好地評估我們的推廣效果，我們對中國旅游業的10家頭部企業進行了調研。結果顯示，其中有7家公司&&，客戶對莫斯科的興趣明顯上升；8家企業代表指出，莫斯科的旅游資源極其豐富——基礎設施完善、休閒方式多樣、景點數量眾多。此外，在中國最受歡迎的15家旅行社中，無一例外都推出了前往莫斯科的旅行産品。
新華網：近年來，中俄兩國的文化交流日益緊密。請問在莫斯科舉辦大型活動和節慶時，您如何通過公關與傳播策略，使這些文化活動更具吸引力，從而打動中國受眾？
瑪麗亞·尼卡諾羅娃：今年，莫斯科春節慶典得到了來自31個國家媒體的廣泛報道，總傳播量達250億次。2024年，活動還邀請了多位知名中國博主參與，他們通過社交媒體向粉絲介紹此次慶典，其發布的視頻累計播放量約為4500萬次。
在策劃和實施此類活動時，我們會與專家和文化顧問緊密合作，以營造最具真實性的節慶氛圍。無論是“莫斯科中國春節”還是“莫斯科文化節·北京”，都向中國游客展示了俄羅斯首都開放友好的城市形象，同時也體現出對中國文化傳統和出行偏好的尊重與理解。
“莫斯科文化節·北京”不僅展示了莫斯科本身，也呈現了一個充滿“中國視角”的莫斯科。活動中特別舉辦了由攝影師任光林與李凡雅策展的攝影展，他們曾參與金磚國家國際攝影展“莫斯科大都市影像”，該展覽於去年在“未來之域：莫斯科2030”論壇期間舉行。此次展出的所有作品都以俄羅斯首都為主題，展現了中國攝影師眼中充滿活力與魅力的莫斯科。
新華網：展望未來，莫斯科將在與中國市場的溝通中重點關注哪些新領域？在您看來，公關與品牌策略如何能進一步加強中俄兩國在旅游領域的合作，並促進兩國人民之間的相互理解？
瑪麗亞·尼卡諾羅娃：去年，莫斯科市長謝爾蓋·索比亞寧與北京市市長殷勇簽署了《2024–2026年合作計劃》，雙方同意在多個領域交流經驗並開展聯合項目，其中就包括正在成為重要外交渠道的旅游領域。要進一步強化旅游合作與相互理解，宣傳策略必須超越單純的“邀請前來參觀”，而是要通過互動式、甚至是聯合型的傳播活動，讓受眾真正參與到文化間的對話之中。“莫斯科中國春節”和“莫斯科文化節·北京”兩大節慶正是朝這一方向邁出的重要一步。
考慮到俄羅斯首都的快速發展，我們未來的媒體傳播將繼續聚焦於展現這座大都市現代化、富有情感吸引力的城市形象。如今的莫斯科是一座將尖端科技與完善的城市基礎設施相融合的城市，同時保留了大量綠色休閒空間，並定期舉辦面向不同群體的大型活動。我們的任務，就是讓更多游客了解並親身體驗這一切。
