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旅遊文創産品開發背後的冷思考

時間:2019年12月06日 來源:《中國文化報》 作者:劉妮麗
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  旅遊文創産品正迎來一個前所未有的發展時代,但近年來旅遊文創産品存在的問題卻屢屢引發公眾的焦慮:“長相一致”,旅遊文創産品缺乏地域特色,缺乏文化內涵,缺乏創意;面對現成的文化元素,不知如何與社會時尚的審美趣味結合;産品研發後,又沒有後續的市場反饋和再升級,無法形成持續有力的生産體係支撐。如何讓資金、設計等資源變現成市場的熱銷産品?如何在産品開發上兼具文化性、故事性、趣味性、創新性、實用性?如何打造文化IP為核心,橫向延伸産品線的旅遊文創産品開發模式?

  困境一:資金匱乏

  “有的景區聽説設計一個IP要幾萬元,覺得設計師畫一個娃娃怎麼要這麼貴;做出一個杯子應該只要10元,你們怎麼收我這麼多。客戶對知識産權的認知,對設計、對IP的認識還停留在過去,看不到無形資産的價值,在做決策的時候就會有偏頗,因此投入也有限,這就限制了方方面面的後續開發。有足夠的資金,設計團隊可以做出很漂亮的作品,但一旦預算不足,這些設計團隊也只能靠自己苦苦支撐,要麼就降低開發標準,依然停留在低端市場,要麼就轉行。”西安鯉魚文創科技有限公司總經理王澤表示。

  “我們的一個合作夥伴,他們已經做了6年旅遊文創産品的開發,但依然是這個月工資發了,下個月工資還不知道在哪,盡管他們做的産品質量非常好,也獲得了很多獎項,但那只是虛名,要將獎項轉換成真正的價值沒有那麼容易。能夠活下來的民營設計團隊只能是各顯神通,能養活自己就不錯了。”王澤説。

  對此,一些設計公司深表認同。“跟我們談業務的客戶很多都是在談價格,而不是談訴求,不停壓價,希望少花錢多辦事,他們預期的産品開發費也就一兩萬元甚至幾千元。事實上,我們前期開發一個小小的IP,就需要較高的開模費。”一位設計師表示。

  “政府有資金,有需求,但和我們這些小團隊對接不上,一般政府項目或資金投給了一些龍頭文旅企業,給民營企業的機會較少,能拿到政府資助的民營企業可謂鳳毛麟角。”一位民營設計團隊負責人表示。

  什麼是IP?旅遊文創産品真正的經濟價值在哪裏?從業人員的認知還是比較有限。其實,市場需求是存在的,遊客的購買欲望、購買力也是有的,去年西安的遊客量達1.8億人次,即使每位遊客消費1元錢都會是一個龐大的市場,但市場需求與市場供給不成正比,好的旅遊文創産品依然非常匱乏。

  困境二:設計平庸

  旅遊文創産品,全國各地似乎都是“同一張臉”,千篇一律的鑰匙扣、帽子、手機殼、鼠標墊……同質化、低端化、地攤化現象嚴重,無法激起遊客的購買欲望。遊客也不是不願消費,而是目前國內大部分旅遊文創産品嚴重同質化、品質低劣、缺乏創意。

  “很多客戶會把旅遊文創設計和平面設計、工業設計混在一起,旅遊文創設計行業有一定門檻、一定壁壘。旅遊文創設計師需要綜合能力的支撐,既要有傳統文化背景的支撐,要對民俗、社會、人文、心理學、市場都有所了解,同時還要有好的設計技能。市場上有很多水平參差不齊的設計團隊,做出來的東西可能會誤導一些真正有需求的人。”王澤説。

  “客戶的需求很多,但卻沒有一個標準,設計師不知道要怎麼做,要做到什麼程度。”一位設計師抱怨,“堅持原創,拒絕模板式設計。設計師需要豐富自己的歷史知識,讓每個設計作品都擁有專屬的故事,每個産品的出處都有跡可循。”

  另外,林林總總的設計大賽雖然參賽者數量眾多,提交的設計作品也不在少數,但最後轉化為商品的卻很少。因為很多設計者是學生或小企業的設計師,他們沒有能力進行批量生産和宣傳推廣,于是設計出的産品不能投入市場,大部分設計作品止步于雛形,難于融入市場。

  旅遊購物市場形勢在變、消費者群體也在變,而很多旅遊文創産品卻一成不變。這些産品遠遠脫離了現代人的生活方式,陳舊的設計形式難以讓年輕的客戶群買單。遊客希望買到的是景區最具地域文化特色並且其他地方無法購買的産品,應圍繞“有趣”“有用”“有文化內涵”來做文章,聚焦不同消費群體的不同訴求點,抓住“剛需”“痛點”“高頻”訴求,開發設計出識別度高、形象鮮明、高顏值的“走心”爆品。

  困境三:渠道不暢

  很多旅遊文創産品做得很好,但渠道不通,做出來的産品基本上就是和市場“打賭”,根本不知道能不能賺錢。很多設計團隊制作完相關産品後,成品除了交付客戶以外,屬于自己的産品會在網上出售,但價格不高,一般多為幾十元,銷售量卻不理想。很多團隊存在這樣“摸著石頭過河”的問題。“做市場還是需要一些營銷思維,整個市場需要更完整的配合。在提質、降價之外,拓寬産品的銷售渠道是發展旅遊文創産品的必選項。”有業內人士表示。

  實際上,轉戰網絡也是企業必不可少的布局。通過網絡平臺,可以讓更多優秀的旅遊文創産品被人熟知,才有實現其商業價值的可能性。“實際上,很多電商也如饑似渴地需要創新産品,現在的問題是,電商找不到我們,我們找不到電商。可以借助新技術,採取O2O模式,讓人們在線上瀏覽選擇商品,在旅遊中尋找線下店鋪,在線上付費。這種模式對旅遊文創産品的銷售起到很大的促進作用。遊客喜歡多元化的跨界産品,融合吃穿用、美粧、玩樂等各種生活場景,也喜歡通過互聯網購買旅遊文創産品。”該業內人士表示。

  旅遊文創産品的産業創新、文化變現、提升産品附加價值並非設計單方面的任務,文化創新、技術創新、營銷模式創新、經營管理係統創新等,必須上下一條心、跨部門整合協作,才能達到完美效果。

  要用係統的文創思維來構建完整的消費閉環,要以線上線下運營思維來打造強勢IP內容,要思考淡旺季的影響來構建立體化的消費渠道,要找到消費“痛點”來提供最好的産品和體驗。

  專家點評

地域文脈是旅遊文創開發的核心支撐

□□王林生

  在文創産品蓬勃發展的時代,在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創産品留存以示紀念,或贈送親朋好友,是一件令人心悅的事。然而,曾幾何時,各大景區、各大超市所販賣的旅遊文創産品又是似曾相識,類似的馬克杯、T恤衫、墜飾、玉石、玩偶、存儲U盤、明信片、假古董等,充斥在旅遊文化市場中。旅遊文創産品的同質化已成為制約文旅産業高質量發展的因素之一。

  為何旅遊文創産品缺乏特色?與快速增長的消費群體和消費需求相比,優質文化産品的供給顯得相對滯後。在供需失衡的背景下,旅遊文創産品與景區之間的硬性嫁接,或旅遊文創産品的批量化購置與販賣就成為常態。如果説,供需失衡只是旅遊文創産品同質化淺層次的原因,那麼,旅遊文創産品開發者和景區厚重的文化底蘊之間知識協同與互動的斷裂,則構成旅遊文創産品缺乏特色的深層次緣由,而維係二者協同與互動的就是地域文脈。

  地域文脈是地域“因文化地的歷史主線”。正是缺乏必要的文脈意識,才造成了旅遊文創産品開發陷入了“自我性創意”的困境。所謂“自我性創意”,就是創意産品開發者以自我的才能和意識為中心,創造具有一定工藝性、趣味性、創新性的産品。但這種創意方式沒有對地域文脈進行深度挖掘,人為割裂歷史與現代、傳統與時尚的聯係,容易把自己引入純粹自我想象、自我幻想的境遇。“自我性創意”容易沉迷于自我而忽略歷史,不對地域文脈進行係統性梳理和挖掘,更甚者以“拍腦袋”的方式決定景區建設、文創産品衍生,既會造成景區的重復性建設和旅遊文創産品的雷同,更會給文化發展帶來極大的資源浪費。

  與“自我性創意”相對的是“係統性創意”,即把創意置于地域文脈的整體語境中,以旅遊文創産品的研發視為地域文脈的場景化呈現,由此促進歷史文化的創造性轉化和創新性發展。“自我性創意”與“係統性創意”二者相比,後者對旅遊文創産品研發者提出了更高的要求。

  首先,“係統性創意”要求旅遊文創産品的研發者具備歷史意識。地域旅遊文創産品的開發應凸顯地域特色,而地域文化元素的吸收與融合需要創意者以高度自覺的歷史意識,在不斷遵循范例和創造性改變所形成的傳統中,進行新的創意性嘗試,也只有基于文脈的創意性嘗試,才能創造出富有地域特色的創意性産品。

  其次,“係統性創意”要求文創産品的研發者應具備當代意識。地域旅遊文創産品的創造,絕不是對歷史文化産品的原版復原,而是基于當代內容、形式、材料、功用的新創造。這需要創意者在諳熟地域文脈的基礎上,高度關注當下消費者的消費喜好、消費心理,充分吸收和運用歷史文化元素,並賦予歷史以新的內容和形式,實現歷史傳統文化資源的“活化”。

  最後,“係統性創意”要求旅遊文創産品的研發者應具備跨界意識,即“跳出産品本身來看産品”。這種跨界不僅僅是基于文脈呈現的旅遊産業鏈各環節之間的協同,更在于與不同知識基礎、行業、區域等領域的協同。因為,只有與諸多領域的協同,才會顯得文創産品的特色是“從傳統中來,又到傳統中去”,才能使得旅遊文創産品本身不突兀于旅遊景區、區域乃至歷史。

  他山故事

  事 例 一

  故宮作為挖掘旅遊文創産品文化內涵和市場價值的典型代表,將旅遊文創産品的藝術性和市場性進行了很好的融合,“朕知道了”膠帶、“朕亦甚想你”折扇、朝珠耳機、冰箱貼、故宮貓係列手機殼……都是實用功能很強的旅遊文創産品。

  事 例 二

  四川成都的旅遊文創産業以成都美食、川劇變臉、大熊貓形象三個創意元素為基礎,結合熱點話題、現代科技進行創新。旅遊文創産品的開發融入人們的衣食住行,從農副産品到高科技産品,都烙上濃濃的四川味,僅以熊貓為元素的文創産品就有上百種。寬窄巷、春熙路、錦鯉、大熊貓基地、東郊記憶創意園也都成為“網紅”打卡地。

  事 例 三

  位于浙江省紹興市新昌縣的外婆坑村是一個古色古香、原汁原味的鄉村,有13個少數民族。西安鯉魚文創科技有限公司為外婆坑村的特色小吃——玉米餅設計産品外包裝,他們從當地和民族村的特色建築入手,以特色建築描繪小鎮風貌,採用顏色鮮艷濃鬱的色塊和圖騰去表現少數民族人們的熱情與好客,選用雀和魚作為代表性的生靈,來表現原生態的美好景象。

(編輯:王少傑)
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