618電商造節，各大平臺各顯身手

　　隨著一年一度“618”購物節拉開序幕，各大電商平臺鉚足了勁開展各類促銷、補貼等多種優惠手段吸引“剁手黨”的關注和購買。短視頻、直播等新形式傳播手段已在電商平臺扎根，競爭異常激烈，為的是獲取更多消費者的青睞。消費節的打造不僅是品牌形象的長期穩固及影響力的提升，由于流量紅利的逐漸消失與新增用戶增速降低，通過購物節來刺激消費者，拉動流量，才是現階段電商平臺的目的。

　　同時流量紅利遠去，獲客成本增加導致電商平臺對流量追捧也開始趨于理智，如何把他們穩定地留在自己的平臺上成了新課題。

　　數據背後是渠道與流量的博弈

　　戰報頻發，數據爆倉成了2019年“618”的關鍵詞。據京東數據統計，從6月1日0點到6月18日24點,累計下單金額達2015億元,同比增長26.6%。天貓數據顯示，6.18一小時成交達去年全天，上百品牌在618期間成交超過去年雙11，最高增長超40倍。聚劃算在618期間為品牌帶來超過3億新客，整體成交增長更高達86%。從6月1日到18日晚6點，蘇寧依托自身線上線下場景優勢，全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。

　　從數據中可以明顯看出，電商交易規模進一步擴大，線上及線下交易渠道變得更加廣泛及多元，消費者的消費方式也正發生改變。傳統電商的渠道理念也在發生轉變，低價格戰略直接將“新電商”的手伸向了四、五線城市，京東、天貓等平臺戰略轉型極其迅速。根據天貓數據顯示，2019年淘寶消費增長最快的幾個城市分別是：新疆北屯、山東青島、新疆圖木舒克、湖南邵陽、廣東茂名，從側面反映出小城市正逐漸通過互聯網獲取更多消費資源，雖然上海、北京、廣州表現依舊強勁，榮膺“剁手黨戰鬥力排行榜前三”。據分析人士透露，電商平臺為提升流量正開展更多舉措針對四五線城市，大城市的消費份額和人口基數是限制大規模增長的桎梏，而中國更多地區的消費能力正亟待開挖，未來潛力十分巨大。

　　根據QuestMobile發布的《下沉市場報告》顯示，下沉市場用戶規模超過6億，18歲以下、46歲以上用戶較多，對現金獎勵、社交推薦、打發時間、實物觸感等等相對敏感。新的增長點將發生在社交、娛樂、資訊及移動購物。而價格和收益敏感成為開拓下沉市場最好的武器。報告提到，移動電商行業的盛行使下沉用戶網購熱情高漲，目前下沉用戶電商滲透率仍低于全網。而低價和裂變式電商獲取下沉用戶最有效的手段，拼多多、貝店等社交電商憑借社交裂變及低價方式獲得了下沉市場的高速增長，手機淘寶的下沉戰略落地也為其帶來了2520萬的MAU（月活躍用戶人數）增量。

　　短視頻趨勢帶給各大電商平臺極大的流量也對下沉市場起到了關鍵作用，各平臺均開始通過視頻形式售賣商品。諸如“直播帶貨”、“網紅效應”等熱詞也廣泛的出現在互聯網平臺上，營造出購物社交化，社交購物化的雙向融合趨勢。典型代表淘寶直播，在2018年直播帶貨超過千億的增長，數據同比增加400%，“口紅一哥”李佳琦更是在5個半小時賣出價值353萬的商品，可見直播等手段給淘寶帶來了更多的盈利空間。淘寶直播間更是成為商家標配，在6.18期間更是帶動超過130億的交易量。

　　個性消費與性價比的共存

　　消費者對于品牌、品質和個性化追求的趨勢越來越明顯。在消費升級的背後，體現著大眾對于美好生活的追求。海量商品帶來的是 “消費選擇困難”的出現。此外，由于城市消費者可用于網絡購物的時間不長，消費者對于價格的敏感程度並沒有很高。基于此，價格因素雖然會影響消費者的選擇，在商品價格相近的時候，消費者往往願意選擇品質好的商品。

　　消費個性化也體現在以往線下實體業務的線上性。服務類型商品的數據增加體現了消費升級下的新境況。京東數據顯示，6月1日至18日，京東國際酒店類商品成交額同比增長7.6倍，京東互聯網醫院問診量同比增長36倍，京東汽車安裝服務銷量同比增長105%。這些以往大多來自線下渠道的消費體驗開始通過移動互聯網實現再次提升。

　　基于天貓旗艦店數據顯示，促銷能有效帶動消費者的購買積極性，在價格差異巨大時，消費者仍會選擇性價比更高的産品。消費者在購買商品的的過程中，還是趨向理性的，消費者會從商品實用性、價格、目等方面考慮。即便消費升級帶來了購物體驗的整體提升，但性價比理念依舊存在。

　　618數據反映出影響消費者選擇商品的因素集中在商品品質、價格、認知度等方面。因此，對于電商平臺和供應商而言，最重要的考量無非是滿足産品基本功能的前提下，去創造更多可能的選擇供消費者挑選的商品定制化，通過活動、打折、促銷等活動吸引客源，擴大産品的銷量的價格柔性化，産品推送的廣告精準化及購物體驗前中後的服務高效化。

　　在618期間，盡管單量暴增，但京東物流倉配一體服務訂單中當日達和次日達的佔比仍創新高，超過91%。服務好壞正決定消費者在平臺的留存率。

　　從今年天貓、京東618數據可以看出，消費者對于促銷、打折、降價等活動雖然狂熱，但仍存在理性，消費者追求“該省則省該花就花”的理念一直未變，在消費和省錢的理性和感性中尋求平衡是大多數消費者的購物哲學。

　　電商造節促進消費，消費升級提升體驗，體驗多元拉動流量。在當下的消費環境中尋求多變以求獲取更多客源及渠道是電商行業亟待解決的新問題，如何在流量紅利減少背後的行業趨勢下留住消費者的心確實成了電商平臺們的難題。（文/谷雨 鄭偉）

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責任編輯： 周靖傑