轉眼間，又到了羊絨産品流行的季節。

羊絨衫、羊絨大衣、羊絨圍巾……隨着消費者對高品質生活的追求，保暖且輕便的羊絨單品，成了人們禦寒服飾中的“寵兒”。

羊絨製品市場需求的增長，也帶動了整個羊絨市場規模的擴大。貝哲斯諮詢調研數據顯示，2024年，全球羊絨服裝市場規模為24.6億美元，預計在2024-2029年預測期內該市場將以6.2%的複合年增長率增長。

提到中國羊絨品牌代表，鄂爾多斯必然名列其中，這個曾憑“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告口號，紅邊大江南北的品牌，如今走出了一條老品牌煥新，服飾品牌時尚化、國際化、高端化、可持續化的升級蛻變之路。

ERDOS門店

 從“媽媽輩”到“時尚羊絨”

“多力”協同走出發展新路徑

提到鄂爾多斯，很多人的印象，還是那個媽媽衣櫃裏“老氣”“單調”的羊絨衫，但如今再走進鄂爾多斯的門店，會發現鄂爾多斯已經變了。

知名明星代言，國際超模、運動員聯名同款，頻頻亮相國際T&，以及精緻的産品、潮流的形象設計等，鄂爾多斯正在以一個年輕、時尚、高品質生活品牌的形象出現在人們眼前。

産品也不再局限於傳統的羊絨衫單品，擴展到四季品類，涵蓋男裝、女裝、童裝等。

從銷售數據來看，正在如火如荼開展的“雙十一”電商大促中，鄂爾多斯成為天貓預售“服飾店舖銷售榜”TOP20中唯一的羊絨品牌，同時也進入了“男裝店舖銷售榜”“女裝店舖銷售榜”TOP20。

這一切皆源自鄂爾多斯對品牌持續不斷的創新。

 ERDOS精品店

在接手鄂爾多斯品牌後，集團總裁王臻對品牌進行了大刀闊斧的改革。比如針對品牌的高端化定位，創建了中國首個頂級羊絨品牌——1436。據官網介紹，1436所用的羊絨是“鑽石級小山羊絨”。這種羊絨産量稀少，每1公斤原絨中，僅2克能達到要求。旗艦店價格顯示，1436品牌一件羊絨大衣價格達33900元，精紡羊絨圍巾為7980元。1436也是品牌走出同質化競爭，打造差異化優勢的關鍵。

其次，在品牌時尚化方面，集團邀請法國時裝設計師杜福爾出任創意總監。據悉，杜福爾曾在Chanel工作，為時尚界著名品牌Fendi、Balmain做過設計。

他的加盟，不僅為鄂爾多斯帶來了國外高級定製品牌的標準，還為團隊帶來了思維方式的轉變，讓人們看到，羊絨上可以縫真絲面料的貼布繡花，可以穿出時尚感。

在品牌多元化布局方面，集團將“鄂爾多斯 ERDOS”主品牌拆分成兩個獨立的品牌：鄂爾多斯1980和ERDOS，前者強調高品質，主打經典、專業，後者強調時尚，定位中産階級。而後，又針對年輕群體和兒童，推出了 BLUE ERDOS和erdos KIDS。

鄂爾多斯旗下品牌

對羊絨製品市場的精準洞察，以及與時俱進的改革創新，鄂爾多斯完成了品牌的躍升，也帶動了業績的增長。2017年“雙十一”，鄂爾多斯日銷超過1億元，躋身天貓億元俱樂部。2021年，鄂爾多斯服裝業務實現營業收入36.84億元，同比增長24.32%，毛利率達到51.17%，幫助集團服裝板塊實現業績扭虧為盈。

值得注意的是，近年來，受到原材料價格上漲，加工成本激增等因素的影響，羊絨製品的價格水漲船高，使品牌們也面臨着更激烈的競爭環境，如何適應消費者“理性消費”的趨勢，成了鄂爾多斯新的挑戰。

針對新的消費環境，王臻也給出了新的答案：全方位“應需而變”。

“首先是研發力建設，我們是全産業鏈的企業，就應該發揮優勢，讓研發貫穿於産業鏈的第一個環節；第二是品牌力建設，我們的轉型升級是從品牌拆分開始的，所以要解決多品牌差異化運營和能力建設的問題，明確以各個品牌單元為牽頭的整套工作流程，要對每個品牌進行持續的精心雕琢和不斷煥新，保持品牌活力、深耕每個品牌的DNA，強化品牌認知。”王臻&&。

“第三是商品力建設，以更好的更貼近消費者的産品和更合理的商品管理及運營體系來達成。第四是渠道力。現在的渠道更為多元，要有更為科學合理的布局，要打通線下與線下，針對不同的渠道要有不同的溝通方式，不斷提升消費者體驗。第五是保障力。核心在於人才、組織、系統支撐三個方面，要包括組織結構的持續優化，運營能力的保障，以及數字化系統的不斷完善等等，形成保障力。”

綠色化、標準化、國際化

精準洞察跑在行業“前沿” 

“近些年市面上出現了各種各樣的品牌，準確地説，它們不是品牌，而是生意。”王臻&&，“鄂爾多斯始終堅持對牧場的保護、羊絨的保護，高品質的産品，一切從初期來做。” 

隨着節能減碳、可持續發展、ESG等負責任發展理念的深入發展，時尚産業的可持續成為行業熱點。作為畜牧業與紡織業兩大資源能耗産業的交集，羊絨企業的發展模式自然備受關注。

“只有草原長青永續，羊絨企業的原料品質才能保證，一旦草原發生問題，羊絨企業受害最大。”王臻&&，如果羊絨因為低價的驅動被改良和被雜交，或是為了盲目的增産變得跟羊毛一樣粗了，羊絨這個行業或許就毀滅了。

其實，早在上世紀80年代末，鄂爾多斯就投入鉅資開啟恩格貝沙漠綠化工程，同時通過建設保護區，把控羊種繁育、採絨和加工流程。近年來，隨着全球能源問題的凸顯，環境保護理念的深入，鄂爾多斯集團也加緊了可持續發展的步伐。

除了對牧區的保護之外，在産品研發上，2019年，鄂爾多斯推出“善SHÀN”系列産品。該系列為鄂爾多斯集團利用新技術與工藝開發出的可持續系列服裝，包括再生羊絨、牦牛絨、無染色羊絨、全成型針織衫等八個品類産品。在時尚、舒適之外，為消費者提供可持續産品選擇。

 “善SHÀN”系列産品

同時，鄂爾多斯投入大量資金，提高牧民專業化養殖水平。

2022年，“鄂爾多斯集團源牧場”建成落地，該牧場集科學養殖、羊絨收儲、社區共建、文化塑造於一體，不僅為牧民推廣更為科學的絨山羊繁殖和飼養方法，還可以開展種公羊免費配種服務，從源頭純化阿爾巴斯絨山羊血統，助力牧民生産品質羊絨。

當然，作為國內羊絨企業的“龍頭”，也需要以更專業的經驗來制定行業標準，保障市場有序發展。

山羊絨作為我國的特色優質産品，在國際上一直沒有統一的標準對其品質進行標識規範。據鄂爾多斯集團介紹，結合多年來積累的實踐經驗和大量的檢測數據，以及在標準研製領域內的優勢，集團在國際範圍內制定了《紡織品分梳山羊絨品質標識規範》，並從可持續發展角度研製絨山羊動物福利相關的國際標準。

據統計，鄂爾多斯集團在羊絨領域總計研製各類標準數量已突破百項：其中國際標準6項，國家標準16項，行業標準22項，團體標準22項。

“我們始終領跑在中國乃至全球毛紡行業羊絨領域的技術規則研討和全球標準化定制方面的前沿。”王臻談到鄂爾多斯影響力時如是説。

值得注意的是，隨着中國羊絨品牌在海外市場的持續活躍，鄂爾多斯也加速了在國際市場的布局。2017年，作為與國際一線奢侈品牌抗衡的“鄂爾多斯1436品牌”首選日本市場為突破口，在東京、大阪等大城市的頂級商場連開8家直營專賣店。截止目前，鄂爾多斯羊絨廣泛銷往包括法國、意大利、西班牙、比利時、德國、荷蘭、瑞士、瑞典等歐洲國家，以及北美地區的美國、加拿大，和亞洲地區的韓國等。

“過去積累的成功經驗並不能保證成功走向未來。”王臻坦言道，“需要改變的總是我們自己，改變我們的認知，改變我們的行動，去擁抱變革、適應世界。”