1月30日，中國旅行社協會聯合途牛旅游網發布《2026春節旅游消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。《報告》綜合中國旅行社協會相關統計、途牛旅游網截至目前最新春節旅游産品預訂數據，對2026春節旅游消費趨勢進行預測分析。
分段式錯峰游興起，小眾玩法加速出圈
《報告》數據顯示，今年春節假期，旅游用戶分段式出游趨勢明顯，選擇假期前錯峰的早鳥游用戶佔比接近35%。第一波出游高峰始於南方小年（2月11日）後，第一波出游峰值在情人節及假期首日（2月15日），屬於出游和返鄉的疊加態。
途牛截至目前最新預訂數據顯示，預計大年初二（2月18日）將迎來今年春節假期的出游最高峰值。
在目的地與玩法上，今年春節假期“小眾”概念和需求明顯。一方面，傳統熱門旅游目的地的小眾、創新玩法走紅，另一方面，新興、小眾旅游目的地相繼崛起，並迅速在社交平台形成“出圈”效應，吸引更多游客前去打卡嘗鮮體驗。
《報告》數據顯示，境內游熱門目的地方面，廣東、雲南、海南、江蘇、黑龍江等方向截至目前預訂熱度排名靠前。其中，北京、廣州、上海、三亞、哈爾濱、昆明、成都、南京、重慶、廈門等傳統熱門城市持續火爆，預訂熱度位居“春節境內游熱門目的地榜單”前列。
近年來，傳統熱門目的地持續涌現出一批兼具文化性、社交性、互動性的創新玩法，城市特色公園、古建乃至老廠房、菜市場，以及藏在社區街道的寶藏書店、咖啡館、手工藝店、私家菜館等各具特色的店舖，逐漸轉化為可漫游、可分享、可消費的新文旅場景。游客的需求也從追求景點的數量和密度，轉向可以更多地參與到當地生活，追求像當地人一樣的“松弛感旅行”，為情緒價值買單。
新興、小眾目的地方面，途牛截至目前最新預訂數據顯示，安陽、德宏、阿勒泰、文昌、黔西南、汕頭、寧德、延邊、普洱、潮州等低線及縣域城市預訂熱度增長顯著。越來越多游客將目光轉向小城、縣城，追求煙火與鄉土氣息的旅行體驗。
出境游方向，小團、小眾化趨勢同樣顯著。馬爾代夫、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、韓國、新加坡、意大利、法國、瑞士、新西蘭等傳統熱門目的地熱度不減。而更具個性與深度的小團游、定制游、主題游、私家團等玩法受到越來越多游客的追捧。
此外，哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、高加索三國等免簽目的地，以及歐洲方向的荷蘭、希臘、比利時、奧地利，南美方向的烏拉圭、秘魯等小眾目的地熱度增長顯著。
年俗、冰雪、避寒，三大出游主題領潮境內游
年俗文化、冰雪旅游與避寒康養是今年春節假期旅游市場更為熱門的三大出游主題。
傳統文化游方面，北京、廣州、成都、西安、長沙、南京、杭州、泉州、太原、蘇州等歷史文化名城更吸睛。逛廟會、趕大集、賞燈會等年俗活動，以及親手製作非遺手工或文創等深度體驗備受游客青睞，在年味中感受國潮風尚成為旅行的重要環節。
冰雪季以來，冰雪旅游熱度持續飆升，東北方向的哈爾濱、長春、瀋陽、牡丹江、延邊、白山等，以及新疆、內蒙古等冰雪旅游目的地也將在春節假期迎來出游高峰。冰雪旅游用戶中，南方游客佔比接近80%，北上廣、江浙地區的用戶構成了冰雪旅游的主力軍。游客熱衷於一站式打卡的游玩體驗，包含哈爾濱冰雪大世界、雪鄉、漠河、長白山/亞布力滑雪+溫泉等組合式玩法更受青睞。
海南、廣東、雲南以及廣西等南方目的地成為北方游客避寒游的優選，海島休閒、溫泉度假、旅居康養等玩法熱度高漲。其中，廣州、三亞、昆明、西雙版納、大理、麗江、珠海、深圳、海口、北海等目的地的避寒游産品預訂熱度排名靠前。南下避寒游用戶中，來自東三省及京津冀地區的用戶佔比超五成，江浙滬地區的用戶佔比接近30%。
慢旅行 深體驗：深度化、碎片化消費趨勢顯著
在慢旅行、深體驗等新消費趨勢推動下，旅游消費結構向“體驗+內容+服務”升級，游客碎片化、深度化需求增長顯著。
深度化方面，9天的“最長春節假期”讓游客深度游需求進一步釋放，在同一目的地停留天數延長。《報告》數據顯示，途牛用戶春節假期人均出游天數自2023年以來持續穩步增長，今年春節假期途牛用戶人均出游天數達到了5.9天，較去年春節假期增加1.1天。其中，境內周邊游及長線游人均出游人次分別為2.9天和5.6天，出境短線游和出境長線游人均出游天數為5.7天和9.8天，較2025年春節假期均增長明顯。
碎片化方面，自駕游、自由行、私家團、定制團、小團游等靈活、個性的打包旅游産品佔比增長明顯。途牛春節團期打包旅游産品預訂中，周邊游方向自駕游用戶預訂出游人次佔比超85%，出境短線游方向自由行用戶預訂出游人次佔比過半。
上海迪士尼度假區、珠海長隆度假區、廣州長隆度假區、北京環球度假區、哈爾濱冰雪大世 界等“酒店+主題樂園門票”，以及“酒店+溫泉”“酒店+門票”等産品成為更多自駕游用戶的選擇。
深度化、碎片化還體現在跟團游大團變小團、小團變定制、變私家團的顯著趨勢，越來越多游客接受並樂於選擇包車、專屬導游、靈活行程的出游方案。在途牛“2026春節團期熱門跟團游産品TOP100榜單”中，純玩團數量佔比達到了71%，此外，小團/私家團産品數量佔比也在持續上升。
80、90後主導，春節旅行“全家總動員”
從客源地來看，今年春節假期超七成用戶來自一二線城市，其中，來自上海、北京、南京、成都、廈門、合肥、杭州、廣州、深圳、瀋陽等地的用戶佔據了較高的比例。北上廣深用戶出游需求尤為旺盛。
三線及以下城市用戶出游需求加速釋放，出游人次佔比穩步增長。其中，宜賓、德宏、江門、湘潭、玉林、菏澤、邢&、保山、焦作、鄂州等客源地用戶預訂出游人次同比增幅排名靠前，下沉市場旅游消費活力提升顯著。
從用戶年齡來看，80、90後是春節旅游的主力軍，預訂出游人次佔比達64%。00後佔比穩步增長，預訂出游人次佔比為14%，逐漸成為旅游市場的重要新生力量。
春節假期，親子游需求激增，北京、上海、三亞、廣州、哈爾濱、珠海、海口、重慶、成都、南京等是親子客群更青睞的目的地。相關目的地的主題樂園、動植物園、文博古建等行程以及休閒度假模式等成為親子游的熱門之選。
年長者更熱衷於“候鳥式”的春節假期旅居體驗，北京、上海、張家界、三亞、西雙版納、重慶、長沙、南京、大理、成都等目的地更受年長者的青睞，預訂熱度排名靠前。
此外，從途牛截至目前的預訂數據來看，“愛你老己”並非年輕人的專屬，相比之下，年長者更願意為“悅己”買單。《報告》數據顯示，南美多國連線游、極地郵輪、香草四國（馬達加斯加、毛裏求斯、塞舌爾、留尼汪）等長行程、深體驗的産品預訂中，年長者佔據了更高的比例。
00後則熱衷於打卡新潮的網紅景區和追求更具煙火氣息的年俗體驗。三亞、北京、上海、哈爾濱、瀋陽、南京、北海、長春、天津、大理等是截至目前00後預訂的熱門目的地。除主題樂園、傳統文化、冰雪旅游等熱門玩法外，今年春節假期，00後對趕大集、逛廟會、品年味等傳統年俗活動展現出了濃厚興趣。
