近日，《2025直播電商行業發展白皮書》（以下簡稱“報告”）內容發布。報告由市場監管總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組共同完成，全面梳理行業發展現狀、面臨的挑戰、治理成效及未來趨勢。報告指出，直播電商刺激了經濟活力，為消費市場貢獻了新的增量，已成為主流電商形態之一。另一方面，通過政府部門、平台企業與行業自律的共同推動，直播電商行業正朝着規範與多元協同方向發展。

直播電商為中國消費市場貢獻了增量

作為消費增長重要驅動力，直播電商近年呈現爆發式增長態勢。課題組調研數據顯示，2019-2024年間，直播電商市場規模迎來爆發式增長，規模增長超12倍，2024年，直播電商貢獻電子商務增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，佔網絡零售額近三分之一，行業用戶規模預計達6.6億。

報告內容顯示，近十年相關企業註冊量整體呈顯著增長態勢，國內現存直播相關企業256.96萬家。作為新興業態，直播電商行業在促進消費、擴大就業以及經濟發展方面發揮了積極作用，尤其值得注意的是，2024年，電子商務增量的80%由直播電商貢獻。

以鮮花行業為例，短視頻和直播電商的興起、發展，使得雲南鮮花得到了更廣泛傳播，産品流通速度加快，為行業帶來新的增長點。2024年8月，雲南省商務廳公布數據，過去三年內雲南鮮花交易規模增量中，直播電商貢獻佔比接近七成，成為産業增長的重要引擎。

行業治理持續深化，發展環境不斷優化

直播電商發展也面臨諸多挑戰，報告指出，直播電商的互動化、場景化特徵使得內容治理難度加大，部分主播追逐短期流量變現，易引發不文明帶貨等問題。此外，行業涉及平台經營者、直播間運營者、直播營銷人員、服務機構等多方主體，供應鏈複雜、選品要求高。

報告表明，針對上述問題，多方協同治理取得一定成效。全國市場監管部門受理的消費者關於直播帶貨投訴舉報數量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。與此同時，課題組對全國230萬主播的調研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上。調研顯示超九成消費者認可直播電商環境改善，行業在規範化發展方面取得階段性成果。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，直播電商行業迎來新階段，呈現四大發展趨勢。一是治理體系趨向系統化與協同化。行業正向“政府監管、平台治理、行業自律、輿論監督”相結合的多元協同治理邁進；二是主播職業化進程加速，網絡主播成為國家職業，專業化轉型特徵明顯，科學選品、專業內容創作、權益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實現常態化，由品牌方自主運營的直播形態成為行業主流，店播GMV佔比超過50%；四是中小主體市場地位提升，在直播電商生態中發揮着越來越重要的作用，市場結構呈現分散化與多元化特徵。頭部主播流量集中度與銷售額佔比下降，2025年頭部主播帶動GMV佔比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

報告強調，為進一步促進行業規範化高質量發展，長效治理機制正在加速構建。2025年12月，市場監管總局等部門正式發布《直播電商監督管理辦法》，進一步明確各方主體責任。在平台治理方面，多個電商平台不斷升級治理強度，如抖音電商發布《抖音電商社區運營規範》，以規範形式明確平台倡導和反對方向，明確創作者和商家在平台經營邊界。各平台通過差異化治理策略，推動形成行業自律與平台規制協同治理體系，助力直播電商行業健康可持續發展。