限制爭議熱點當事人“故意趁熱”變現助力直播電商有序發展

新華社發 朱慧卿作

  直播經濟時代，流量為王。然而，當爭議熱點流量，特別是通過不當言行蹭取的流量與商業變現過度捆綁，流量就可能走向價值失序，變成“爭議流量”。譬如一些人由編造謠言、立虛假人設或利用公眾情緒煽動對立而獲得的流量，都屬於爭議流量範疇。這種流量不應成為商業變現的富礦，因為它既扭曲了真相傳播路徑，也敗壞了社會道德風氣與直播&&生態。

  舉例而言，去年沸沸颺颺的“秦朗丟作業事件”，事後證明，其不過就是一出網紅自導自演的鬧劇。此事還形成了一個“套謠”現象，有無聊網民看到熱點已成，順勢偽裝成“秦朗舅舅”、“秦朗老師”，製造了第二個謠言，並趁機直播變現。被憑空編造的“秦朗”，就這樣成了一塊被各方吃幹抹凈的“肥肉”，極大惡化了輿論生態，透支了公眾信任。

  利用爭議流量帶貨主要分為兩種情況。第一種是素人走紅之後由於不專業而翻車。這是因為，素人往往對行業、商品並不了解，在高熱期匆忙帶貨，一旦商品或帶貨言行出現問題，必然引發各方放大鏡式的關注，從而陷入爭議。第二種則是，部分已經有一定影響力的主播在看到網絡爭議會引發流量後，故意拉踩引戰，製造爭議和對立話題，甚至假冒倣冒，造謠傳謠，積聚流量之後，再行帶貨之事。不論是素人走紅後帶貨翻車，還是通過製造爭議帶貨，本質上都屬於爭議流量的無序變現。

  正是因為爭議流量具有顯著的負面效應，近年來，監管部門做了一系列部署，開展了多輪專項行動，從2023年7月中央網信辦發布13條硬核措施加強自媒體管理，到2024年重點整治“自導自演式造假”“不擇手段蹭炒社會熱點”等問題，再到2025年從嚴打擊惡意虛假擺拍、散佈虛假信息等惡意營銷亂象，為自媒體規範發展與直播電商治理劃定了清晰路徑。

  近日，抖音公布《抖音社區熱點信息和賬號治理規則（試行）》，對社區內爭議熱點信息傳播、熱點當事人賬號及熱點事件中出現的違規賬號和內容提出治理方案。《規則》提出對爭議熱點當事人“趁熱”變現加以限制，規定在爭議事件周期內暫停當事人直播打賞、電商帶貨等商業變現功能，標誌着&&治理開始向爭議流量套利這一頑疾開刀。

  抖音新規的核心創新在於構建了“熱點分級—存疑標籤—限流止損”的三級治理體系。這一系統性治理框架，意味着&&建立了一套涵蓋內容審核、主播管理、帶貨規範的全鏈條治理模式。

  回溯抖音對直播電商的治理實踐，加強對主播的管理始終是其工作重點之一。&&此前曾發布《抖音電商創作者“紅十條”違規管理規則》，對帶貨主播的不當行為做出一系列規定。據了解，2024年達人直播佔據了抖音電商銷售額的30%，其中百萬粉絲以上的頭部達播對大盤貢獻約佔9%。這意味着，達人雖然佔比不高但影響力較大，這更加要求&&從源頭嚴管准入、強化分級管理，對頭部主播的合規性提出更高要求。

  真正的繁榮不在於數據的野蠻增長，而在於建立可持續的信任機制。須知，治理爭議流量的終極目標，是為用戶與行業築牢發展根基，讓直播電商的價值，真正體現在提升用戶購物體驗、激發消費潛力、帶動産業升級，以及提升整體社會福祉上。

  （姜涵）