抖音試行新規：限制爭議當事人通過直播帶貨等方式牟利

  近日，抖音公布《抖音社區熱點信息和賬號治理規則（試行）》。《規則》針對社區內存疑信息的辟謠、熱點當事人賬號及熱點事件中出現的違規賬號和內容提出治理方案。對爭議熱點當事人“趁熱”變現加以限制，規定在爭議事件周期內暫停有爭議的直播打賞、電商帶貨等商業變現功能。

  視頻時代，流量能載舟亦能覆舟，一些人通過編造謠言、立虛假人設獲得廣泛關注後，通過直播帶貨等方式牟利，攪亂直播生態一池春水。譬如引發全網關注的“秦朗丟作業事件”，實際是網紅自導自演的鬧劇，其間自稱“秦朗舅舅”“秦朗老師”之人，在獲得關注後趁勢通過流量變現；曾被稱為“正義化身”的網紅“鐵頭懲惡揚善”一度因打假走紅，通過直播帶貨、商業廣告變現，後因敲詐勒索被警方立案調查。

  近年來，對於流量治理，中央網信辦已多次開展專項行動，對“自媒體”作出一系列嚴格規定。2024年4月，中央網信辦開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動，重點整治“自導自演式造假”“不擇手段蹭炒社會熱點”“以偏概全設置話題”“違背公序良俗製造人設”以及濫發“新黃色新聞”等突出問題；2025年4月，中央網信辦啟動“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動，從嚴打擊惡意虛假擺拍、散佈虛假信息等惡意營銷亂象。

  抖音方面介紹，此次發布的《規則》正是在有關部門指導下，依據《網絡信息內容生態治理規定》《關於加強“自媒體”管理的通知》等法律法規和政策要求制定，並在起草過程中廣泛徵求了法學、傳播學及媒體行業等多方專業人士的意見。

  據了解，一直以來，抖音不斷加強對&&主播的管理，從源頭規範直播帶貨。抖音電商曾發布《抖音電商創作者“紅十條”違規管理規則》，針對以不正當手段獲取虛假流量等作弊行為、分享假冒和禁售商品、侵犯他人合法權益的侵權相關行為，營銷虛假虛構身份人設帶貨等十類創作者違規行為嚴格管控。在此基礎上，&&持續升級直播帶貨准入門檻、分級管理商家、主播，重點查處虛假身份、虛假內容、虛假流量等違規行為。

  為減少用戶在信息尚未充分披露時被片面內容誤導而産生錯誤判斷，《規則》提出，&&將建立對熱點相關信息的分級分類追蹤與研判機制。對於新聞要素不全、缺乏權威信源的內容，將納入“存疑”熱點持續追蹤；對於傳播極端對立情緒、侵犯當事人權益的事件，將納入“爭議”熱點研判處置。

  在以往的熱點事件中，部分當事人通過爭議行為獲取大量流量，進而與商業利益快速捆綁，成為輿論關注焦點。對此，抖音方面強調，&&鼓勵創作者以長期、專業化的方式進行內容創作與商業經營。基於這一原則，《規則》提出，在流量激增期間，將對存在不當行為或爭議的當事人啟動“降熱”和“冷靜”管理。具體措施包括但不限於暫停推薦、限制流量、限制投稿和直播等。同時，&&還將限制當事人“趁熱”變現，在事件周期內暫停其直播打賞、電商帶貨等商業變現功能。

  中國傳媒大學文化産業管理學院法律系主任，文化法治研究中心主任、教授鄭寧參與了《規則》制定的前期討論。他&&，蹭熱不當變現行為若不及時引導和規範，可能會引發更多人效仿，追求短視變現，從而出現“劣幣驅逐良幣”的現象。為此，互聯網&&在其運營的網絡空間內應當履行好&&主體責任。

  （新華每日電訊記者李坤晟）