從“代工貼牌”到反向收購國際品牌

　　▲穿着卡爾美球服、球鞋的小球員們在足球場上進行體能訓練（資料照片）。

新華社記者楊世堯攝

　　今年的政府工作報告提出，擴大高水平對外開放，積極穩外貿穩外資。在福建泉州晉江市，一批從家庭作坊成長起來的民營企業，以愛拼會贏的精氣神，在改革開放的時代浪潮中發展壯大，積極投身高水平對外開放。從代工貼牌到自主品牌，再到收購國際品牌，晉江民營企業出海步履不停，順“市”而為，開疆拓土，在國際市場上大顯身手。其中，代工企業遠祥反向收購自己代工的國際品牌卡爾美，就是晉江民營企業家愛拼會贏、開拓進取精神的生動例證。

　　作者：新華每日電訊記者張典標 吳劍鋒

　　多年以後，看著電視上外國球員穿着卡爾美球衣在綠茵場上拼搶，柯氏兄弟還會想起家裏搬進來幾&縫紉機的那個下午。

　　那是1998年，在中國東南的福建泉州晉江市，19歲的柯永遠和三個親戚合夥，創辦了一個家庭小作坊，承接外貿公司發來的一些小訂單。

　　同一年，西班牙的皇家馬德里俱樂部時隔32年再奪歐冠冠軍。作為皇馬的贊助商，總部位於西班牙東南埃爾切市的運動品牌卡爾美（KELME），和它那個象徵不斷向前、努力攀登的猞狸爪Logo，也因皇馬的奪冠而烙進億萬球迷心中。

　　20年後，靠幾&縫紉機起家的小作坊，收購了已經躋身歐洲十大運動品牌之一的卡爾美，並把其總部從西班牙東南搬到中國東南，上演“代工廠反向收購國際大牌”，也見證了晉江運動鞋服産業從“草根”到“森林”的進化史。

“家庭作坊”也有品牌夢

　　在柯永遠看來，1998年的晉江，海風裏都裹着創業氣息，不甘窮困的他也加入創業大軍。

　　“只要你敢幹，在家就能創業：湊齊三五個人，搞來幾&縫紉機，找個大廠就能拿到訂單，完全不用靠關係。”柯永遠回憶，“那時大廠的外貿訂單多到每天機器不停也完不成，分發出來的小訂單喂飽了一大批家庭小作坊。”

　　當時這個閩南小縣，正迎來運動鞋服産業轉移的歷史機遇。廉價的勞動力、與寶島台灣隔海相望的地理區位和華人華僑的資源，吸引外貿訂單像雪花一樣飛來。聽着《愛拼才會贏》長大的草根創業者們，創辦“小、散、雜”的家庭作坊和代工廠，短短幾年內就把一個連莊稼都長不好的貧瘠小縣，拼成福建縣域經濟領頭羊，拼進全國百強縣前十。

　　2002年，以“六個始終堅持”和“正確處理好五大關係”為核心內涵的“晉江經驗”提出。深受鼓舞的柯永遠自立門戶，成立奧鵲運動服飾有限公司——“奧取自奧運，鵲來自柯姓‘瑞鵲傳芳’的典故”。那是品牌意識模糊的年代，不少草根出身的企業家們，對品牌的理解僅限於取個名字，帶“克”字、“奧”字的商標大行其道，“都想傍大牌”。

　　創業初期，柯永遠盯生産，“白天當老闆、晚上睡地板”；弟弟柯永祥2005年大學畢業後，就在福州開設專賣店，專賣哥哥生産的球衣。靠着“愛拼會贏”的精氣神，柯永祥3年就開了2家專賣店，利潤達200萬元，“成了奧鵲銷冠”。

　　但這只“鵲”沒能迎來更廣闊的天空。連着幾年，銷售額徘徊不前，想擴展産品線，缺本錢，也不懂研發設計；嘗試創立自主品牌“艾步”“歐陸森林”，始終叫不響。

　　2010年，奧鵲更名為遠祥織造，業務從內銷轉為外貿，柯永祥出任總經理。當時，晉江企業颳起“造牌風”，舍得花錢請明星打廣告的晉江企業，把央視體育頻道砸成“晉江頻道”。冷靜的柯永祥自知，自己的家庭作坊式生産不具備造牌實力，決定回歸國際品牌代工，跟着“國外老師傅學本領”。

　　短短4年，遠祥就從一家只有三四十個人的小型內貿加工廠，成長為擁有1000多名員工，代工了茵寶、卡帕、彪馬和卡爾美等20多個國際品牌的外貿企業，年營收攀升至2億元。

　　“代工那些年，我們一方面‘苦練’製造內功，一方面學習國際品牌的研發設計、供應鏈採購、足球文化，以及品牌營銷策略。”每個學徒都想著另立門戶，柯永祥也有一個自主品牌夢，“國外品牌的吊牌價都是我們打印的，成本更是一清二楚。六七美元的成本，貼上品牌就能賣六七十美元”。

　　“都知道製造業‘微笑曲線’中間的製造環節利潤低，兩端的研發設計和品牌營銷附加值更高。”貼牌與品牌的懸殊價差，讓柯永祥暗下決定，有朝一日定要跳過從代工到品牌的“龍門”，“貼牌是給別人做嫁衣，做品牌是幹自己的事業”。

一次“四兩撥千斤”的收購

　　從一筆拖欠賬款裏，柯永祥捕捉到了機會。

　　2014年，遠祥代工的卡爾美支付貨款出現拖欠。柯永祥敏銳地判斷卡爾美出現了財務危機，於是向對方提議收購卡爾美中國區所有權。

　　當時，卡爾美因為投資失敗，再加上2008年經濟危機的影響，一直在走下坡路，在中國市場份額幾乎為零，甚至有人稱之為“快要瘦死的駱駝”。

　　“自己創牌成本高、風險大，收購國外知名品牌，站在‘巨人的肩膀上’，不失為一條捷徑。”柯永祥回憶，談判桌上，遠祥的資金也不充足，但是閩南人堅信“愛拼才會贏”，“錢不夠可以借，但機會錯過難再有”。

　　最終，遠祥織造以2000萬元拿下卡爾美中國區所有權。柯永祥認為，當時卡爾美的價值被嚴重低估，這是一次“四兩撥千斤”的收購。

　　不過，現實的窘境是，卡爾美在中國市場幾乎消失了十年。

　　更讓人擔心的是，彼時的運動鞋服産業，正面臨着盲目擴張、同質化競爭帶來的巨大庫存壓力。再加上耐克、阿迪達斯等國際巨頭向低線城市擴張，“重回”中國的卡爾美，前景並不被業內看好。

　　柯永祥的“打法”出人意料。他在2014年一口氣贊助了8支中甲球隊，“中國球迷數量多，擁有超大的消費市場，在足球細分領域的投入，遲早會有回報”。

　　2015年，《中國足球改革發展總體方案》發布，提出“推進校園足球普及”“普及發展社會足球”。乘着政策的東風走進中國球迷的視野後，卡爾美品牌知名度大幅提升。嘗到甜頭的卡爾美又陸續贊助中國女子足球超級聯賽、中乙聯賽、中國五人制足球超級聯賽等賽事，覆蓋從職業、業餘、青少年到校園足球等各個領域。“我們在中國職業足球領域包攬了七成賽事贊助，還是59個職業足球俱樂部的官方贊助商。”柯永祥説。

　　頻繁的賽事贊助，換來卡爾美在國內業績的持續上揚。2018年，企業銷售額達8億元，與在國外市場一蹶不振的表現形成鮮明對比。這一年，柯永祥斥資3億元控股卡爾美全球，把有近60年歷史的國際品牌徹底收入囊中。

　　後來，柯永祥以相同的“打法”，贊助了西甲、英超、德甲、法甲等球隊，把猞狸爪Logo重新帶回歐洲賽場。卡爾美國際部經理吳冬蘋介紹，2019年，中國球員武磊在西甲賽場上踢進首球，也帶火了身上穿着的卡爾美球衣，“賣出了上萬件球衣，西班牙一些商店甚至賣到脫銷”。

　　2021年，卡爾美又與亞足聯達成戰略合作，贊助了包括2023年亞洲盃在內的亞洲頂級足球賽事。吳冬蘋透露：“這筆贊助，帶來了卡爾美在亞洲市場的銷售翻番。”

　　愛拼才會贏，卡爾美的營收也從2014年的2億多元，漲至2024年的13億元，10年增長了5倍多。

　　“目前，我們在國內中端市場佔了約70%的份額，隨着校園足球的普及和社會足球的興起，國內仍有巨大增長空間。而國際市場目前只佔營收的兩成，仍有大量空白市場，未來我們將發力北美、南美和非洲市場。”卡爾美副總經理柯麗碧樂觀估計，5年內，卡爾美營收將突破百億，屆時國外市場將貢獻半壁江山。

　　“過去代工，只需要把生産管好就行。現在經營品牌，打交道的人更多了，還得關注研發設計、品牌營銷、國際地緣政治、區域發展潛力……”柯永祥意識到，從“貼牌”到“品牌”，遠不止一字之變那麼簡單，重塑國際品牌仍需久久為功。

把“晉江製造”帶到世界各個角落

　　去年，柯永祥欣喜地發現，在貴州村超賽場也出現了卡爾美的球衣。

　　從貴州山村，到亞冠、歐冠的綠茵場，卡爾美這只“猞狸爪”不斷開拓“領地”，離不開“晉江製造”提供源源不斷的“腳力”。

　　“只有把質量做得更好，才有更響的品牌、更大的市場。”晉江運動鞋服産業發展史上有過深刻教訓，柯永祥記憶猶新，“曾有企業的電視廣告熱火朝天，産品質量卻撐不起來，反而砸了自己的牌子。”

　　目前卡爾美已經形成了從紗線、印染、紡織、設計研發、服裝生産，到倉儲、銷售的完整産業鏈。“外人只看到卡爾美短短幾年內東山再起，卻沒看到我們二十年磨一劍苦練內功。”柯永祥説。

　　2019年，卡爾美就開始數字化改造。“原來找貨得拿着一摞表格滿車間‘跑斷腿’；現在建成了5G智慧工廠，數據流代替了吆喝聲，屏幕一點，生産情況‘盡收眼底’。”卡爾美生産總監黃慶豐説，“生産流程自己能在屏幕上開口‘説話’——各個環節全程可視，出毛病還能提前預警。”

　　在卡爾美的車間，從裁片到成衣有十多道工序，平均一件衣服只需要一兩分鐘。數字化改造後，産能提升了20%，部門協同效率提升兩成。

　　順“市”而為，敢於創新，是一代代晉江民營企業家總結的制勝法寶。“消費者需求不斷升級，我們也不斷研發、應用新材料，在一雙鞋、一片布上精益求精。”柯永祥舉例説，“我們在球鞋上採用了熱熔技術和第三代納米涂層科技，球員在雨天依然能夠穩定發揮；在球衣上採用了先進的速幹面料，輕薄又透氣，相當於為球員穿上‘會呼吸’的戰甲。”

　　北京年輕球迷郭揚説：“卡爾美的鞋服兼具國際大牌的品質和親民的價格，是身邊很多朋友的首選。”

　　“足球是圓的，地球也是圓的，有足球的地方就有市場。足球文化是世界性的，我們要把卡爾美帶到世界各地的球場，把晉江製造帶到全球各個角落。”柯永祥自信滿滿。

　　晉江市工信局局長林永紅説，當地有一種説法，創業者在晉江半小時內即可集齊造一雙鞋所需的所有部件和材料，在方圓50公里範圍內就能找到從新材料研發、産品設計、生産製造到品牌營銷所需的全部要素。這份自信，源自晉江40多年積攢下來的、完整厚實的産業鏈家底。“這是晉江搬不走的優勢，也是晉江企業出海開疆拓土的底氣。”

　　晉江市商務局副局長林建明介紹，如今晉江已經形成紡織服裝和製鞋2個超千億元和食品飲料等5個超百億元的産業集群，已有90家企業在23個國家和地區建設境外分支機構，並購了43個國際品牌，成為名副其實的“品牌之都”。

　　就像從草地變成灌木叢，再長成森林，晉江的家庭作坊變身國際品牌的成長史，生動見證了晉江企業不斷向全球産業鏈、價值鏈高端攀升的腳印。

　　儘管一把剪刀、幾&縫紉機起家的時代已經過去，但愛拼會贏的精氣神、開放進取的勁頭永不過時。