編者按

  一段時間以來，外賣&&企業為爭奪即時零售流量入口，反復發起“百億補貼”“大額神券”等外賣大額補貼活動，使大量餐飲企業陷入“不參與就沒流量，參與就破價虧損”的惡性循環，滋生一系列畸形現象。5月以來，國家市場監督管理總局兩次約談相關&&，但外賣&&補貼大戰仍然此起彼伏，給餐飲市場帶來深刻影響。

  正常的市場競爭不應該遏制，但有必要對非理性競爭行為加以引導。“價格戰”本質是一種低效甚至無效競爭，“百億補貼”或許一時讓消費者得利、商家漲單、騎手增收，但幾乎每一輪燒錢大戰過後，都伴隨着新的負面效果。而爆單留下的非理性消費、客單利潤攤薄、騎手疲於奔命、商品質量與服務下降等後患，則需要市場和消費者用更長時間消化。

  外賣&&價格戰不同於網約車價格戰和共享單車價格戰，背後是城市的煙火氣，牽動着數千萬從業者的飯碗和生計。各方都不能為了一己私利惡化市場環境，給經濟社會發展增加不必要的壓力。

  為此，我們採訪了相關專家，給三家&&發送了採訪函（截至發稿，只收到美團、京東回函），深入一線餐飲店舖探訪，就外賣價格戰進行深度調研，呈現各方觀點，期待全社會了解價格戰、走出價格戰。

盤點餐飲小店的生存賬

  最近一段時間，數以百萬的餐飲商家捲入以“補貼”為名的漩渦。在這個當口，許多中小餐飲商家要同時面對兩道選擇題：外賣生意，做還是不做？做的話，卷還是不卷？

  “標價20多元的面，毛利剩一塊”

  “看似是&&出幾百億在補貼消費者，但商家卻出了大頭。”説話間，李新宇打開了某&&的商家後&，向記者展示起外賣訂單的“B面”。他在河南商丘經營着一家韓餐店，堂食與外賣各佔日常流水的一半。

  軟體頁面顯示，一份定價為21.8元的拉麵，外加2元包裝費和5元配送費，訂單價為28.8元。消費者用完11元的“補貼”後，實際支付17.8元，可商家到手僅有11.33元。

  “這份面成本大概10元，我們堂食定價17元，毛利7元，可到了線上，毛利只剩1塊多了。”他計算着。

  仔細一盤，記者發現，消費者從&&領取的11元補貼中，商家需要承擔7元，&&僅承擔4元的“神券”。再細分，商家補貼的7元，被拆成3份：新客立減1元、減配送費3元和3元“神券”。

  除此之外，商家還需向&&支付服務費，即商品定價加外包裝費（21.8元+2元=23.8元）的23%。這筆訂單，李新宇需向&&支付5.47元服務費。

  “那為什麼不關閉優惠補貼呢？”記者問道。

  “關閉補貼就意味着訂單量減少。我們做過這樣的測試，頭天還有30單左右，一旦不參加&&補貼活動，第二天就會下降到只有幾單。要麼保訂單量，但掙得少，要麼掙得多卻出單少，橫豎都吃虧。”李新宇有些無奈，“&&的算法細則是個‘黑箱’，&&也不會明説是因為商家不參加活動，所以流量減少。”

  “原來，店裏在美團和餓了麼上的訂單量是七三開，5月才在京東上開了新店。當時，只要有新店入駐京東，地推就給中間人300元介紹費，京東補貼力度最大時，一度訂單量比美團還高，最近兩個月訂單量又降了下來。美團在騎手運力、運營等方面布局比較完善，出單還是靠它。淘寶閃購近期勢頭雖然比較猛，但我們在小城市，‘體感’有限。”李新宇分析着“戰局”。

  “引入新的競爭總歸是好事。&&現在是在爭奪消費者，未來或許也會變成爭奪商家。那時，商家或許能喘口氣。”他對未來有着更多期待。

  “顧客來堂食，也要點外賣”

  一樣不滿&&“預計收入”的還有開包子鋪的張士友，他已經在天津南開區經營了近20年的社區店。今年的“外賣大戰”着實讓他摸不着頭腦。

  “原先我們平均每天出100單左右，最近4個月，訂單量能到150至160單，周末甚至能到200單，店員的工作量成倍增加，可收入沒怎麼增長。”老張有些苦惱。

  他拿起手機向記者展示起一個稍顯極端的訂單：一兩豬肉包子12.9元、一個五香茶葉蛋3.73元、外加一瓶可樂4元，包裝費2.2元，共計23.18元，商家對顧客的活動補貼為15.08元，優惠後金額為8.1元。而這8.1元扣除向&&支付的佣金、配送服務費和其他支出三項之後，最後的預計收入僅2.82元。

  “也不是説每一筆訂單都這樣，但極端訂單數量在增多，有的消費者甚至到了店裏也點外賣，然後直接堂食，花三四塊錢就吃頓20元的午餐。”老張苦笑説。

  正午時分，記者在他的店裏點了二兩包子、一碗粥。店裏為數不多的桌子還有幾張空着；門外，紅黃藍相間的騎手們焦急地等着出餐，坐在兩個場景間的老張不知該喜還是該憂。

  “放棄做外賣，實屬卷不起”

  同樣是經營“社區店”，在青島開餃子館的劉麗顯然沒有那麼多煩心事。眼下，能把堂食生意做好比什麼都重要。

  “三月剛開新店時，我就嘗試做外賣，&&的活動也積極參加，但是光出單不掙錢啊，一個月算下來還得倒賠點錢，只好把網店給關了。”劉麗的店裏還雇了幾個包餃子的人，一個月人工支出1萬元左右，另加每年4萬元的房租，水電這些小開支她都沒有細算過。

  “社區店做的是‘回頭客’生意”，能“拴住”附近幾個小區的食客，對她而言就足矣。

  “有的顧客也問我為什麼不開個外賣店，為了滿足他們的要求，我專門建了個微信群，只要生意忙得開，我們兩口子就輪流給附近的街坊把餃子送上門。”劉麗講着自己應對外賣需求的辦法。

  幾個街區外，王鵬程正在自己的川味館跟幾個做短視頻的哥們商量着，如何把店裏的沸騰魚拍成“爆款”，以吸引顧客來“種草”“打卡”。

  做餐飲的頭幾年，他一直深耕外賣業務，去年年底才決定要“轉型”堂食正餐。在他看來，聚焦線下既是大環境使然，也是事業道路上應該做的新嘗試。

  “做外賣頭幾年還能掙到錢，近些年很多商家一下子涌進&&，競爭開始變得異常激烈，&&佣金比例也一路水漲船高，卷到最後不掙錢了就盤算着換個賽道。”王鵬程説，“前幾年，我和&&還簽訂過5%的佣金協議，現在我做自配送都漲到了接近10%，周圍簽訂&&配送協議的商家已經漲到了20%以上。”

  談到“外賣大戰”，王鵬程在線上既不願開啟商家補貼，也不想參加什麼&&活動，只想給“回頭客”多提供一個選擇。

  “做餐飲，流量就意味着生意，原先做外賣要投推廣費，現在我做短視頻一樣要投流、找達人，不過是換了個賽道嘗試。現在大家都説餐飲行情不好，可依然有餐飲門店‘一號難求’，我也希望能借助流量，既做好品質，也找到合適自己的生意。”王鵬程坦言。（記者莫鑫）

加劇餐飲市場“內卷”，價格體系與行業結構有失衡風險

——中國餐飲産業研究院院長談“外賣大戰”影響

  中國餐飲産業研究院院長吳堅認為，“外賣大戰”一定程度上加劇了餐飲市場“內卷”，使價格體系與行業結構面臨失衡風險。

  ——餐飲業出現“單量暴增而營收停滯”現象

  7月以來，我國餐飲市場收入增速同比下滑，行業指數持續走低，風險信號不斷累積。

  在一定程度上，這與&&補貼大戰帶來的“虛高繁榮”有關——&&補貼在未顯著提振整體市場需求的情況下，改變了消費選擇，將線下堂食客流轉移至線上，吸引了對價格較敏感的增量訂單，一些企業出現“單量暴增而營收停滯”的怪象。若這一趨勢得不到扭轉，行業一定時期內或將面臨“利薄、風險加劇”的嚴峻局面，值得警惕。

  比如，有火鍋品牌集團上半年關閉88家門店，門店數量首次出現收縮。有的百年老字號企業，營收利潤雙降，利潤大幅下滑。

  吳堅認為，“外賣大戰”對餐飲業的影響不容小視。在外賣&&的流量算法和補貼規則下，&&扣走大量“流水”，加上原料、房租、人工等成本，不少企業利潤微薄甚至虧損，有的甚至“越爆單，越虧損”。同時，補貼資源過度向頭部品牌集中，導致行業生態發生變化，特色餐飲店舖等多元化主體受到衝擊，價格體系與行業結構面臨失衡風險。

  ——&&補貼大企業競逐“全網最低價”

  &&算法與規則的設計導向是追求自身效率與利潤的最大化，這導致流量、用戶、資本等向極少數能最大化創造商品交易總額（GMV）的頭部主體集中。

  一是企業普遍反映複雜的佣金、配送費與推廣費混合計價，使商家尤其是中小企業，在成本控制和經營決策上極度被動。同時，營銷活動和流量分配機制缺乏透明度，中小企業若想保持曝光，就必須投入更高比例的營銷費用或承擔免配送費等額外支出，以換取流量支持。

  二是&&為追求GMV和市場份額，將補貼資源集中用於扶持大型連鎖品牌競逐“全網最低價”，形成“大品牌破價、小品牌破産”的惡性循環，破壞了公平競爭環境。

  特別是7月以來，一些&&在未提前溝通的情況下，突然發起大額補貼活動，導致大量商家門店訂單激增，原材料和人力準備不足，引發投訴與賠付，嚴重干擾企業正常經營節奏。有的企業人力、包裝材料等方面成本急劇上升，進一步侵蝕利潤。

  一些餐飲企業&&，低價促銷雖能在短期內增加訂單量和銷售額，但也壓縮了企業利潤空間。有的企業不得不降低食材品質或減少菜量來控製成本，對消費體驗和行業口碑帶來一定衝擊。

  ——採取切實措施叫停“外賣大戰”，保護數千萬從業者的“飯碗”

  近日，國家發展改革委等部門聯合起草了《互聯網&&價格行為規則（徵求意見稿）》，明確保護經營者自主定價權，並在此基礎上推動公開透明、增強各方協同。此前，市場監管總局發布並施行《網絡交易&&收費行為合規指南》，倡導&&合規自律，規範收費行為。

  吳堅建議從三方面推動餐飲業從“卷價格”轉向“卷品質”。

  一是完善&&算法治理機制。建議在現有騎手側算法公示的基礎上，同步加強企業端的規則公開，明確費用分擔、流量推薦和活動准入等機制，減少信息不對稱。同時，在流量分配與活動設計中建立中小企業保護機制，維護市場競爭的均衡有序。建立&&算法磋商與評價機制，由行業協會、企業代表和專家共同參與監督，防止算法歧視。推動&&算法更加公開透明、公平合理。

  二是切實減輕企業負擔。優化社保繳費機制，建議以餐飲業員工實際工資作為社保繳費基數，破解目前“工資低於繳費下限仍按高標準繳付”的困境，減輕企業與員工負擔。鼓勵餐飲企業運用數字化手段降本增效，支持中央廚房、冷鏈物流等基礎設施建設，提升行業抗風險能力，把餐企前廳後廚更換數字化智能化設備納入“兩新”（大規模設備更新和消費品以舊換新）政策。

  三是搭建更加廣闊的行業交流與合作&&。引導企業由價格與流量競爭，轉向數智化轉型、綠色升級與品牌建設，尋求高質量發展。（記者丁靜整理）

對話

美團：中小商戶實際收入減少不止15%

  本報記者對話美團研究院執行院長厲基巍，探討“外賣大戰”將走向何方。

  ——即時零售日均近3億單，絕大部分是泡沫

  記者：美團大量補貼外賣業務的初衷是什麼？截至目前，即時零售市場的情況怎麼樣？

  　美團：今年行業內幾輪補貼戰、價格戰，美團都是被動捲入。從我們掌握的數據看，即時零售市場的總量從年初的日均1億單，上漲至7月的2.5億單，到8月甚至接近3億單。這其中絕大部分是泡沫，是補貼大戰下的虛假繁榮和無效增長。

  從訂單結構看，大部分增量訂單是奶茶、咖啡等。這些訂單大部分又來自頭部連鎖品牌。對大部分中小商戶來説，堂食訂單減少，也沒有拿到補貼，價格體系被破壞，商家和行業的長期利益恐怕會受到損害。

  ——中小商戶實際收入減少不止15%

  記者：據報道，部分商家參與“外賣大戰”後，實際收入是減少的，對此美團怎麼看？

  美團：從目前掌握的數據看，價格戰、補貼戰，給中小商戶群體造成實際收入減少不止15%，並且中長期還將削弱其運營能力和店舖生計。

  第一，夏季“外賣大戰”透支了消費熱情和消費意願，所以進入9月後，很多店舖訂單量同比下滑。第二，中小商戶訂單增速和大品牌大連鎖店的差距進一步拉大。同時，外賣補貼力度大，價格比堂食低，中小商戶、夫妻老婆店生存會越來越困難。第三，發起補貼的&&，資源進一步向大品牌集中，營銷推廣、研發創新、服務資源等投入差距也會進一步擴大。

  記者：針對相關部門提出停止“內卷式”競爭，美團有何具體行動？

  美團：8月12日，美團外賣啟動“堂食提振”計劃，鼓勵消費者到店聚餐或自提，把顧客和訂單留給門店。8月5日，美團啟動中小商戶發展扶持計劃。今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

  採訪中，美團&&，正在加強騎手權益保障。比如，騎手養老保險推向全國後，預計可覆蓋百萬騎手。騎手可自主選擇在就業地或戶籍地參保繳費，&&參照相關基數補貼50%參保費用，現金直接打款到騎手賬戶。騎手“工傷險”擴大範圍至17個省市，由美團全額繳費，每單必保，每人必保。美團“騎手大病關懷計劃”新增非重症住院醫療金報銷，眾包騎手的未成年子女可納入保障。（記者丁靜整理）

京東外賣佔全國外賣市場超31%份額

  京東外賣進入大眾視野後，市場佔有情況如何？本報記者採訪了京東相關負責人。

  ——京東外賣日訂單量突破2500萬單

  記者：截至目前，京東在外賣市場的佔有情況如何？

  京東：2025年3月，京東正式推出外賣業務。截至目前，京東外賣覆蓋350個城市，日訂單量突破2500萬單，入駐超過150萬家品質餐飲門店，近200個餐飲品牌訂單量破百萬，京東外賣全職騎手突破15萬人。第三方調研機構艾瑞數據顯示，截至2025年6月1日，京東外賣佔據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場佔有率。

  ——外賣惡性補貼京東完全沒有參與

  記者：據報道，“外賣大戰”使部分商家實際收入減少15%以上，京東怎麼看？

  　京東：有些&&推出的補貼政策屬於惡性補貼，是嚴重內卷的表現，屬於惡性競爭。京東完全沒有參與。

  ——未解決的壟斷是外賣行業內卷的底層原因

  記者：外賣&&價格戰的根源是什麼？停止“內卷式”競爭的難點在哪？

  京東：&&壟斷、集中度過高，是造成外賣行業食品安全問題頻發、幽靈外賣大行其道、商家對高佣金叫苦不迭、騎手權益得不到保障等問題的底層原因。未解決的壟斷是外賣行業內卷的底層原因。

  停止“內卷式”競爭的難點在於：第一，&&商業模式和行業生態之間的矛盾難以調和。第二，&&競爭慣性與價格內卷之間的矛盾持續激化。&&競爭模式不創新，就會持續激化價格內卷，給行業帶來損害。同時，也要警惕反低價變成限制競爭。第三，頭部&&往往利用市場優勢地位，形成阻礙後進入者的壁壘。

  ——京東將如何做外賣？

  採訪中，京東&&，將針對商家高佣金痛點降傭減負。今年5月1日前入駐商家全年免佣金，未來長期的商戶佣金不超過5%。其次，設定公開透明的價格促銷和補貼規則，助力商家增收又增利。京東稱，希望靠科技+供應鏈提升效率，創造增量。比如，引入、選擇、培育“品質商家”，提升商家數字化經營能力。不通過捆綁補貼損害商家利益。打造“七鮮小廚”品牌，採取“菜品合夥人”方式打造“品質餐飲合營製作&&”，3年內在全國建設1萬家，實現供應鏈模式創新。（記者丁靜整理）

另類視角

有研究者認為，從長遠看&&的競爭最終會增加社會福利

  首都經濟貿易大學副教授、中國新就業形態研究中心主任張成剛認為，“外賣大戰”儘管短期內可能會對部分商家造成衝擊，但從長遠看，競爭最終會增加社會福利。重要的是，&&需考慮對小規模或有特色店舖的扶持，以保護餐飲業的良性發展生態。同時，商家需要適應市場變化，提升運營能力。

  ——“外賣大戰”提升了騎手收入，增加了用工需求

  近期，各&&騎手調度量上漲30%以上，多地眾包騎手出現缺人的局面。訂單增長直接驅動騎手、倉配人員擴招。部分茶飲、生鮮快消企業和連鎖餐飲企業招聘短期揀貨員、客服、打包員的數量翻倍增長。

  這種“峰值消費”拉動了直接就業，還激活了上下游服務環節，提升了&&用工能力。但也應注意，如果補貼停止、消費回落，部分崗位的需求將消失。

  ——即時零售已成為電商&&下一個戰略高地

  “補貼大戰”本質上是在爭奪未來的日常生活入口。補貼的作用更多是場景教育和用戶習慣重塑，為即時零售（閃購）業態的長期發展積累用戶和數據，為下階段&&精細化運營打下基礎。未來，閃購市場的常態化運作需匹配更加密集的物流末梢、更加多元的崗位結構，形成一整套&&生態型就業系統。

  　——外賣的積極作用是減少傳統餐飲的房租成本

  外賣對於餐飲業的本質作用是減少傳統餐飲的房租成本，在不用額外交房租的情況下，可以多賣出更多餐品。

  商家能否盈利，要看房租成本在總成本中所佔的比例。比如一些大城市的核心區，房租成本大概佔總成本的30%至40%，做外賣大概率是有利可圖的，因為房租成本被拉低了。如果在人員成本比較高的場景，外賣單量增加會帶來工人工資增加，利潤率可能是下降的。

  　　——市場環境下的競爭和內卷不可避免

  合理的市場競爭有助於推動效率提升與社會福利擴展，“外賣大戰”激發的消費升級、就業機會、服務提質，本質上體現了競爭的活力。但也應警惕“非理性競爭”可能帶來的資源錯配、商戶依賴與用戶黏性虛高等問題。

  　——特色小店成本較高，可能會受到衝擊

  “補貼大戰”會重塑當前的價格體系，那些能夠承擔重構成本的企業最終會脫穎而出。但一些特色小店、追求品質的商家，因為它的成本較高，可能受到衝擊。

  &&應該採取更加精細化的策略，保護這樣的小店，保護餐飲業的多元生態。（記者丁靜整理）