近日，HOKA母公司Deckers發布2026財年三季度（截至2025年12月31日）財務業績：HOKA作為該公司近年來持續主導增長的引擎，實現了凈銷售額18.5%的增長速度。在跑鞋市場，這樣的業績增長依然亮眼。但較此前動輒超30%的增速，HOKA的步伐正在放緩。拋開品牌銷售體量、市場佔有率達到一定程度後增長放緩的常規情況外，跑鞋市場不斷加劇的行業競爭也在分食着HOKA現有的市場。

凈銷售額增長18%

根據財報數據，2026財年三季度（截至2025年12月31日），Deckers實現凈銷售額19.58億美元，同比增長7.1%。其中，HOKA的凈銷售額達到6.289億美元，同比增長18.5%。

近19%的增長，從整個運動市場的發展來看並不低，但單就跑鞋市場而言，這樣的增長很常見。如阿迪達斯2025年三季度以ADIZERO 0系列為代表的跑步業務收入同比增長超30%；2025年三季度，昂跑凈銷售額同比增長24.9%，按固定匯率增長34.5%……

“HOKA的強勁增長是集團本季度業績超預期的核心原因，品牌持續的産品創新與渠道拓展，有效拉動了全球需求增長，同時高比例的全價銷售，也為集團毛利率的提升提供了重要支撐。”Deckers 首席財務官Steve Fasching如此&&。

值得注意的是，與此前的發展情況相比，HOKA凈銷售額增長速度正在放緩。根據財報數據，2025財年三季度，HOKA凈銷售額較上年同期的4.293億美元同比增長23.7%至5.309億美元。2025財年，HOKA品牌凈銷售額增長了23.6%，達到22.33億美元；2024財年HOKA的凈銷售額同比增長27.9%，凈銷售額為18.07億美元。2023財年，HOKA營收達14.1億美元，同比增長58.5%。

再往前看，‌2022財年該品牌凈銷售額同比增長56%，達8.92億美元。2021財年和2020財年，HOKA的增速均高於55%。

要客研究院院長周婷認為，隨着品牌銷售體量增加到一定規模，市場佔有率達到一定程度，品牌會自然出現銷售增長放緩的情況，並且伴隨客戶流失風險。“HOKA增速放緩，除了是品牌發展到一定階段的常規表現外，還與市場競爭加劇、品牌神秘感降低等因素有關。”周婷説道。

跑圈新貴

HOKA，由此前曾在運動品牌薩洛蒙（Salomon）擔任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard於2009年創立。2013年4月，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購。2017年，HOKA正式進入中國市場，且在近兩年的中國跑鞋市場中頗受歡迎，一度躋身跑圈新貴、中産標配陣容。

近兩年，HOKA頻繁出現在一些跑步愛好者腳上，“醜、厚底、踩屎感”一度成為HOKA出圈的潮點，而HOKA也抓住這一熱度快速布局。據了解，自2021年在上海四季坊開設首家直營店以來，HOKA不斷深化布局。截至目前，HOKA在中國市場已布局超230家門店，涵蓋直營與合作渠道。雖然HOKA母公司並未披露該品牌在中國市場的具體增長數據，但其在財報中多次提及中國市場成為HOKA增長的重要支撐。在此次財報會議中，Deckers方面&&，中國市場已成為HOKA國際業務增長最核心的驅動力。

根據財報數據，HOKA貢獻了Deckers Brands總銷售額的佔比超四成。而中國市場正在成為HOKA銷售額中重要的組成部分。

HOKA在中國市場得以快速增長的背後，是不斷擴大且繁榮的跑步市場。根據公開數據，2024年主流電商平台越野跑鞋銷售額同比增長近80%。在抖音16大運動圈層中，跑步位居榜首，搜索熱度同比暴漲90.8%，單日平均搜索量高達139.8萬。另有數據顯示，2024年，中國公路跑步賽事舉辦749場，吸引712.6萬跑者參賽。從半馬到5公里，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為“城市名片”的新玩法。

在周婷看來，大眾消費者的消費升級是這類運動品牌獲得增長的核心原因，以前幾百塊的消費區間升級後恰好是千元價格帶。專業運動向大眾運動市場延伸，讓這些運動品牌擁有了更廣闊的消費群體，而運動時尚化則擴展了運動服飾的消費場景，給了客戶更多購買理由。

競爭加劇

“中國已是全球體育産業的活力核心，”DeckersBrands的全球總裁兼首席執行官Stefano Caroti曾&&。

足夠有活力的跑鞋市場中，跑鞋玩家正在爭相入局。最直觀便是HOKA與昂跑的競爭，二者都定位千元專業跑鞋，這個價格甚至比阿迪達斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。

在近年來的多個季度中，昂跑也實現多季度銷售額在兩位數以上的增長情況，而且也在不斷加速布局中國一線城市及新一線城市。

當然，除了昂跑，像國際運動巨頭耐克、阿迪達斯，亞瑟士（ASICS）等品牌也都在近兩年加速布局跑鞋市場；國産運動品牌安踏、李寧、特步等也在中高端跑鞋領域殺出了自己的一片天地，同時也都在卷向技術流。如特步旗下的索康尼在千元高端跑鞋品牌市場殺出了自己的一條路。根據財報數據，2025年上半年，索康尼品牌零售銷售（含線上線下渠道）實現超過30%的同比增長。2024年，該品牌收入突破10億元。甚至前不久，快時尚品牌Zara推出了越野跑鞋，從快時尚向泛運動市場布局。

全民健身背景下，跑步成為門檻低、受眾最廣的運動賽道，而各跑鞋品牌爭搶的除了部分專業跑者外，更多的是不斷擴大的普通泛運動群體。而隨着入局者的增多及原有布局者的加速布局，HOKA原有的市場將被分食。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，泛運動市場具有較大的增長潛力和發展空間。泛運動市場的消費者通常更加注重産品的舒適性和時尚性，通過推出符合消費者需求的泛運動産品，品牌可以有效吸引新的消費群體，提升銷售額。

或是基於自身發展的放緩以及加速的市場競爭，HOKA正在通過加速布局中國市場求解。北京商報記者從HOKA相關人士處獲悉，目前，HOKA在華東、華北、西南、華南四大經濟區域都有了扎根的支點，打造“四城齊飛”的概念。據了解，2025年5月，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地開業；隨後在北京三里屯推出HOKA MAFATE HOUSE全國首店；8月，HOKA 成都品牌定制概念店完成煥新；9月底，於深圳的華南首家品牌概念店落地……“這四座城市像四個錨一樣，扎根於中國市場的核心位置。”Deckers Brands中國區副總裁兼總經理吳蕭&&。（記者 張君花）