新年伊始，體育運動行業首個超百億元規模的跨國並購終塵埃落定。

1月27日，安踏體育宣布以15.06億歐元(約合人民幣122.7億元)收購彪馬29.06%股份，預計2026年底前完成全部交割流程，完成收購後，安踏將成為彪馬單一最大股東。這也是繼2019年安踏收購亞瑪芬體育後的第二次超百億元“豪擲”。

根據歐睿數據，2025年，耐克和阿迪達斯領跑全球運動服飾市場，安踏居第三位，彪馬和威富公司緊隨其後。此次安踏“拿下”彪馬，也將意味着安踏全球化的進程再進一步。

傳言多年，為何安踏會在此時收購彪馬？安踏全球化戰略又給出海品牌提供了哪些借鑒？後續又將如何直面阿迪、耐克的挑戰，應對更加激烈的市場環境？

“買買買”的安踏，拼出全品類品牌矩陣

回顧安踏近幾年的發展，依託於集團“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略規劃，收購、合資的“買買買”幾乎成了家常便飯。

時間撥回2009年。這一年，安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購了意大利百年品牌FILA在大中華區的商標擁有權及運營權。而後2016年、2017年、2019年、2023年、2025年，安踏分別拿下了迪桑特、可隆、亞瑪芬體育、瑪伊婭、狼爪等多個品牌，此外還有多次被傳出要被安踏收購的銳步、猛犸象。

這其中，最引發關注的當屬收購亞瑪芬。2019年，安踏以46.6億歐元的價格牽頭騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財團，完成了對亞瑪芬體育的收購，並通過精準化運營與定位，讓旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝的等品牌成為國內戶外運動、滑雪、網球等領域的頭部代表。

數據來源公開網絡 製圖：新華網時尚頻道

從斐樂到亞瑪芬，從狼爪到彪馬，安踏每一步收購都精準指向特定細分市場的專業賽道。這不僅補齊了高端專業戶外領域的品類空白，構建起覆蓋大眾運動、中高端時尚、高端戶外的全品類品牌矩陣，而且以區別頭部品牌的差異化定位，實現了從單一本土品牌向多品牌集團的轉型。

安踏“買買買”的底氣，除了雄厚的資金支撐，還離不開中國體育運動消費市場紅利賦能。數據顯示，2024年中國運動戶外用品市場規模達5227億元，較上年增長13.48%。《中國戶外運動産業發展報告（2024-2025）》顯示，截至2025年4月初，我國戶外運動參與人數已突破4億人。

“面對成本壓力攀升與高不確定性，全球服裝鞋類行業增長乏力，但運動服飾板塊持續跑贏大盤，全球運動服飾2025年在服裝與鞋類整體市場中的滲透率達22.5%。”歐睿國際全球高級時尚行業洞察總監Marguerite Le Rolland&&，亞太地區不僅是全球最大的時尚市場，也是未來幾年全球運動服飾增長的關鍵驅動力。到2030年，該地區將貢獻全球35%的增長，即380億美元。其中，中國將佔亞太地區運動服飾銷售額的55%。

為何是彪馬？

從彪馬方面來看，品牌業績持續惡化或是其被出售的直接原因。財報顯示，2023年，彪馬銷售額為86億歐元，凈利潤同比下滑13.7%至3.05億歐元；2024年，彪馬銷售額88.2億歐元，凈利潤同比下滑7.6%；2025年前三季度，彪馬銷售額凈虧損高達3.09億歐元。為走出困局，彪馬採取了裁員、關店、調整定價等一系列降本措施，但成效不佳。作為曾經僅次於耐克、阿迪的全球第三大運動品牌，彪馬的發展困境已致其陣地失守。                                   

在業內看來，安踏此時出手或為彪馬突破困境，打開全新局面的“救命稻草”。安踏過往收購品牌的戰績也印證了其重塑品牌的實力。比如收購FILA五年後，幫助品牌實現扭虧為盈，2018年品牌營收破百億元，2024年營收高達266.3億元；亞瑪芬體育不僅在收購後成功上市，更是在2024年為安踏貢獻了36.7億元利潤。

“安踏在中國和全球市場推動多品牌轉型、價值重塑和高質量增長方面具有豐富的經驗。”一消費並購投資人坦言，這种經驗或能促進彪馬重塑、重拾動能，尤其挖掘和釋放其在中國市場的品牌潛力。

另一方面，彪馬在運動領域強大品牌基因和全球體育影響力，是安踏拓展全球市場、對接國際優質體育資源的重要載體。

彪馬品牌創立於1948年，至今已有近80年的歷史，品牌多年來在足球、籃球、田徑、賽車等領域積累産品和資源優勢。其中，作為彪馬的傳統優勢“陣地”——足球領域，品牌擁有內馬爾、格列茲曼等頂級球星資源；賽車領域，彪馬幾乎壟斷了F1車隊的賽車服贊助，這也是剛好補全安踏品類版圖上所缺失的拼圖。 

值得一提的是，早在2025年8月就有消息稱安踏或是彪馬的意願賣家。歷時半年，安踏最終以35歐元/股成交價敲定，收購價較德國法蘭克福交易所1月26日彪馬收盤價21.63歐元溢價61.8%。

另外，官方數據顯示，彪馬在全球120多個國家和地區擁有完善的業務布局，其中在歐洲、拉丁美洲等成熟市場具備較高的渠道滲透率。

Marguerite Le Rolland&&，此次收購將使安踏受益於彪馬在全球的卓越聲譽及其在印度高增長運動服飾市場的領先地位。“可以幫助安踏更進一步拓展歐洲、中東和非洲市場，並利用彪馬在印度運動服飾市場的領先地位將印度納入覆蓋版圖。”

全球化新階，安踏仍面臨多重考驗

隨着品牌影響力的不斷擴大，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”也成為安踏心照不宣的野心。在近期安踏召開的2025年度總結會上，安踏集團董事局主席丁世忠也多次強調“全球化是我們永恒的目標。”

收購彪馬，更是將這一戰略推向新階段。丁世忠在聲明中&&，這次合作將加速公司的全球化進程，為全球運動市場開啟新的增長篇章。

“安踏此次交易所體現的‘生態出海’，更多標誌着中國消費企業的全球化進程進入了一個新階段。”歐睿國際中國鞋服行業高級分析師蘭添介紹，與早期以産品或渠道為核心的能力出海不同，以安踏為代表的出海模式強調中國企業以組織能力、品牌治理經驗和長期運營視角，去參與全球品牌價值的共建與提升。

但高光之下，挑戰同樣突出。

安踏集團最近披露的2025年四季度運營數據顯示，四季度流水實現高單位數增長，全年流水低雙位數增長。其中，安踏品牌産品的零售金額（按零售價值計算）與2024年同期相比取得低單位數的負增長。包括FILA在內的曾經“現金牛”主力品牌，相較前幾年，業績增速出現明顯放緩。

近期滙豐環球研究發布的報告，更是將安踏2026年、2027年的凈利潤預測分別下調5.9%和5.7%。

將彪馬收入囊中，安踏也將直面耐克、阿迪達斯兩巨頭的挑戰。目前在體量上，安踏與兩者仍有明顯差距，以2023年營收為例，疊加彪馬營收，安踏總營收約1300億元人民幣，不足耐克的1/3、阿迪的1/2。

另外，對比耐克、阿迪在國人心中的地位，彪馬在中國市場長期未能建立起鮮明的品牌認知和有效的渠道策略；對比昂跑、HOKA等新崛起的運動品牌，彪馬如何保持專業性的同時，實現與安踏各品牌間資源協同，打開更大的市場，也是一大難題。現在看來，安踏“拿下”彪馬，能否在馬年讓其跑起來，還需待市場檢驗。（文/紀校玲 楊瑩瑩）