2025年，中國化粧品行業正式邁入“價值深耕”元年——流量退潮，科學崛起；國貨突圍，全球出海；AI賦能研發，綠色重塑供應鏈。在政策強監管、消費理性化與技術爆發的三重驅動下，行業完成從“規模擴張”到“質效躍升”的關鍵轉身。

進入2026，美粧産業將如何在科技與人文、功效與體驗、本土與全球之間尋找新平衡？哪些賽道將爆發？哪些模式將被淘汰？

《看見2026》系列訪談邀請化粧品企業領軍者，回顧企業在2025年的收穫與成長，展望在2026年的趨勢與前景。

本期嘉賓：柳絲木品牌創始人鄧建明

新華網：回顧2025年，企業發展中最關鍵的“里程碑”是什麼？

鄧建明：2025年對柳絲木來説，最大的里程碑是我們品牌成立十周年。我們在2025年完成了品牌創立以來的一次戰略升級，確定了“全場景肌膚護理品牌”的全新定位，提出了“守護生命力之美”的品牌使命。我們現在不只是靠明星單品驅動增長，而是開始構建一個具有統一的價值內核、覆蓋用戶全方位護膚需求的品牌生態，為我們下一個十年的發展奠定了主心骨。

新華網：用三個詞總結2025年的化粧品行業，會選擇哪三個？為什麼？

鄧建明：2025年如果用三個詞來總結的話，我覺得第一個是內卷，第二個是馬太效應，第三個就是出海。

2025年是尤其內卷的一年，但又是相對比較好的一年，在這個內卷的過程中，就會出現馬太效應，大的越大，小的越小。而在充分競爭的情況下，大家就會去（海外）謀求出路，所以在2025年有很多企業都開始考慮出海了，所以我（用三個詞來）總結（2025年）的話就是內卷、馬太效應和出海。

新華網：企業在品牌構建上是如何做的？

鄧建明：對柳絲木品牌來講，在2025年第一個動作就是確定了品牌內核重塑，明確了“我是誰”。我們把（看似）跨度很大的日常防曬、日常清潔、基礎護理和基礎彩粧這四個類目，第一次把它們統一了起來。把我們所有的産品、研發以及營銷，都圍繞“為日常的全場景肌膚護理提供解決方案”的定位來展開。

第二個就是以産品為基礎，用冠軍品類去夯實我們的品牌信任。在2025年，我們有兩個核心品類得到了市場權威的認可，這個是我們品牌最堅實的基礎。

第三個就是體驗的延伸，讓品牌的價值可以被感知到。柳絲木不僅追求産品要好用，還要追求它好看，和體驗感要很好。我們把生命力（這個主張）貫穿到我們的視覺設計、消費觸點、內容溝通的全過程，讓消費者在使用産品的過程中，感受到品牌倡導的積極、愉悅的生活態度。

新華網：2026年企業將在哪些細分賽道重點發力？

鄧建明：柳絲木的産品基本是圍繞一個“橫線”和一個“縱線”來延伸的。“橫線”把它分成了四個大類、七個小類，（四個大類）分別就是我們的日常清潔、日常防曬、基礎彩粧、還有基礎護理，護理裏面又細分了唇部護理、身體護理、男士護理和面部護理。

“縱線”方面，我們會在每一個類目上面去做深度的挖掘。在2026年，像我們的卸粧類目，我們會對整個配方進行升級，讓新升級的卸粧油和卸粧膏更適合用戶的需求。防曬也是柳絲木重點發力的一個類目，我們在打開了防曬乳市場以後，圍繞防曬乳繼續延伸到了防曬隔離、兒童防曬、男士防曬、防曬噴霧，還包括身體防曬。接下來還會去拓展防曬粉底、防曬氣墊，在防曬這個類目把它在縱向做深。

新華網：2026年在海外市場重點發力點是什麼？

鄧建明：我們在2025年做了一些試水，我們去拓展了越南市場，大概做了8個月左右，做得還可以。2026年，我們在越南計劃是同比2025年達成6倍左右的增長。接下來，我們也會把越南的經驗複製到馬來西亞、泰國、印尼這些市場。我們在2026年首先會聚焦在東南亞，與此同時，在東南亞（以外）也會拓展別的國家。

新華網：對於行業從“制粧大國”向“制粧強國”跨越，企業在未來的發展機遇與風險挑戰是什麼？

鄧建明：中國的化粧品産業最大的機遇，是擁有一個非常完整的供應鏈、製造和銷售體系。因為（國內）這個市場很大，基本上從製造到市場到銷售，整個鏈路是非常完整的。

因為我們這個（統一大市場）人口多，市場夠大，所以讓我們比較容易成為一個“制粧大國”，就是對我們行業來講比較容易做大。想要從“制粧大國”變成“強國”，一定要夯實研發、夯實製造、夯實品控。對企業來講，（不能）已經做大了以後就躺在“功勞簿”上面了。要由大變強，這個挑戰就是在研發、製造，還有品控上面一定要修煉好內功。我認為每一個想要做強的企業（包括柳絲木）都要立志在這三個方面成為全世界最好的或者之一，這樣才可能變強。（文/記者楊瑩瑩 視頻製作/張心雨）