近日，來自挪威的高端戶外品牌Norrøna北京首店正式開業。

2025年，Norrøna和中國運動零售運營商滔搏達成合作，滔搏將作為獨家運營合作夥伴，全面主導Norrøna在中國市場的品牌建設、市場推廣、全域銷售、消費者運營等關鍵工作。作為一個全球戶外領域的品牌，Norrøna此次進入中國市場，正迎來中國戶外消費從“泛戶外”走向“專業化”、從“裝備消費”升級為“價值認同”的關鍵窗口期，市場土壤日趨成熟，恰逢其時。

隨着國內戶外運動熱潮高漲，中國市場正在成為全球戶外品牌的必爭之地。小眾戶外運動卡位細分賽道，專業戶外搶灘高端市場，從規模擴容到業態創新，從品牌博弈到消費升級，這個近萬億賽道正展現出多元共生、動態演進的獨特生態。

國際戶外品牌加速搶佔中國市場

2026年剛剛開啟，中國戶外市場被一股強勁的“國際風”席捲。

1月17日，來自挪威的戶外品牌Norrøna北京首店於高端商業地標SKP正式開業。不只Norrøna，包括全球戶外生活方式品牌Coleman中國首店登陸上海新天地，美國功能性品牌Smartwool全國首店落地北京來福士……將時間往前推，去年12月，瑞典戶外品牌Haglöfs在上海開了首家VASA概念店，薩洛蒙全球首家滑雪加越野跑旗艦店在成都太古裏重裝煥新開業，同年9月，芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區首店在鄭州開業。

據不完全統計，2025年至今，至少有10個國際戶外品牌首進中國，以及多個重返中國市場的國際戶外品牌，通過開啟首店、首發新品等形式搶灘國內戶外市場。而國際戶外品牌以密集布局姿態，加速搶佔中國市場高地背後，離不開戶外熱土的巨大潛力。

首先，從整體體量來看，我國戶外相關産業已形成龐大生態。《中國戶外運動産業發展報告（2024-2025）》顯示，截至2025年6月底，我國戶外運動相關企業達33.5萬家，僅2025年上半年就新增2.4萬家。這一增長的動力支撐，源自4億戶外運動參與者，以及作為主力軍的中青年群體所釋放的戶外運動消費粘性。

其次，市場加速擴容的同時，消費者運動細分持續深化。戶外運動已跳出小眾愛好的圈層，逐漸向“泛戶外”的大眾生活方式過渡。尤其體現在運動項目上，滑雪、登山、攀岩、露營、越野跑、騎行、潛水等細分賽道迎來爆發式增長。

以冰雪運動為例，《中國冰雪旅游發展報告（2026）》顯示，預計2025至2026年冬季，我國冰雪旅游休閒人數將達到3.6億人次，冰雪旅游休閒收入有望達到4500億元。

2025年1月25日，游客在阿勒泰市將軍山國際滑雪度假區滑雪。新華社記者 陳朔 攝

數據顯示，2024年中國運動戶外用品市場規模達5227億元，較上年增長13.48%。在此背景下，市場對戶外運動裝備的要求，也不再局限於單一基礎性防護，而是擴展到輕量化、靈活性，以及專業性與功能性的平衡。

同時，專業戶外運動參與者，對産品、技術的要求更高，帶動着高端戶外市場的崛起。國家統計局、中國服裝協會及弗若斯特沙利文數據顯示，中國高性能戶外服飾行業的規模預計超1200億元，未來四年的年複合增長率，在15.5%左右。

産品輸入到生態融入，激活戶外市場新動能

由於發展時長、背景、軌跡不同，中國戶外市場與國際市場相比，在消費者認知、品牌競爭格局和核心優勢方面呈現出顯著差異。比如，國際品牌在專業化知名度上要更突出，本土品牌的核心優勢則是對本地市場的敏捷響應和深度理解。

因此，對於此時進入中國市場的國際戶外品牌而言，本土化的核心命題在於如何在堅守品牌核心價值與適配本土消費需求之間找到平衡，專業性是不可動搖的根基，而本土化則是實現市場突圍的關鍵。

最明顯的一大變化，是與早年簡單代理、産品傾銷的模式不同，如今國際品牌入局中國更注重長期主義，通過渠道精準布局、本土化合作、場景化運營等多元策略，構建可持續的競爭優勢，形成了各具特色的“中國打法”。

一方面，依託於更懂中國市場的“輔助者”，獲得針對性的落地方案與資源。比如上文提到的Haglöfs背後是李寧，ONEWAY背後是361度。而Norrøna在國內的獨家運營合作夥伴則是滔搏。

依託滔搏的本土資源優勢，國際戶外品牌可以更快“乘風而行”。滔搏國際副總裁丁超介紹，借助滔搏在全域渠道尤其是核心商圈的資源優勢，以及對本土消費者的深刻理解，Norrøna在半年多時間就完成了官方旗艦店上線、上海限時體驗店及北京精品店落地，品牌的銷售業績符合預期。

另一方面，國際戶外品牌在門店打造與産品策略上更趨精細化。

與傳統門店不同，Norrøna北京SKP精品店依託品牌的全場景産品矩陣優勢，聚焦滑雪、登山、越野跑、徒步等國內熱門戶外場景進行重點呈現。其中，品牌最廣為人知的lofoten滑雪系列佔據顯著位置。據了解，Norrøna未來將會持續根據中國消費者的使用場景需求、顏色偏好等調整店舖貨品組合與陳列。

另一個例子是，去年12月，薩洛蒙在成都太古裏開業的全球首家滑雪加越野跑旗艦店，在空間設計中注入了獨特的法式美學與東方文化想象，結合地域文化特色打造沉浸式體驗場景，強化品牌與本地消費者的聯結。

隨着更多國際品牌的入局，中國不僅成為全球重要的戶外消費市場，更成為全球戶外産業創新與融合的核心試驗場。中國戶外市場的競爭也將從單一産品競爭轉向品牌力、技術力、本土化運營能力的綜合比拼，將推動中國戶外市場從“規模增長”邁向“價值提升”。

值得一提的是，當前，中國戶外市場存在一定的“參數堆砌”現象，但隨着消費需求向“場景適配+質感體驗”進階，且運動參與度不斷提升，對高端戶外裝備的“必要性”需求將日益凸顯。滔搏方面也&&，中國高端戶外市場前景可期，而“好産品、真體驗”是品牌穿越行業周期的核心。（文/紀校玲）