2025年，中國化粧品行業正式邁入“價值深耕”元年——流量退潮，科學崛起；國貨突圍，全球出海；AI賦能研發，綠色重塑供應鏈。在政策強監管、消費理性化與技術爆發的三重驅動下，行業完成從“規模擴張”到“質效躍升”的關鍵轉身。

進入2026，美粧産業將如何在科技與人文、功效與體驗、本土與全球之間尋找新平衡？哪些賽道將爆發？哪些模式將被淘汰？

《看見2026》系列訪談邀請化粧品企業領軍者，回顧企業在2025年的收穫與成長，展望在2026年的趨勢與前景。

本期嘉賓：丸美生物董事會主席兼CEO孫懷慶

新華網：回顧2025年，最關鍵的“轉折點”或“里程碑”是什麼？

孫懷慶：2025年，最關鍵的轉折點和里程碑，我覺得有三個方面。

第一，我們在研發方面取得的了一些新的成功，作為國家重組膠原蛋白行業標準的主導制訂者，我們在2021年推出重組膠原蛋白1.0産品的時候，有三個生物特徵和人的膠原蛋白一模一樣，我們到2023年，就實現了五個生物特徵和人的膠原蛋白一模一樣，到2024年，我們就實現了商業化，推出了重組膠原蛋白2.0産品。而我們今年已經為2026年推出重組膠原蛋白的3.0産品做好了一切準備。第二個里程碑，是在營銷上的變化。今年我們在自播這一塊獲得了巨大的成長，2024年年均20%多的增長，今年預計可以實現自播的超高速增長。我們能夠更好地為消費者提供服務，也能夠更多地收集消費者的反饋，為消費者提供的消費體驗變得更好。

第三，丸美的全球總部One M當代藝術中心也在今年建成。只有具備很高的藝術品位才能夠駕馭或者締造一個偉大的美粧品牌，所以我們給它命名為One M當代藝術中心。這個總部的落成使整個公司的辦公效率大幅提升，是我們的又一里程碑。

新華網：用三個詞總結2025年的化粧品行業，是什麼？

孫懷慶：如果要用三個詞來總結2025年的中國美粧行業，我會用這三個詞，第一個詞就是更好，第二個詞是更快，第三個詞是更強。更好就是無論是産品研發的進度還是審美提高的速度都使我們的美粧産品變得更好。更快就是整個的發展速度，不只是面霜這些常見的護膚産品的高速增長，在細分品類裏面也有很多高速增長的。更快、更強就是中國美粧行業在激烈競爭之下，不是混亂的而是變得更強勁。

新華網：企業在品牌構建上是如何做的？

孫懷慶：産品只能解決當下而品牌才能穿越時間，在2025年這一年裏面，丸美堅持品牌的長期主義，持續地建設品牌，與消費者形成情感共鳴。我們在2025年一共發動了兩次情感傳播，一次是在“三八”節，一次是在七夕節。通過2個情感傳播，我們實現了和消費者更好的情感溝通與共鳴，拉近了我們彼此的距離。我們在4月和9月做了兩次科學傳播，告知消費者真膠原、真淡紋的科學原理，使消費者對品牌更加信賴。産品定義需求，品牌定義選擇，這是一場從被選擇到被需要的昇華。

新華網：2026年企業將在哪些細分賽道及海外市場重點發力？

孫懷慶：2026年，我們主要是想做好三方面的工作。第一，通過技術的升級帶來迭代的新品。我們要帶來的是一個嶄新的成分變革，就是我們剛剛獲得新原料備案的S肽。通過這個技術的升級帶來産品的迭代。明年我們會乘着我們主導制訂的重組膠原蛋白國家行業標準頒佈的東風，推出全新的3.0小金針膠原次拋精華。第二，我們要嘗試孵化已經儲備的更多的細分賽道的抗衰老産品，完成它們的商業化，推出新品牌。第三，我們希望在東南亞、歐洲這兩個要麼是消費力要麼是消費增長率強勁的市場取得有意義的出海的開局，打開局面，從而使我們未來的兩個五年的出海計劃拉開序章。

新華網：對於行業從“制粧大國”向“制粧強國”跨越，未來發展的機遇與風險挑戰是什麼？

孫懷慶：中國今天作為一個制粧大國要邁向制粧強國應該要做好三方面的工作。

第一個是一定要以研發為先，要堅持通過科學技術的突破形成技術的領先。為消費者帶來安全而有效的美的改變。

第二點就是我們始終不要滿足於做一支好的産品，一定要堅定不移地去建設一個受消費者信賴與熱愛的品牌。

第三需要的是一個層出不窮的人才梯隊。同時，今天中國的美粧主要的消費渠道是來自於線上，我希望他們能夠成為我們從制粧大國邁向制粧強國有力的推動劑和發力的平台。從制粧大國到制粧強國不是規模的擴大而是質量的躍遷。（文/記者楊瑩瑩 視頻製作/張心雨）