當內服不再是單一的功能補充，而是演變為一種關於自我投資的日常儀式與時尚生活方式，口服美容賽道快速崛起。

在國內口服營養美容市場的發展軌跡中，日韓品牌曾長期佔據主導地位。無論是功能性營養補充劑，還是功效性口服美容品，其産品形態、成分邏輯與營銷話語，都在很長一段時間內構成了消費者對“口服美容”的最初認知。

但隨着中國消費環境的變化，口服營養美容不再只是“補充某種成分”，而是逐漸被納入更廣義的健康與狀態管理體系中。抗初老、熬夜修復、氣色改善等需求，正在重塑産品的設計邏輯，也為國貨品牌提供了切入口。

從曾經追隨日韓産品的成熟範式，到逐步建立起貼近本土消費習慣、具備科研與産業支撐的産品路徑，國貨正在口服營養美容賽道中形成自己的節奏。

華熙生物的科學實踐

不同於早期以“滋補養生”“基礎美容”為賣點的市場階段，如今的口服營養美容正在經歷一輪更深層次的轉向：從成分概念驅動，轉向以科學體系、産品體驗與長期信任為核心的綜合競爭。

在這一輪變化中，華熙生物的動作頗具代表性。近年來，隨着口服營養美容與功能性食品市場的擴展，華熙生物開始加快向消費端延伸，推出華熙當康等口服營養健康品牌。這一布局背後並非簡單的品類拓展，而是基於對消費需求變化的判斷。

華熙生物相關負責人&&，口服美容市場的火熱，是健康消費從“外在修飾”向“內在調理與整體協同”深度變革的體現，具體表現為科學認知驅動、健康與美的融合及便捷與個性化需求。“消費者需要的並不僅僅是‘口服美容’，而是‘口服健康’和‘口服年輕態’。”

基於這一消費洞察，華熙當康並未被定義為純粹的口服美容品牌，而是聚焦在“營養科學健康”的品牌，通過健康帶來整體的年輕態。據介紹，品牌以“營養與抗衰”“營養與情緒”“營養與代謝”“營養與免疫”為研究方向，嘗試構建系統化的健康解決方案。

“消費者對‘內源性健康’的需求與華熙生物在細胞生物學和糖生物學領域的長期基礎研究完美契合。這不僅是透明質酸等成分的應用延展，更是以‘生物活性物’和其‘專研配方’為核心的系統協同解決方案。”華熙生物相關負責人説。

這一系統化的能力，也讓華熙生物形成了“金字塔式”的核心競爭力。分別為，塔尖：基於ECM系統科學的獨家生物活性物矩陣。超越單一成分，構建了覆蓋ECM幾乎全部關鍵物質的系統布局；塔身：以國家合成生物技術創新中心等國家級&&為支撐，打造系統性研發與基礎研究能力，構建覆蓋糖生物學與細胞生物學的科研體系；塔基：全鏈路貫通的“研産銷”一體化體系。依託全球最大的生物製造中試轉化&&（擁有64條中試生産線），有效攻克産業化的關鍵瓶頸。使得從基礎研究到應用研發，再到規模化智能製造的全鏈路貫通成為可能。

當前，華熙生物正全力突破“科研信任”與“品牌溢價”的短板，“華熙正通過注重圍繞細胞生物學、糖生物學等基礎研究，並用臨床實證與標準制定（如麥角硫因、燕窩酸）來構建堅實的科學敘事，扭轉‘重營銷’的舊有印象。我們正將競爭維度從‘營銷戰’拉升至‘基礎科學戰’。通過 ‘高端科研成分+極致産品力+文化自信表達’ 的組合拳，重新定義‘高端’”。

衡美健康的創新模式

如果説華熙生物體現的是科研驅動型國貨品牌向消費端延伸的路徑，那麼衡美健康則代表了另一種更貼近市場變化的實踐方式。

“早期消費者需求較為籠統。”衡美健康品牌總負責人吳戀戀在採訪中&&，“如今健康消費理念發生核心轉變，大眾普遍認可‘外在美是內在健康的外在體現’，將美容需求與身體內部調理深度綁定。口服美容産品通過調節機體內部環境，促進皮膚、頭髮、指甲等狀態的改變，這種‘標本兼治’的調理方式，契合了現代人對可持續‘健康美’的追求。”

當下健康消費呈現精細化變革，不同人群的個性化需求被充分挖掘。圍繞不同年齡層、不同生活場景的需求，衡美健康推出的雪璣鑰®雙艙飲、高湯靚™膠原三肽飲、紅參血蛋白多肽飲等産品，正是基於消費者在美麗營養等方面的具體需求進行功能組合。

此外，面對産品同質化現象，衡美健康以體系化的技術&&驅動差異化，通過“BiomeiTech生物擬態”技術&&系統性解決成分吸收、穩定與風味問題，為産品注入技術壁壘。同時，創新原料配方，廣泛運用創新戰略原料，升級産品品質。“衡美健康現已參與聯合開發十余種戰略原料，在研究方向上實現了功能方向多元化、處理技術多元化、活性分子研究多元化等多角度的深度研究，基於多元化深度研究，衡美健康正從源頭構建戰略原料矩陣，為産品創新構築堅實基底。”吳戀戀説。

此外，衡美健康通過CDMO模式深度參與合作品牌的産品共創，從市場洞察、研發設計到合規與生産環節，為品牌提供系統支持。這種強調效率與協同的模式，也使其能夠更快速地吸收市場反饋，在産品形態與配方上持續迭代。

截至目前，衡美健康的客戶類型覆蓋大健康、美粧、醫藥企、乳企等，從“代工”到“共創”，衡美健康正通過科技研發成為品牌背後的“科學合夥人”。

口服營養美容如何進入日常

在採訪中，多位消費者不約而同地提到，口服營養美容正在從“階段性嘗試”轉變為一種更穩定的日常選擇。

相比複雜的護膚步驟，口服營養産品更容易在通勤、加班或居家場景中長期堅持。“早上出門前一包，或者工作間隙衝一杯，已經變成一種固定節奏。”來自北京的鄭女士這樣形容自己的使用體驗。

這種消費行為背後，是女性對“美容養顏”的重新理解。相比追求立竿見影的外在改變，她們逐漸關注於皮膚穩定度、氣色和精力水平等綜合感受。口服營養美容在一定程度上被視為一種緩慢但可持續的自我投資。

另一類明顯變化體現在消費決策方式上。越來越多女性在購買前不再完全依賴博主推薦，而是開始主動查看成分構成、功效邏輯與品牌背景。

一位來自上海的消費者&&：“從前我經常購買種草博主推薦的産品，總覺得這個需要那個也需要。現在我更關注與研究産品成分，根據自身需求來購買相應的産品。”這種從感性種草向理性篩選的轉變，也促使品牌以更透明的方式宣傳自己的産品。

短視頻和社交&&依然是口服營養美容産品觸達消費者的重要渠道。通過直播講解、測評分享和使用記錄，這類産品迅速完成從認知到購買的轉化。

但在行業進入理性階段後，&&的角色也在發生變化。“內容&&已經不只是放大賣點的地方，而是檢驗專業度的場域。”一位來自杭州的電商&&商務負責人林女士（化名）指出，一旦産品邏輯講不清楚，消費者的流失速度也會非常快。

如何打破“智商稅”質疑？

在行業快速發展的同時，口服美容是否是“智商稅”的質疑一直存在，反映出行業在信任層面仍面臨挑戰。對此，不少企業皆認為，科學實證與合規透明或將成為未來競爭的基礎門檻。

華熙生物相關負責人介紹，華熙當康採用原料級實證、配方級驗證和消費者體感循證“三位驗證法”認證産品功效。同時，通過技術創新和全鏈路質控建立質量基準。“我們相信，只有用公開透明的科學事實和無可挑剔的合規記錄，才能重建並牢牢鎖定消費者的長期信任。”

衡美健康則構建了涵蓋斑馬魚生物評估、細胞機理研究、體外功效模擬及人體感官評測在內的“四大功效驗證&&”，依託超25種精準功效驗證模型，打通從機理探索到功效確認的全鏈條證據閉環，將産品效能轉化為堅實、可追溯的科學數據體系。

“行業面臨的最大挑戰，並非市場潛力不足，而在於消費者的信任‘斷層’，口服美容行業正從‘顏值經濟’邁向‘科學美麗’的新階段，其核心在於構建一座堅實的‘信任橋梁’。産品的安全、有效、健康則是建設這座橋梁的基石，而其建設過程則需要整個行業的共同努力。”吳戀戀説。（文/記者楊瑩瑩 張心雨）