很多人發現，現在的嬰童洗護産品越來越像化粧品，0-3歲、3-6歲、6-12歲涵蓋各個年齡階段，洗髮水細分到油皮幹皮敏感肌、身體乳分日用夜用……事實也的確如此，今年以來，嬰童洗護産品中，分齡、分區護理等細分場景産品銷量激增；天然植物成分，益生元、神經酰胺等活性成分備受歡迎；極簡配方、抗菌舒敏等品類活躍。

智研諮詢數據，中國嬰童洗護産品市場規模從2021年的274.2億元增長至2024年的329億元，預計2025年將達358.6億元。在消費升級與人口基數的雙重驅動下，嬰童洗護行業正從“大而全”的産品組合競爭，轉向以“專業、安全、精準適配”為核心的價值深耕，邁入品質化發展的全新階段。

新一代父母重塑“選品邏輯”

嬰童洗護市場的崛起，離不開人口基數的底盤支撐與消費理念的上層驅動，二者形成合力，為行業增長注入強勁動能。

從需求基礎來看，龐大的目標人群為市場提供了廣闊的增長空間。國家統計局數據顯示，截至2024年，我國0-14歲人口達2.22 億人，佔總人口的15.8%。

從消費端來看，新一代父母的育兒觀念升級，成為推動行業提質的關鍵變量。“隨着社會發展，新育兒人群對産品品質的要求越來越高，從而誕生了更多細分化的需求。”蘇州市母嬰産業商會監事長、蘇州麥康母嬰用品有限公司總經理范泉泉介紹，“消費者懂得多，也善於做攻略，一部分父母會研究原料、配方。同時，還會搜尋周邊人群或網絡博主的專業分享，從而做出購買判斷。”

貝親母嬰用品（上海）有限公司副總經理顧晴華也指出，“消費者不再只看重低價與實用性，而更傾向於選擇科學性、高品質、優質體驗以及個性化的産品。這一觀念的轉變也推動了行業向更高階發展。”

具體到産品上，“一刀切” 的嬰童洗護産品已難以滿足市場需求，分齡分層、精準適配成為産品研發的主流趨勢。艾惟諾方面介紹，0-3歲嬰兒角質層厚度僅為成人的約2/3，屏障功能尚未完善，易受刺激且鎖水能力弱，核心需求是“基礎保濕+溫和舒緩”。因此，一瓶“二合一”的溫和洗沐産品足夠滿足該年齡段的需求；3歲+兒童活動量增加，皮膚接觸外界刺激的概率提升，同時出現油脂分泌、頭髮易臟等新痛點，需兼顧“清潔力+防護力+舒緩力”；敏感肌寶寶的護理重點則是“減少刺激+強韌屏障”，因此必須通過精準分齡配方實現科學護理。

另外，多元小眾場景成為新增長引擎。《中國嬰童個護市場洞察 2025》報告顯示，在嬰童個護市場中，洗浴用品仍佔據最大市場份額，達44.0%；基礎護理和哺育喂養工具分別以19.4%和18.9%的份額緊隨其後，而口腔清潔、特殊護理等小眾品類，雖然市場佔比小，但增速明顯。

成分方面，極簡配方、無淚配方、成分透明等要素也成為消費者關注的重點。“安全溫和”“無香無味”“植物萃取”等標籤成了嬰童洗護品牌的主要賣點。比如，部分嬰童個護品牌強調“中式成分”，推出艾桑草本洗髮水、桑芩植物沐浴露、無患子洗髮沐浴露等。

技術突破：用專業構築護城河 

新一代消費者需求的升級也讓嬰童洗護行業的創新方向愈發清晰，頭部品牌紛紛通過“精準洞察—技術革新—場景覆蓋”的路徑尋求破局。

為了讓嬰兒洗護産品有更科學的實效驗證方法，貝親今年用諾貝爾獎同源iPS細胞技術打造了嬰兒3D倣生皮膚模型，並同步推出涵蓋次拋精華液、面霜、潤膚乳等六款産品的嬰兒倣生胎脂系列。

顧晴華介紹，其中倣生胎脂次拋精華液極具突破性，以高純度DHA協同增效，結合高壓均質乳化小分子技術實現快速滲透和長效修護，無菌次拋設計還解決了傳統嬰童護膚品的使用衞生痛點，成為年度熱銷單品。

針對母嬰洗護市場呈現的安全訴求升級、需求精細化和渠道功能拓展三大核心變化，艾惟諾則是制定了成分與精細化産品兩大策略。優選經科學驗證的溫和有效成分，拓展以天然燕麥為核心的功效型洗護産品，同時推出覆蓋0-3歲嬰兒、3歲+兒童的全年齡段分階産品線，精準匹配不同年齡與膚質特點，滿足消費者對專業、精細護理的期待。

以技術突破構建專業壁壘，將場景細分納入産品創新的品牌發展路徑在2025年尤為明顯。

一方面，倣生科技被深度應用，重塑着嬰童洗護的功效邊界，讓産品實現“貼合嬰童肌膚需求”。同時，核心成分的自主研發成為“生存必修課”，産學研一體化進程持續推進，“醫研共創”“産學研融合”塑造着品牌長期信任能力。另一方面，行業正把母嬰生活切成無數個微場景，每個場景都對應一個解決方案，細分場景成為新增量藍海。

建立品牌信任，實現行業破局

嬰幼兒皮膚厚度僅為成人的三分之一左右，皮膚結構和功能尚未發育完善，屏障功能較弱，對外界刺激抵抗力差，更易出現過敏、泛紅等問題，這要求嬰童洗護生産企業投入更高成本、秉持更嚴謹態度開展質控。

監管方面，我國早已&&《兒童化粧品監督管理規定》等專項監管政策築牢安全防線，並明確規定，兒童化粧品在原料選用、配方設計、安全評估等方面均嚴於成人化粧品，總體安全水平也被明確要求更高。專業人士據此建議，家長選購時應優先選擇標注“小金盾”標誌、專為嬰幼兒和兒童設計的産品。

另外，行業發展的問題上，易觀高級分析師馬世聰介紹，在消費者對成分安全、原料天然的高要求下，無添加、溫和無負擔成為核心賣點，也導致功效成分選擇集中，品牌差異化心智難以建立，進一步加劇了消費者的選品焦慮。

同時，消費者的心智和信任仍然集中在少數體現出專業性和可靠性的品牌上，這意味着隨着消費者在精細化育兒趨勢加深和成熟度提升，市場將進入頭部聚攏、洗牌調整階段，對品牌持續拉新並強化對消費者心智的強勢影響力提出較高挑戰。

對此，馬世聰建議，品牌需優化資源布局，精準錨定流量池。在具體策略路徑上可首先通過持續的高價值內容輸出建立專業信任，再依據科學的年齡分段和場景痛點，提供精準的産品解決方案，最終實現品牌心智佔位與銷售增長的雙重目標。

“做好産品品質是硬核，講好産品故事是軟核，品牌影響力的建立需要兩者結合。同時，做好線上線下渠道的全面布局。”范泉泉説道。

嬰童洗護行業的破局之路，折射出中國消費市場從“功能滿足”向“價值認同”的進階趨勢。從“選品焦慮”到“安心選擇”，行業變革仍在繼續，於企業和品牌而言，未來需在專業研發、産品創新、渠道升級等方面價值深耕，實現破局。（文/紀校玲 劉夢嫣）