資生堂依然處在改革陣痛期。近日，資生堂發布三季度業績報告，前三季度凈銷售下滑，營業利潤虧損。於資生堂而言，業績的下滑已是常態，在過去的多個季度中，資生堂一直面臨着凈銷售額下滑的狀態。為改善業績情況，資生堂決定實施改革轉型策略，並制定了一個又一個增長目標。不過從目前來看，資生堂的轉型恐怕還需要經歷一段時間的陣痛期，在發布三季度報的同時，資生堂下調了2025年全年的銷售額預期。

業績下滑

根據資生堂財報，2025年前三季度，資生堂集團凈銷售額為6938.17億日元，同比下跌4%；營業利潤虧損333.5億日元。

從近兩年數據來看，資生堂表現難言樂觀。根據財報數據，2023年資生堂凈銷售額為9730億日元，同比下降8.8%；營業利潤為281億日元，同比下降39.6%。‌2022年，資生堂凈銷售額為10673.55億日元‌，同比增長5.7%‌；營業利潤為465.72億日元，同比下滑53.7%。

對於此次業績下滑，資生堂在財報中&&，主要係受到中國/旅游零售業務影響。

分地區來看，前三季度，資生堂中國·旅游零售（2025年，資生堂將中國區與旅游零售（Travel Retail）業務合併至同一報告線，統稱“中國·旅游零售”）銷售額同比下滑6%，美洲地區銷售額下滑9%。這兩個地區是資生堂所有業務地區下滑幅度較大的地區。

從財報數據來看，資生堂旗下高端彩粧品牌醉象的大幅下滑成為影響業績的因素之一。根據財報數據，前三季度醉象的收入同比下滑49%。而在三季度，醉象成為資生堂旗下唯一下滑的美粧品牌，收入下滑19%；在上半年，醉象收入下滑57%。

醉像是資生堂於2019年收購的美國彩粧品牌，當時被看作資生堂旗下重點品牌。在資生堂的主導下，醉象先後進入了日本市場和中國內地市場，並經歷了一段高速增長時期。不過在2024年，醉象開始下滑，銷售額下滑25%，進入2025年銷售額下滑幅度加大。資生堂管理層也在財報會議中就銷售疲軟的醉象坦言：“品牌定位模糊，正在集中精力處理庫存。”

就業績發展相關問題，北京商報記者對資生堂進行採訪，但截至發稿未收到回復。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，早期資生堂在全球範圍內，和歐美美粧集團屬於同等地位；尤其是在中國市場有着較大的市場份額。不過，隨着中國國貨品牌的持續壯大，資生堂市場空間和地位逐漸被壓縮，業績也受到一定影響。

加速轉型

為改善業績情況，近兩年資生堂一直都在轉型變革。

2023年初，資生堂官宣了中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”。該戰略明確將日本本土業務振興列為首要突破點，旨在重新激活這一核心市場的增長動能。隨後在2024年底，資生堂推出了更具實操性的“Action Plan 2025－2026”兩年期轉型方案，期望通過該戰略實施以實現“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”“提升運營管理”三大目標，從而推動可持續的利潤增長。基於該戰略，資生堂對旗下品牌進行了梳理，提出了三大優先事項：強化品牌基礎、重建盈利基礎、加強運營治理。重點在於“更聚焦”。基於此，資生堂設定了“Core 3”品牌（資生堂、肌膚之鑰、娜斯）以及“Next 5”品牌（安熱沙、納西索·羅德里格斯、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）兩大類擁有高出品牌平均利潤水平的品牌組合。在資生堂的戰略中，這八大品牌有着優先發展權。資生堂方面透露對這八個品牌將新增300億日元（約合人民幣14.5億元）的營銷投入。

進入2025年後，資生堂主要着力於人事管理方面，啟動全球管理層重組計劃。通過組織結構優化提升人力資源效率，以及精簡企業職能部門提高整體運營效能。據不完全統計，2025年以來，資生堂在全球範圍內完成12項核心高管人事變動，調整範圍覆蓋各大戰略區域，涉及品牌管理、市場營銷、旅游零售等關鍵業務板塊。

2025年1月，藤原憲太郎正式接任資生堂集團CEO一職，成為這家擁有153年歷史的日本美粧巨頭新一代掌舵人。隨後，資生堂任命Fran Law為亞太區旅游零售業務副總裁，以加強其在亞太地區的旅游零售業務。3月，資生堂旅游零售總裁兼首席執行官Philippe Lesné（菲利普·萊斯內）正式退休，梅津利信擔任中國總裁兼CEO。

值得一提的是，在此次發布的三季度財報中，資生堂還同步公布了2030中期戰略，以及執行官、高級職員、美洲區域領導制度與董事制度。從其2030中期戰略來看，資生堂集團&&，計劃在2026年確保實現行動計劃中設定的7%的核心經營利潤率目標，通過優化成本結構將利潤率提高3%。另外，還將設定2025－2030年銷售額複合年增長率高於市場2%－5%，目標是到2030年實現核心營業利潤率達到10%以上。

資生堂基於長遠發展制定了全面的發展規劃，業界也有聲音&&，資生堂當下的業績下滑或許只是暫時的，經過一系列的改革發展，未來恢復增長不會太久。

下調全年銷售預期

資生堂的種種策略並不是完全沒有效果。今年三季度，資生堂在中國市場迎來增長。根據財報數據，資生堂中國·旅游零售實現8%的增長。資生堂在財報中披露：“在中國市場，CPB和NARS兩大品牌的持續成長功不可沒，同時中國高端美粧市場的復蘇節奏明顯加快，電商渠道的穩步回升與線下市場的回暖跡象共同構成了增長的雙引擎。”

與此同時，資生堂旗下核心品牌也呈現增長態勢。三季度，資生堂Core 3品牌（即3大核心品牌）資生堂、肌膚之鑰、NARS三個品牌銷售額均實現增長，且分別較上年同期增長6%、12%、2%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，“資生堂作為老品牌，在行業發展中，具有一定的研發技術和品牌力優勢”。但在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，對於資生堂而言，最需要的是想方設法打造符合中國市場消費者需求的産品，或借助國潮元素，或在性價比、渠道層面凸顯自身優勢，尤其是在互聯網渠道層面加大布局，才有可能佔據優勢持續收割市場。

值得一提的是，在發布三季度報的同時，資生堂披露了對2025年全年的業績預告。資生堂對2025年全年的銷售額預期已由年初的9950億日元下調至9650億日元，並預計全年虧損將擴大至420億日元。

這也被業界認為，資生堂的改革陣痛將會持續一段時間。不過資生堂也在通過業務調整和管理層的調整縮短這一陣痛。據了解，為配合2030年中期戰略，資生堂集團還將於2026年啟動新的高管與董事會架構：在高管層面，公司設立首席官（CO）與事業部官（DO）兩類新職位，並任命了包括橋本美月、東條洋介在內的多位新高管，以強化全球經營與業務領導。在治理層面，董事會將迎來包括前索尼互動娛樂CEO Andrew House在內的多位新任外部董事，同時內部提拔了擁有全球業務經驗的Hitoshi Okamoto，旨在通過增強董事會的多元專業背景與獨立性，來提升對公司戰略的監督與指導效能。（記者 張君花）