當幾乎同一時期成立的競爭對手如珀萊雅、上美股份、丸美生物等早已登陸資本市場，近日向港交所遞交上市申請的自然堂顯得有些“姍姍來遲”。關於此次募集資金的用途，自然堂給出了較為明確的規劃——提升品牌力、豐富品牌矩陣、建立國際品牌知名度……而這背後是自然堂面臨的長期以來對主品牌自然堂的依賴，以及銷售費用持續走高等現實情況。

營收持續增長

近日，自然堂正式向香港聯合交易所遞交上市申請，此次IPO由華泰國際與瑞銀集團聯席保薦。至此，這家成立24年的國貨美粧企業終於正式叩響資本市場大門。

與幾乎同一時期成立的珀萊雅、丸美生物、上美股份等國貨美粧品牌先後登陸資本市場不同，一直以來自然堂在資本市場遲遲未有動作，這也曾多次引發業界猜測，其中被談到最多的原因不乏不缺錢、想掌握更多主動權等。

如今，啟動上市進程，自然堂想改變了？

“相對而言，港股上市對於企業未來走向海外市場、開啟國際化拓展更為有利。所以，這時候選擇在港股上市，應該也是企業出於對未來發展的需要。上市可以增強企業的資本實力，推動企業內部管理更加規範化以及通過上市獲得更多資本支持，通過並購等方式增強企業的實力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒給出自己的觀點。

根據招股書數據，2022年至2024年，自然堂收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，2023年及2024年增速分別為3.49%、3.58%。2025年上半年，自然堂實現收入24.48億元，同比增長6.43%。

在招股説明書中，自然堂自稱“中國第三大國貨化粧品集團”，排名是否具備一定的權威性我們暫且無從得知，但這或許從側面可以窺見自然堂的“野心”——躋身頭部。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，上市是一家企業尋求規範化和可持續發展目標的一種常規模式。在上市後，無論是在資金層面還是治理層面，都將獲得更大的發展資源和空間。因此，上市成為中國化粧品企業在發展中期階段最佳的選擇之一。中國化粧品頭部梯隊的企業基本上都已經成為上市公司，而自然堂也必然面臨同樣的選擇。至於“推延”到現在才最終確定上市，一方面是自然堂創始人對上市後企業利弊的“判斷”；另一方面是企業面臨更大投資投入所面臨的資金壓力。

單品牌依賴症待解

不論是“國貨第三”，還是連年增長的業績，自然堂的發展可謂亮眼。但也需要注意的是，單品牌依賴以及拘泥於營銷流量打法的策略仍然是自然堂當下需要正視的問題。

根據招股書數據，2022—2024年，自然堂品牌收入分別為40.6億元、42.6億元、43.89億元，佔總營收的比例分別為94.6%、95.9%、95.4%。根據弗若斯特沙利文的數據，自然堂品牌於2013年至2024年連續12年以零售額計排名國貨化粧品品牌前兩名。不可否認，自然堂主品牌有着不錯的發展。

值得注意的是，相較於自然堂主品牌，自然堂旗下其他品牌顯得“名不見經傳”。根據公開資料，自然堂旗下還有珀芙研、美素、春夏及己出等品牌，覆蓋護膚、彩粧、個護、男士護理、兒童及嬰兒護理等多個品類，而這些品牌營收佔比尚不足10%。

“這樣的結構布局讓自然堂面臨一定的風險，比如産品線抗風險能力較弱、品牌塑造能力偏弱、多品牌戰略布局不足、缺乏亮眼的生意增長點。”在伍岱麒看來，上市可以為自然堂帶來一些解決方案，比如可以通過並購的方式，強化企業薄弱板塊，實現多品牌更為合理的布局。

就上市相關問題，北京商報記者對自然堂進行採訪，但截至發稿未收到回復。但對於上市後募集資金的用途，自然堂在招股書中提到：“將主要用於加強公司在銷售渠道的DTC能力，提升線上線下銷售網絡的協同效應；孵化及收購新品牌，豐富公司多品牌矩陣，並提升品牌曝光度等。”

在白雲虎看來，單品牌佔據企業營收和利潤的主導地位，這在上市的化粧品企業中也是“常規現象”，無論是已經上市的還是準備上市的中國化粧品企業，多品牌發展仍然是大家面臨的“通病”。核心原因則是缺乏“核心産品獨特性”和“組織複製能力”。

“要改變‘單品牌’困境，最重要的還是要建立‘産品科研能力’，開發更多的獨特性産品體系和品類品牌差異化。”白雲虎補充道。

銷售費用持續走高

“中國第三大國貨化粧品集團”是自然堂在招股書中對自身品牌給出的定位，依據是2024年零售額，但單從營收規模維度來看，按照2025年上半年營收規模計算，自然堂在國內美粧上市企業十強中排名第6，卡位腰部。

在業界看來，自然堂想要從營收規模維度躋身行業前三，上市是一個重要的節點。但需要注意的是，自然堂需要在銷售費用和研發投入之間做好平衡，加大自身産品競爭力。

與多個國貨美粧品牌前期發展路徑相似，自然堂也存在高銷售費用的情況。

根據招股書數據，2022年至2024年，自然堂的銷售費用分別為24.45億元、24.06億元、27.16億元，分別佔到當年收入的57%、54.2%以及59%。2025年上半年，自然堂銷售費用為13.47億元，營收佔比為55%。

與高銷售費用形成對比的是，近幾年自然堂研發投入呈現遞減趨勢。根據招股書，2022年為1.2億元，2023年為9382萬元，2024年為9121萬元，2025年上半年則為4238萬元，研發費用佔營收比例分別為2.8%、2.1%、2%和1.7%。

隨着市場競爭發生改變，國産美粧品牌逐漸意識到，前期花錢買流量的方式已經難以再適用，未來市場競爭是産品力的競爭，而這更多取決於品牌對研發的投入。

在自然堂對募集資金的使用規劃中，研發佔據重要的一部分：“提升自主研發能力和産品開發；擴展公司在海外市場的業務、建立國際品牌知名度等。”

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，自然堂上市後，應加速實施“品牌多元化+品類延伸”戰略：一方面通過並購或孵化新品牌切入功效護膚、男士護理、純凈美粧等細分賽道；另一方面強化母品牌科技屬性，聯合科研機構打造核心成分IP，並拓展至大健康、口服美容等關聯領域，構建生態型産品體系，增強自身核心競爭力。（記者 張君花）